[브랜드/마케팅]브랜드 세계관 학습지_최최종.pdf

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브랜드 업계를 선도하며 업계에 새로운 아젠다를 던지는 브랜드 경험 커뮤니티답게 다양한 기획 세션을 선보여 왔습니다. 21년부터 팬덤, 메타버스, ESG를 주제로 흥미로운 브랜드 이야기들을 나누었어요. 비마이비가 22년을 맞아 첫 번째로 주목한 아젠다는 브랜드 세계관입니다.

요즘 뜨는 브랜드라면 빼놓지 않고 꼭 가지고 있을 정도로 많은 브랜드들에서 각자의 세계관을 구축하고 있습니다. 하지만 탄탄한 스토리를 통한 연결과 사람들이 자발적으로 즐길 수 있는 체험의 장을 만들어주지 못한다면 지속 가능한 세계관을 만들기 어려울 수 있어요. 

그렇다면 세계관 형성을 위해서는 어떤 점을 고려해야 할까요? 이번 학습지를 통해 4개의 브랜드 세계관 사례를 살펴보며 성공적인 브랜드 세계관 형성 비법을 전하려 합니다. 어떤 브랜드들이 자신들만의 탄탄한 세계관을 통해 사람들에게 다가가고 있는지 함께 만나보아요.


레터 마지막에는 오늘의 학습지를 130% 활용할 수 있는 구독자 여러분만을 위한 얼리버드 혜택까지 있으니, 절대 놓치지 마세요!



미래 지향적 K 콘텐츠 SM Culture Universe


SMCU에서 세계관으로 가장 주목받고 있는 건 에스파이지만, 이번 학습지에서 주목할 점은 SM이 광야를 통해서 신규 브랜드 뿐만 아니라 기존의 브랜드를 확장해서 엮는 방식입니다. 브랜드 세계관은 각각의 기존 브랜드가 탄탄하거나 이미 소비된 이미지가 많은 경우, 하나의 세계관으로 엮기 어려워요. 그래서 더더욱 빙그레의 ‘빙그레우스 세계관’이 기존의 빙그레 자산을 잘 활용한 브랜드 세계관 사례로 꼽히기도 하죠.


새로운 아이돌 그룹이 데뷔할 때 특색에 맞는 세계관을 구축하는 건 엔터 업계에서 거의 필수가 되어가고 있어요. 하지만 데뷔한 지 오래된 경우, 이미 각 아티스트에 대한 이미지 소비가 활발하게 이루어진 경우가 많기 때문에 한 소속사 전체의 브랜드 세계관을 구축하기란 쉬운 일이 아니죠.



SMCU Origin 영상에서는 광야가 드넓은 대지(우)일 줄 알았는데… 알고보니 SM사옥?! 


그 어려운 걸 SM이 해냅니다. SMCU(SM Culture Universe)는 SM엔터테인먼트가 지금까지 쌓아온 문화 IP(Intellectual Property; 지적 재산)를 통합하여 미래 지향적 K 콘텐츠를 만들어나가고자 형성한 세계관 입니다. SMCU의 주축이 되는 공간인 광야(KWANGYA)는 기존의 SM 브랜드들을 하나로 엮을 수 있는 매개체이자 공간입니다. 각 아티스트별로 다르거나 없었던 세계관을 광야라는 공간에서 만나게 함으로써 연결하는 거죠.



SMCU는 광야를 통해 기존의 SM 내 아티스트들을 연결할 뿐만 아니라 세계관을 통해 새로운 컨셉을 만들어내기도 합니다. 2022년 1월 1일에 진행했던 SM 콘서트는 SMCU EXPRESS를 메인 주제로 삼고, ‘광야행 티켓’을 아티스트 및 여러 인플루언서들에게 전달했어요. 이수만  SM 총괄 프로듀서는 라이브 콘서트 오프닝에서 광야행(行) 익스프레스 역장으로 등장해 SM이 얼마나 SMCU에 진심인지 보여줬습니다. 


광야행 티켓 / [자료 출처 SM 인스타그램]


SMCU는 기존의 브랜드 자산을 하나의 세계관으로 연결하는 가장 새롭고 모험적인 방법을 보여주며 각 그룹의 팬덤이 한 곳으로 모이도록 적극적인 의사소통을 하고 있어요. 세계관을 만들어가는 주체가 누구보다 진심인 모습이 브랜드를 연결하고, 세계관을 확장하고, 더 많은 활용방안을 만들어가는 비법 아닐까요?



끊임 없이 확장해나가는, BTS Universe 


BTS의 세계관은 성장이라는 키워드를 주제로 BTS의 활동들을 연결하며 만들어졌어요. 끊임 없이 확장해나가는 BU는 아직 ‘미완성’이라 새로운 콘텐츠가 나올 때마다 세계관 자체가 성장해나가요. 더불어 팬들이 세계관 속에서 놀 수 있는 자유로운 장을 만들어줍니다.



BU : BTS Universe 세계관 로고. BTS 측에서 공식적으로 네이밍을 BU라고 밝히지 않았지만 
각종 앨범, 콘서트 굿즈 등에 위의 로고가 등장했어요.


기존의 앨범 컨셉, 뮤직비디오, 가사, 콘서트 행사 등을 통해 하나씩 쌓아나간 BU는 팬들로 하여금 더 적극적으로 세계관을 해석하고, 2차 콘텐츠를 만들고, 확산시키도록 만들어요. 새로운 앨범이 추가될 때마다 등장하는 새로운 설정들을 따라가며 끊임없이 공부하게 만듭니다. 팬들 입장에서는 하나라도 놓치지 않기 위해서 브랜드에 계속해서 집중하고 있어야 하는 거죠.


BTS 매니저가 되는 스토리라인의 BTS WORLD 게임과 네이버 웹툰과 협업한 ‘세븐 페이츠: 착호(7FATES: CHAKHO)’


방탄소년단 세계관은 K-pop 콘텐츠를 넘어서 웹툰, 웹드라마, 게임 등 더 넓은 분야로 확장해 나가고 있어요. 특히 넷마블과 함께 만든 BTS WORLD 게임은 빅히트 직원이 되어 방탄소년단을 데뷔시키는, 팬덤이 더욱 몰입할 수 있는 설정을 활용했어요. 웹툰, 게임 등 확장된 콘텐츠들은 그 자체로도 성공적이지만, OST를 통해서 더 많은 팬들을 유입시켜요. 게임과 웹툰 각각의 배경 음악으로 BTS가 직접 부른 OST를 삽입하여, 확장 콘텐츠를 접속할 수 밖에 없도록 만드는 거죠.


BTS의 세계관인 BU는 글로벌 팬덤을 기반으로 런칭하는 콘텐츠마다 뜨거운 반응을 얻고 있어요. 물론 이렇게 많은 팬덤을 모으게 된 계기 자체도 BTS 음악에 담긴 세계관의 영향이 컸죠! 앞으로도 더 다양한 시도로 현재 미완성인 BU를 성장시켜 나갈 모습이 기대됩니다!



자연스럽게 스며드는, 노티드월드


[속보] 도넛 열풍의 주인공 카페 노티드를 만든 GFFG, 야심차게  ‘노티드 월드’ 구상 계획 밝혀⋅⋅⋅


압구정 핫플레이스 제조기 GFFG는 본격적으로 브랜드에 내러티브를 입히기로 했습니다. 리틀넥, 다운타우너, 카페 노티드를 시작으로 호족반, 클랩피자, 웍셔너리 등 인스타그래머블과 맛을 동시에 잡은 GFFG는 올해 ‘한 걸음 더’를 선포했어요. 델리&그로서리 스토어 ‘애니오케이션’과 브랜드 세계관 ‘노티드월드’가 그 새로운 발걸음이에요. GFFG의 장점인 델리와 새로운 그로서리를 함께 꾸린 공간 애니오케이션은 누구나, 언제든, 편하게 문을 열고 들어오길 바래요. 신선한 재료와 가벼운 스몰 플레이트, 좋은 음악으로 사람들이 더 오래 머물 수 있는 공간을 만들어놓은 애니오케이션이 그로서리 마켓 열풍 사이에서 어떻게 자기다움을 보여줄 지 기대됩니다!



자신만의 방법으로 고객을 맞을 준비중인 애니오케이션 / [자료 출처 애니오케이션 인스타그램]


그리고 대망의 ‘노티드월드’. 노티드는 이제 단순한 ‘도넛 맛집’, ‘인스타그램 맛집’이라는 타이틀로는 설명이 부족해요. 카페 노티드가 비주얼이 뛰어난 브랜드라는 것은 모두 이미 알고 있으시죠? 스마일 캐릭터와 슈가베어 캐릭터를 활용한 굿즈 제작과 콜라보레이션으로 큰 인기를 끌고 있는데요. GFFG는 이제는 이 인기를 넘어 캐릭터에 브랜드 서사를 입힘으로써 팬들의 하루에 자연스럽게 스며들기를 바라는 ‘노티드 월드’를 구상하고 있습니다. 좋은 이야기와 일상 속 편안한 접근을 통해 노티드 도넛을 먹으러가는 일을 ‘행복한 일’로 만들기 위함이죠.



이니스프리, 무신사와 콜라보레이션을 진행한 카페 노티드 / [자료 출처 이니스프리, 무신사]


이미 색감과 캐릭터, ‘도넛’이라는 확실한 아이템을 갖고 있는 카페 노티드는 자신의 자산을 살려 자연스러운 이야기를 풀어낼 수 있을 것이라는 기대가 돼요. 아직 ‘F&B’와 연결된 브랜드 세계관은 우리나라에서 찾기 어렵잖아요?. ‘맛있는 도넛’과 ‘귀여운 캐릭터’, ‘행복’으로 이어지는 키워드의 흐름은 노티드월드가 이미 갖고 있는 자산이자 가능성이에요. 슈가베어를 탄생시킨 이슬로 작가가 공개한 노티드월드 캐릭터의 단체사진은 공개만으로도 사랑스럽다는 호응을 얻고 있어요. 파티셰가 되고 싶은 슈가베어와 친구들이 펼칠 좌충우돌 서사를 기대합니다!



슈가베어와 친구들! 슈가베어는 파티셰가 될 수 있을까요? / [자료 출처 이슬로 작가 인스타그램]



과몰입하기 딱 좋은, 대탈출 유니버스


자신만의 ‘예능 세계관’을 만들어가고 있는 사람이 있죠, 바로 tvN 정종연 PD입니다. 미스터리, 추리, 두뇌 플레이 서바이벌 등 장르 예능 프로그램을 즐기는 시청자들 사이에서는 이미 고정적인 팬층이 형성되어 있는 정종연 PD는 ‘더 지니어스 게임’ 시리즈부터 대탈출 시리즈, 그리고 OTT 서비스 TVING에서 런칭한 오리지널 콘텐츠 ‘여고추리반’까지 쟁쟁한 프로그램들을 연출했어요. 팬들 사이에서 ‘갓종연’이라고 불리는 그는 장르 예능의 개척자 그 자체라고 할 수 있어요.



많은 프로그램 중 ‘대탈출’ 시리즈와 ‘여고추리반’ 시리즈를 엮어 만들어가는 세계관은 ‘DTCU(대탈출 유니버스)’로 불리며, 각 프로그램간의 연계를 활발하게 보여주고 있어요. 특히 대탈출 출연자들이 NPC (Non-Player Character; 게임 안에서 플레이어가 직접 조종할 수 없는 캐릭터. 플레이어에게 퀘스트등 다양한 콘텐츠를 제공하는 도우미 캐릭터다.)로 여고추리반에 출연하며 DTCU 세계관 팬들에게 반가움을 선사합니다.



DTCU가 타 시리즈 예능과 차별화되며 자신들만의 세계관을 만들어가는 데에 가장 큰 강점은 바로 시청자와의 활발한 소통, 소위 말하는 ‘과몰입’을 가능하게 한다는 점이에요. 제작진은 오리지널 콘텐츠 외에도 게임, SNS 등을 활용해 시청자들이 직접 참여할 수 있는 장을 만들어줘요. 대탈출 4는 에피소드별로 #랜선대탈출 게임을 진행해 시청자들이 화면 속에서만 보던 대탈출을 경험해볼 수 있도록 했어요. 시청자마다 본인의 탈출 시간, 등수, ID를 담은 탈출 기록을 SNS로 공유해 프로그램의 성격에 맞는 게이미피케이션 요소(#56)을 잘 살린 거죠.



사진을 클릭해 탈출을 직접 체험해 보세요!


뿐만 아니라, 최근에 종영한 ‘여고추리반 2’는 각 에피소드를 최초공개할 때 실시간 스트리밍 티빙톡을 이용해 시청자들이 함께 보고 이야기를 나눌 수 있도록 했어요. 출연자들뿐만 아니라 같이 콘텐츠를 감상하는 시청자들 간에도 채팅을 통해 함께 추리하고 몰입할 수 있도록 해준 거죠. 출연자들도 함께 채팅에 참여하도록 하여, 실시간으로 감상하지 않고 미뤄두는 경우가 많은 OTT 서비스의 한계점을 보완하는 좋은 사례가 되었어요. 


브랜드 세계관은 촘촘하고 즐길 수 있는 스토리 설정을 통해 브랜드들을 잘 연결하는 것도 중요하지만, 세계관을 감상하는 사람들이 이해하고 ‘과몰입’하기 좋은 장을 열어주는 것도 중요해요. 그런 의미에서 앞으로의 DTCU가 어떤 콘텐츠, 어떤 SNS 프로모션을 통해 더 많은 팬들을 만들지 기대되지 않나요?



핫한 브랜드 세계관도 다시 보자


하지만, 다른 브랜드가 브랜드의 세계관을 만들었다고 해서 우리 브랜드도 마구잡이로 세계관을 만들어내서는 안돼요. 우선 갖고 있는 자산이 무엇인지 돌아봐야죠. 


세계관이라는 포장지를 두르기 전에, 그 안을 채우고 있는 메시지가 있는지 점검해봐야해요. BTS가 글로벌한 인기를 얻게 된 것도, 그들의 세계관과 개인도 흥미롭지만, 그들이 세계관과 노래를 통해 전하는 ‘메시지’가 와닿았기 때문이에요. 어쩌면 브랜드의 세계관은 가치에 따라 소비를 하는 MZ세대에게 메시지를 전달하기 위한 방법 중 하나일 수 있는 것이죠. 브랜드가 추구하는 핵심 본질은 시간이 지나도 그 가치를 잃지 않을 거예요. 


그리고 모든 브랜드에게 세계관이 알맞는 전략이 아닐 수도 있다는 점도 유념해야해요. 특히 현재 브랜드의 팬들과 소통이 원활하지 않다면, 더 조심해야 합니다. 세계관은 가상의 캐릭터가 태어나는 것인 만큼, 촘촘한 스토리를 통해 팬들이 ‘재미있으니 속아 준다’라는 상황이 전제되어야죠. 하지만 팬들과 기존의 소통이 없던 브랜드는 이렇게 놀 판을 깔아놓는다 해도 갑자기 팬이 와서 노는 일은 일어나지 않겠죠? (갑자기 분위기 세계관)


요즘 표곰이를 앞세워 활발한 콜라보레이션을 펼치는 곰표가 좋은 예에요. 곰표 마케팅을 이끈 대한제분의 김익규 상무는 고객들에게 스토리를 억지로 주입하는 것은 옳지 않다고 말해요. 


사실 세계관을 한 번 만들어볼까라는 고민도 했어요. 그런데 소비자들에게 전달할 때 ‘이 스토리를 억지로 주입해 드리는 것이 아닌가?’라는 걱정이 들었죠. 고객들과 접점을 하나씩 늘려가다 보면 자연스럽게 표곰이의 친구를 만들 수 있지 않을까라는 생각을 했습니다.



차근차근 자신의 세상을 넓혀가고 있는 표곰이 / [사진 비마이비]


대한제분의 경우 제품의 라인에 따라 분류하는 동물(곰, 코끼리, 암소 등)이 있지만 이들을 갑자기 캐릭터로 데뷔시키고 싶지 않다고 합니다. 김익규 상무는 캐릭터가 갖는 각자의 자산을 열심히 살리고, 탄탄한 스토리가 뒷받침 되며, 팬들이 이야기를 받아들일 준비가 된다면, 그때 캐릭터를 연결하는 만드는 방법이 곰표에게는 더 맞는 전략이라고 생각합니다. 이를 통해 앞서 수박C가 얘기한 ① 메시지가 있는가 ② 팬과의 소통이 활발한가, 두 가지 조건을 다시 떠올려 볼 수 있죠.



표곰이의 잠재적 친구인 코끼리 / [자료 출처 대한제분]




브랜드 세계관을 박살내기 위한 오늘의 수박레터 학습지 어떠셨나요? 요즈음 브랜드의 내러티브를 담고 재치를 더한 브랜드 세계관이 주목을 끌고 있죠. 오늘의 학습지 하나이면 어디가서 브랜드 세계관 좀 안다라고 말하셔도 되겠어요! 


하지만 무엇보다 수박C가 ‘오늘’ 브랜드 세계관을 주제로 선정한 이유가 있습니다!
바로 비마이비에서 ‘브랜드 세계관’을 주제로 이번 달 22일부터 세션을 진행하기 때문이에요🎉🎉


오늘 학습지에서 등장한 브랜드 중 일부를 3-4월 비마이비 브랜드 세션에서 실제로 만날 수 있습니다!
어떤 브랜드를 만날지 궁금하시죠? 👀 

아래 이미지를 클릭하시고 브랜드 라인업도 확인을 확인하고 오늘 배운 내용에 세션을 더해 우리 브랜드에 도움이 되는 세게관을 만들어 보세요!


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같이 읽으면 좋은 지난 호

▶ 56호 게이미피케이션

▶ 92호 도넛의 심상치않은 반란

18년 만에 돌아온 홀맨의 행보

be, Brand 대한제분 마케팅본부 김익규 상무 | 곰표가 말하는 흔들리지 말아야 할 단 하나의 기준 




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