[컬처]#111 '#오운완'에도 브랜드를

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코로나 19로 ‘리추얼’, ‘습관’, ‘갓생’의 키워드가 MZ 세대에게 핫한 요즘, 인스타그램을 통해 해시태그 ‘#오운완’ 이 널리 퍼지고 있습니다. 바로, 오늘운동완료 의 줄임말. 팬데믹으로 인해 침체된 사회적 분위기와 무기력에서 벗어나, 실행하고 행동하는 삶을 위해 시작되었던 ‘갓생살기’ 흐름이 건강한 삶과 접목되면서 ‘오하운(오늘하루운동)’, ‘오운완’ 트렌드로 이어지게 된 것이죠.


자기관리의 연장선이었던 기존의 운동 트렌드와 달리 #오운완의 핵심은 헬시 플레저(Healthy Pleasure)입니다. 말 그대로 스트레스를 받지 않고 운동하는 그 자체를 즐기는 것이죠. 또한 단순히 자기관리와 인증의 욕구를 넘어서서 함께 운동하는 사람들과 과정을 나누고 다양한 방법으로 커뮤니케이션하며 소속감을 느끼고 있습니다. 오늘의 레터에서는 이러한 #오운완 트렌드를 함께하는 브랜드들에 대해 알아보아요!


여러분은 최근 어떤 운동을 하고 계시나요? 요즈음엔 취미로 하는 운동 종목의 범위가 점점 넓어지고 있어요! 골프 열풍과 더불어 테니스나 클라이밍을 취미로 하는 사람들이 정말 많이 보여요. 특히 테니스의 경우에는 실내 테니스장 등 기존의 제약을 해결한 접근성 덕분에 많은 MZ 세대가 관심을 가지고 배우고 있습니다. 물론, 보여지는 것도 중요한 MZ인 만큼 운동복 구매도 소홀히 할 수는 없죠!


취미 생활 뿐 아니라 일상생활에서도 입을 수 있는 디자인으로 많은 사람들의 사랑을 받는 클래식 라이프웨어 브랜드, 클로브(Clove)를 알고 계시나요? 스포츠와 일상의 경계를 허문 원마일웨어(one-mile wear ; 집 반경 1마일 정도의 거리를 입고 나가 활동할 수 있는 운동복)의 대표주자라고 할 수 있죠. 다양한 색감으로 테니스를 막 시작한 MZ 세대가 가볍게 접하기 좋은 브랜드입니다.



수영복을 일상에서, 운동복을 일상에서 / [자료 출처 클로브 룩북(22' spring, summer)]


특히 ‘클로브(Clove)’라는 브랜드명은 골프와 테니스 club이라는 단어에서 시작됐습니다. 대표의 취미였던 두 스포츠의 공통점인 ‘클럽Club’에서 럽을 love로 바꾸어 클로브라는 이름이 탄생한 거죠. 이전의 골프 및 테니스 등의 운동은 50대 이상 혹은 기꺼이 비용을 지불할 수 있는 사람들을 위주로 전개되었기 때문에 제품 디자인의 연령대가 높은 경우가 많았죠. 클로브는 취미 확장의 트렌드와 함께 비교적 무거운 느낌이었던 골프/테니스 웨어를 가볍고 MZ 세대도 쉽게 시도할 수 있는 디자인으로 선보이고 있어요. 



일상 생활에서도 자연스럽게 입을 수 있는 클로브의 제품들 / [자료 출처 클로브 인스타그램]


오운완은 즐거우면서 동시에 운동 전후에서 일상생활로의 전환이 쉽고 빨라야 해요. 그런 점에서 일상에서도 입을 수 있는 클로브는 MZ세대의 사랑을 받을 수 밖에 없습니다. 최근에는 카카오 엔터테인먼트와의 패밀리십을 체결하면서 패션 커머스 영역에서 브랜드 영향력을 확장하고자 해요. 앞으로는 인스타그램에서 단순히 ‘테니스’ 뿐만 아니라 ‘테니스 w/클로브’ 해시태그를 더 자주 볼 수 있을지도 모르겠네요!


운동에 대한 수요가 늘어나면서 가장 많이 팔린 스포츠 제품을 고르라면 단연 ‘레깅스’일 거예요! 헬스나 필라테스 뿐만 아니라 등산을 할 때도, 심지어 집 근처를 돌아다닐 때에도 레깅스를 일상복으로 입는 사람들도 엄청나게 많아졌어요. 소비가 늘어난 만큼 환경친화적인 운동복에 대한 관심도 어느 때보다 높습니다. 레깅스 하나도 지구에 도움 되는 브랜드를 경험하고 싶다면 바로 이 브랜드를 주목하세요!


girlfriend collective(걸프렌드 콜렉티브)는 ‘룰루레몬’과 ‘아크네 스튜디오’ 출신 디자이너 부부가 런칭한 요가 웨어 브랜드로, 패션으로서의 지속가능성을 중요시하는 브랜드예요. 플라스틱병, 그물 등의 쓰레기를 재활용해 레깅스와 브래지어를 제작하죠. 일회용 페트병에서 추출한 재생 섬유를 바탕으로 자연친화적 염색 기법을 활용해 옷을 만듭니다. 또한 패키징에서도 100% 재활용 가능한 포장재을 사용함으로써 고객이 경험하는 모든 곳에서 지속가능성을 위한 브랜드의 가치를 전달하죠. 



걸프렌드 콜렉티브의 레깅스는 25개의 플라스틱 물병이 재활용되어 만들어져요. / [자료 출처 걸프렌드 콜렉티브 홈페이지]


#오운완을 즐기는 MZ 세대들은 나와 내 주변 사람들이 좋은 환경에서, 건강하게, ‘잘’ 살기를 원해요. 때문에 브랜드를 선택할 때도 그 행동이 공동체에 미칠 영향을 고려해 판단하죠. 친환경 뿐만 아니라 공정근로, ‘모두’를 위한 다양한 사이즈의 제품을 추구하는 걸프렌드 콜렉티브는 이들의 가치 소비와 밀접하게 맞닿아 있는 브랜드입니다. 룰루레몬의 대체재로 여겨질 만큼 미국에서는 많은 소비자들의 선택을 받고 있다는 걸프렌드 콜렉티브! 국내에서도 오운완 트렌드와 더불어 팬덤이 생길 날이 멀지 않았네요!


걸프렌드 콜렉티브는 제품 소개와 관련된 이미지에 보정을 하지 않아요. 입은 사람들의 모습을 솔직하게 보여주며
각자의 개성과 다양성을 존중하는 브랜드 가치관을 디테일하게 드러내는 거죠. 
/ [자료 출처 걸프렌드 콜렉티브 인스타그램]


갓생, 운동 인증(오운완) 트렌드 이면에는 습관 형성 플랫폼의 대표 주자, 챌린저스를 빼놓을 수가 없죠! 챌린저스는 일상에서 해낼 수 있는, 건강을 위한 작은 목표들을 설정하고 이를 지키면 리워드를 얻을 수 있는 플랫폼입니다. 챌린저스는 갓생 트렌드가 본격적으로 활발해지기 전 ‘미라클모닝’을 확산시키고 인증할 수 있게 한 플랫폼이기도 합니다. 코로나 팬데믹 이후 답답함과 무기력함을 자주 느꼈던 사람들로 하여금 작은 것에도 성취감을 느낄 수 있게 해 많은 수의 이용자를 유입하는 데에 성공했죠.



‘나를 변화시키고 싶다면 돈을 걸고 의지를 사세요’ 라는 카피를 통해 많은 사람들의 결심과 결제(!)를 유도했죠. / [자료 출처 챌린저스 홈페이지]


무엇보다 시대의 흐름에 따라 사람들이 보이는 행동 패턴에 분석적으로 접근한 브랜드라고 할 수 있어요. 최근 챌린저스에서는 초기 운동 습관을 형성하고자 서비스를 이용했던 사람들이 생활 전반에 걸쳐서 사용 지점을 확장해나간 모습을 볼 수 있어요. 특히, 오운완 트렌드에서도 잘 볼 수 있는 영양제 소비 양상은, 건강을 위해 영양제까지 섭취하는 사람들의 행동 흐름을 잘 파악해 챌린저스 스토어에서의 신규 서비스 ‘챌스토어’ 런칭까지 가능하게 했어요. ‘캐시 워크’와 같은 기존의 앱테크 서비스들이 진행했던 ‘습관’과 ‘인증’을 통한 혜택 제공 뿐 아니라, 커머스 서비스를 런칭하면서 자연스레 우리의 일상과 연관된 다른 브랜드들이 노출될 수 있는 플랫폼을 만들었습니다. 초기의 습관 형성 플랫폼에서 커머스까지 성장한 챌린저스가 보여줄 다음 스텝이 기대되네요!


존재 자체로 오운완을 강조하는 브랜드가 있습니다. 바로 짐(gym) 종국! 본업이 가수인지 헬스 트레이너인지 헷갈릴 정도로 운동을 외치는 운동 전도사입니다. 허리디스크를 운동으로 치료하며 운동을 ‘맹신’하게 된 일화는 이미 유명하죠. 작년 6월부터 시작한 유튜브를 통해서 본격적으로 본인의 운동 루틴과 가치관에 대한 콘텐츠를 만들기 시작했습니다. 이전에는 그저 본인 몸 관리를 열심히 하고 운동하는 것을 좋아하는 연예인 중 한 사람이었다면, 이제는 운동과 건강관리, 운동을 통한 사회에 끼칠 수 있는 긍정적인 영향(기부 등)을 넓히며 그 자체로 브랜드가 되었습니다.


본인이 어떻게 운동을 하는지, 올바른 자세로 운동하는 법은 무엇인지 알려주는 것을 넘어서 출연한 게스트들의 몸 상태, 체형, 운동 정도를 파악하고 분석해 개개인이 무리하지 않고 운동할 수 있는 방법을 제시합니다. ‘예쁜 근육, 마른 몸’이 아닌 건강한 삶이 목적인 운동, 건강한 삶의 자세를 전도해요.



이 과정에서 운동을 처음하는 사람이나 기존에 잘 하지 않았던 사람들이 포기하고 싶어 할 때 옆에서 응원(?)하며 반강제로 일으키는 모습은 마치 PT 수업을 받고 있는 우리를 연상하게 합니다. 연예인 출연자나 일반인 구독자나 운동하기 싫은 마음은 모두 같다는 공감 포인트를 전달하면서도 아랑곳하지 않고 ‘한 세트 더’를 외치는 짐종국의 모습을 통해 재미를 전달해 헬시 플레져를 추구하는 MZ 세대에게 자연스럽게 운동 콘텐츠를 감상하도록 만드는 것이죠. 보다 보면 짐종국의 필연적인 잔소리마저 즐겁게 느껴지고 #오운완을 인증하고 싶게 만드는 브랜드입니다!


개인 유튜브 뿐 아니라 이전 예능에서도 전도해왔던 건강한 삶. 몇년 전 부터 이미 사람들은 김종국의 유튜브를 통한 브랜드화를 바랐어요.


“먹는 것까지가 운동이다”. 잘 챙겨 먹는 것과 먹고 싶은 것을 다 먹는 식단을 통해 스트레스 받지 않는 건강한 운동 식습관을 강조한 짐종국! 하지만 일상 속에서 ‘그’ 만큼 운동하기 어려운 우리, 건강식이 필요한 우리, 건강식에도 브랜드가 필요한 우리는 한 끼 정도는 건강식을 챙겨 먹어도 괜찮겠어요. 하지만 닭가슴살을 포함한 건강식을 찾으려고 한 번쯤 검색해 보신 분들은 공감하실 거예요. 넘쳐나는 닭가슴살 정보의 홍수 속 더 어려워지는 선택. 그중에 랭킹으로 줄을 세워 우리의 선택을 가볍게 만들어주는 브랜드, 랭킹닭컴이 있습니다. 



랭킹닭컴의 닭대리. 다양한 기획의 랭킹, 다양한 품목의 랭킹을 추천해요 / [자료 출처 랭킹닭컴]


랭킹닭컴의 년도별 캠페인과 모델을 보는 재미도 쏠쏠해요. 올해는 ‘나를 사랑하지만, 내 몸은 바꾸고 싶어’라는 캠페인으로, 건강한 이미지의 세 닭띠 모델(박준형, 김민경, 가비)을 발탁했어요. 건강을 넘어 이들와 함께 먹는다면, 운동까지 잘 해질 것만 같은 느낌이에요. 21년에는 ‘랭킹에 답이 있다’라는 캠페인으로, 모델이었던 조인성에게 ‘조인성씨가 좋아하는 닭가슴살은 뭐예요?’라고 묻고, 그가 선택한 닭을 ‘별별랭킹’으로 기획하고 프로모션을 진행하기도 했어요.(조인성과 닭가슴살이라도 같은걸 먹어야지…) 그 이외에도 건강미의 대명사 차승원, 랭킹닭컴과 함께 다이어트 한 권혁수 등 적절한 모델과 함께 브랜드가 추구하는 이미지, 던지고 싶은 메시지를 시각화합니다.



자기 관리 혹은 건강미가 흘러 넘치는, 브랜드와 딱 맞는 모델들! / [자료 출처 랭킹닭컴]


랭킹닭컴에는 닭과 관련된 건강식 뿐 아니라 비건과 베지테리언 도시락까지, 건강식이라면 없는 항목이 없어요. 모회사인 푸드나무는 다이어트 레시피 매거진 ‘닭쿡’, 프리미엄 다이어트 큐레이션 마켓 ‘피키 다이어트’, 자체 물류 센터 운영과 해외 진출, 국군납품까지 하는 코스닥 상장 브랜드에요. 랭킹 비즈니스로 시작해 건강식으로 할 수 있다는 것이 무궁무진한다는 것을 보여주는, 건강식에 꽤나 진심인 브랜드이죠.



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생활 속 혁신을 이끈 4개의 브랜드가 있습니다.🤔


매일 한 개의 콘텐츠로 콘텐츠 소비 방식의 혁신을 일으킨 롱블랙,
비대면 세탁 서비스로 빨래 없는 생활의 시작을 선도한 런드리고,
수많은 스몰 브랜드의 도전과 시작을 성공적으로 이끈 와디즈,
고객 경험 혁신을 만들어가는 LG의 새로운 오픈 이노베이션(OI) 프로그램


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