[브랜드 큐레이션]#167 칸도 우리도 주목한 캠페인

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프랑스의 아름다운 남부 항구도시 칸. 끝없이 펼쳐진 지중해를 따라 세계에서 가장 권위 있는 광고제인 <칸 라이언즈 크리에이티브 국제 페스티벌(The Cannes Lions International Festival of Creativity, 이하 칸 라이언즈)>가 열립니다. 미국의 ‘클리오 광고제’와 ‘뉴욕페스티벌’과 함께 3대 광고제라고 불리는 칸 라이언즈는 스스로를 단순히 ‘광고제’라는 표현에 가두지 않고 ‘페스티벌*’이라고 부르는데요. 비마이비가 속한 더워터멜론의 캠페인 그룹은 올해 칸 라이언즈에 출품하며 그 현장을 온몸으로 직접 느끼고 왔습니다!

* 2010년까지는 칸 국제 광고제로 불리었으나, 2011년 작품들의 장르와 부문이 광범위하다는 이유로 페스티벌로 수정이 되었다. 칸 라이언즈는 광고제 진행뿐 아니라 다양한 세션과 세미나, 프로그램 등을 통해 페스티벌로서 역할을 실행하고 있다.



칸 라이언즈는 좋은 크리에이티브만이 모여 세계 최고의 권위 있는 광고제가 되었을까요? 물론 당연한 인과이지만, ‘세계 최고’라는 타이틀에는 ‘그 이상의 다름’이 있습니다. 칸 라이언즈를 하루만 경험해도 알 수 있는 것은 상업성과 사회적 지향점이 정말 정교하게 교차하고 있다는 것이었는데요. 행사장 곳곳에서 이러한 교차점을 찾을 수 있었습니다. 비치된 무료 탭워터 머신(사진1), 행사장 간의 이동 경로 곳곳에 설치된 태양광 패널(사진2), 분리수거 유도까지(사진 3) 사소하지만 환경을 생각하는 요소들에서 각 브랜드가 경험을 제공하기 위해 임팩트와 광고를 혼합하였죠.


곳곳에 비치된 탭워터 머신, 태양광 패널, 분리수거통 / [사진 더워터멜론]


비단 환경적인 측면뿐 아니라 그 영역을 가리지 않고 이들의 지향점을 느낄 수 있었는데요. 캠페인의 크리에이티브가 앞으로 나아가야 할 방향인 ‘산업의 미래에 지속가능한 솔루션을 담아야 한다’는 것을 행사장과 이벤트 모든 곳에서 직간접적인 다양한 방식으로 전달하고 있었죠.

올해의 칸에서는 6월 19일부터 23일까지 5일에 걸쳐 다양한 주제로 실시간 진행되는 200회의 세션과 세미나, 브랜드의 매력을 흠씬 느낄 수 있는 다양한 컨셉의 부스, 모두에게 공개되는 출품작과 심사평, 참가자들의 자유로운 네트워킹이 펼쳐졌습니다. 올해의 슬로건은 ‘THIS IS YOUR MOMENT, MAKE HISTORY’. 캠페인을 통해 오늘의 트렌드뿐 아니라 내일의 미래를 엿볼 수 있었던 현장, 역사가 만들어지는 순간으로 함께 떠나 보실까요?!🦁


크리에이티브를 통해 상업성과 사회적 지향점이 교차했던 2023년 칸 라이언즈 / [사진 더워터멜론]



70주년을 맞은 2023년의 칸 라이언즈. 200여 개의 콘텐츠 세션이 5일간 매일 행사장 곳곳에서 동시다발적으로 이루어졌어요. 올해 세션의 컨셉은 ‘Sit back & Inspired’, 말 그대로 편하게 누워 앉아 무대 위에 올라온 연사의 인터뷰 혹은 브랜드 캠페인 사례를 통해 영감을 얻는 것이에요. 올해의 칸 라이언즈는 특히 그동안의 칸 라이언즈와는 무엇이 달랐을까요? 이번 페스티벌에서는 의도적으로 사람들의 '네트워크'를 유도하고 있다는 것이 눈에 띄었습니다. 이전까지 칸 라이언즈는 행사장 내 (당연히도) 캠페인의 ‘전시’가 위주였다고 해요. 출품작을 잘 보여줄 수 있는 장치뿐 아니라 다양한 전시 테마 아래에 디스플레이를 해왔는데요.

코로나 19가 지나고 난 후, 사람과 사람의 네트워킹에 대한 중요성을 더욱 느낀 것이죠. 그래서 행사장의 공간 과반수를 네트워킹 존으로 조성하여, 사람들이 언제든 이야기를 나누고 시너지와 새로운 인사이트를 만들 수 있도록 만들었습니다. 캠페인이라는 공통 관심사가 있으니, 언제든 누구와도 이야기가 쉽게 시작되었어요.


캠페인으로 하나 된 참가자들 / [사진 더워터멜론]


크리에이티브가 비단 혼자만의 폐쇄적인 결과물이 아닌, 모두가 서로 소통하며 시너지를 낼 때 그 가치가 더욱 올라갈 수 있다는 것을 이야기하는 것 같았어요. 실제로 레전드 크리에이티브가 네트워킹의 장에 참여하거나, ‘칸에 처음 오는 사람들 모여라’, ‘30세 이하 주니어 모여라’ 등의 특정 주제로 모이기도 했죠. 투어를 함께 하면서 더 다각도의 인사이트를 나눌 수도 있고요.

행사장의 공간 구성을 통해서도 올해 칸 라이언즈가 강조하고 싶은 모습이 있듯, 그 안에서 일어나는 세션과 세미나에서도 공통적으로 보이는 트렌드가 있었습니다. 특히 올해의 트렌드는 AI(인공지능) / DE&I(Diversity, Equity & Inclusion, 다양성과 포용성) / Sustainability(지속가능성) 세 가지 키워드에 담을 수 있었습니다. 어떤 브랜드가 캠페인을 통해 각 트렌드를 선도해왔는지, 더워터멜론이 현장에서 느낀 인사이트를 담아 소개할게요.


헝거스테이션(Hungerstation)은 배달의민족을 인수한 딜리버리히어로의 산하에 있는 사우디아라비아 최초 배달 애플리케이션(이하 앱)입니다. 평가를 보면 앱 구동에는 오류가 조금 있어 보이지만, 고객 친화적인 UI를 위해 고민한 흔적이 고객들에게도 전해지고 있어요. 특히 AI 서비스를 통한 취향의 연결과 빠른 배달이 장점인데요. 계속해서 발전을 거듭하는 모습에서 팬들의 마음을 얻고 있습니다.



사우디아라비아의 Hungerstation. 왠지 어색한 듯 친숙한 듯 / [자료 출처 Hungerstation]


특히 이번 칸 라이언즈에 출품한 캠페인은 고객의 첫 시선을 AI를 적극 이용한 캠페인이었어요. 고객이 진정 먹고 싶은 무의식 속의 메뉴는 바로 첫 눈길을 준 메뉴. 눈은 손보다 입보다 빨리 맛을 본다는 직관성을 대입하여 고객의 관심사를 파악한 것이죠. <The Subconscious Order>라는 캠페인을 통해 고객의 ‘Intuitive Tour’라는 용어를 사용하며, 알고리즘과 전면 카메라와 AI를 활용해 고객의 취향을 파악했습니다.


‘점심 뭐 먹지?’는’ ‘죽느냐 사느냐 그것이 문제인’ 햄릿의 고뇌보다도 더 깊고 지독한 직장인들의 숙명인데요. 이를 통해 얻은 데이터로 고객 주변의 해당 메뉴를 파는 레스토랑을 연결했으며, SNS로도 확산시켜 자신의 ‘무의식 속 취향’을 알아볼 수 있는 이벤트를 진행했어요.

헝거스테이션은 이 기술을 보다 정확한 개인화 기술의 미래라고 소개했고, 이 캠페인을 시행한 2주 만에 63만 조회, 7만 8천여 명의 신규 고객을 얻을 수 있었다고 해요. 헝거스테이션의 The Subconscious Order을 함께 감상하시죠.



사실 헝거스테이션은 그동안 우리는 몰랐지만 AI 기술을 적극 사용해오고 있었어요. 하늘을 나는 AI 배달원 등 CG를 다양하게 활용하여 배달 서비스에 대한 새로운 패러다임을 제시해왔답니다.


최근 우리나라에서는 ‘골 때리는 그녀들’을 통해 여자 축구에 대한 우리의 친밀도가 보다 올라갔어요. 직접 동호회를 가입하고자 찾아 나서는 사람들이 많아지며, 자연스레 여자 축구 동아리와 클래스도 많이 개설되었고요. 하지만 일각에서는 아직도 여자 축구에 대한 부정적 인식이 많습니다. 특히 큰 대회일 수록 그리고 팬이 많을수록 안티는 더 많은 법. UEFA Women EURO22를 앞두고 ‘Nobody Watches Women’s Football’이라는 키워드를 가진 부정적인 트위터 멘션이 급증했어요.

1994년부터 UEFA 챔피언스 리그의 공식 파트너로서, 스포츠와 관련한 의미 있는 캠페인을 벌여온 하이네켄. 하이네켄이 올해의 칸 라이온즈 출품한 작품은 특히 여성 스포츠에 집중했는데요. ‘Nobody Watches Women’s Football’라며 ‘여자 축구 봐서 뭐해, 여자 축구 누가봐’라는 목소리에 정면으로 대응했죠. 일방적인 대응이 아닌 소비자의 직/간접적인 참여로 그 부정적인 인식을 스스로 탈피하게 한 것이에요.



스스로 편견과 부정적인 의견을 부수다 / [자료 le.Pub 링크드인]


하이네켄의 ‘Nobody Watches Women’s Football’ 캠페인은 이렇게 진행됩니다. EURO22 결승전이 열리는 웸블리 스타디움. 이 결승전을 앞두고 역시 부정적인 트윗은 끊기지 않는데요. 그래서 하이네켄은 웸블리 스타디움의 좌석에 ‘Nobody Watches Women’s Football’를 완성합니다. 그리고 만원에 가까운 관중이 그 자리를 채우며 엉덩이로 글자를 덮었고, 여자 축구에 대한 기존의 조소 어린 여론도 함께 덮었습니다. 많은 언론도 ‘Heineken and fans troll the trolls’, ‘The Crowd has Spoken’이라며 앞다투어 이 캠페인을 다루었어요. 


스스로 증명해내다


하이네켄은 축구 혹은 챔피언스 리그와 관련된 스토리텔링으로 칸 광고제에서 다양한 부문에 걸쳐 여러 차례 입상한 사례가 있습니다. 사회의 문제를 ‘맥주’와 ‘축구’라는 콘텐츠로 엮어, 주변을 돌아보게 하는 재치 있는 캠페인으로 풀어내었죠. 평생 팬이었던 구단의 결승전과 평생 친구 사이에서 딜레마에 빠뜨리는 실험 카메라로 (당사자에게는 일생일대의 갈등이지만) 사람들에게 즐거움을 주기도, 챔피언스리그 조별 경기 당일 여자친구, 교수님, 직장 동료, 상사에게 어쩔 수 없이 클래식 공연에 끌려가지만 공연장에서 챔피언스리그 오프닝 곡이 연주되며 함께 경기를 시청하기도 하는 등 캠페인을 통해 사람들에게 잊지 못할 스토리를 선사합니다. 자본에 의해 유럽 빅 클럽이 챔피언스리그 대신 유럽 슈퍼리그를 결성하자는 목소리에도, 하이네켄은 꿋꿋하게 소신을 펼치며 챔피언스 리그를 지켜냅니다. 결국 이러한 캠페인을 통해 하이네켄은 ‘챔피언스리그(축구) = 하이네켄’이라는 절대 공식을 얻게 되었죠.


아무도 손을 들지 않을 때 먼저 목소리를 내는 용기


이 세상에 지구보다 더 ‘글로벌’한 기업이 있을까요? UN 글로벌 콤팩트 브라질 지사는 ‘지구’를 80억 고객을 가진 글로벌 기업 ‘Eart4’라고 설정했어요. 이 기업은 80억 고객에게 그들의 생존에 있어 필요한 가장 완벽한 형태의 상품과 서비스를 제공하죠. 하지만 이 기업은 최근 몇 년간 저조한 실적을 이어가고 있는 중입니다. 브라질 나스닥에 상장된 이 기업은 올해 1월 4일 기준 (가상의) 1주당 20.22USD였지만, 지구의 환경, 생태계의 이슈로 주가가 오르락내리락 하다가 최신 6월 26일 기준 13.14USD를 기록하고 있어요.



‘The most urgent IPO ever’. 하락세인 Eart4의 주가. / [자료 출처 Eart4.com 캡쳐]


지구의 심각한 환경 위기를 세계인들이 가장 관심을 집중하는 금융 시장의 언어로 풀어내어, 긴박감을 조성하고 투자자들(우리들)이 인권과 노동, 환경 친화적이고 반부패 정책을 옹호하도록 장려했어요. 특히, 지속가능성에 대해 개인의 노력이 아닌 정부와 기업에 더 큰 역할과 책임감을 촉구했죠. 일회성 캠페인으로 그치는 것이 아니라 사이트와 리포트까지 만드는 진심을 다했어요(https://eart4.com/). Eart4의 홈페이지에서는 이산화탄소 배출, 아마존의 삼림 파괴 등 환경뿐 아니라 기아, 실직률 등 사회 문제도 함께 Eart4의 가치를 매기는 요소로 상정합니다.


다국적 글로벌 기업 EART4에 투자하세요. / [자료 출처 칸 라이언즈]


이 Eart4 캠페인은 올해 칸 라이언즈에서 ‘Creative B2B’ 부문 여러 카테고리에서의 그랑프리를 포함하여, 5개 부문에서 총 7번의 입상을 하는 쾌거를 이뤘습니다. 이는 칸 라이언즈가 비즈니스를 넘어 사회와 지구에 긍정적인 변화를 가져올 수 있도록 전달하는 데에 크리에이티브의 큰 의미와 가치를 둔다는 것을 알 수 있어요.



게임이야말로 사람들의 뚜렷한 취향과 높은 로열티를 엿볼 수 있는 영역은 없을 거예요. 어린아이부터 성인에 이르기까지, 남녀를 불문하고 다양한 사람들이 세상의 많은 게임들을 즐기고 있는 것이 이를 증명하죠. 게임 자체가 전하는 ‘즐거움’은 게임마다 각양각색인데요. 2012년 출시된 클래시 오브 클랜은 매일 3억 명의 플레이어가 접속하며 수백만 명의 유튜브 구독자를 보유할 만큼 대거의 찐팬들을 보유한 게임 중 하나입니다.



매일 3억 명 이상의 유저가 즐기는 '클래시 오브 클랜' / [자료 출처 Clash of Clans]


클래시 오브 클랜은 우리가 익히 아는 브로스타즈를 제작한 게임 회사, 슈퍼셀이 만든 모바일 게임이에요. 마을을 꾸려 요새로 만든 후 다른 마을을 공격하는 촘촘한 전략이 필요한 게임인데요. 출시한 그다음 해 한국어를 지원했고 지금은 전 세계적인 인기를 누리고 있어요. 클래시 오브 클랜은 10주년을 맞아 조금 색다른 방식으로 이를 기념했는데요. 10년이 아닌 40주년을 기념하는 가짜 다큐멘터리를 만든 것, 1982년부터 클래시 오브 클랜이 존재했다는 가상의 사실을 기반으로 현실에 없는 30년을 가상의 스토리로 풀어내었습니다. 다큐멘터리는 약 20분 정도, 그 안에는 80년대부터 지금까지 서로 다른 5개의 시대를 담았어요. 각 시대를 실감 나게 담아내기 위해 그 시대에 사용하던 카메라로 촬영을 했고요, 이와 더불어 가짜 제품의 광고, 가짜 인터뷰, 가짜 영화의 장면 등을 만들었죠. 그 중심에는 그들이 만들었던 시대별 게임 - 80년대는 아케이드 플랫폼 게임, 90년대는 레이서, 2000년대는 오픈 월드 RPG 게임 - 이 있는데요. 실제 클래시 오브 클랜 앱 내에 출시하여 3억 명의 유저들이 이를 즐길 수 있도록 만들었습니다.


칸 라이언즈의 선택을 받은 캠페인 영상 'Clash from the Past' / [자료 출처 Clash of Clans 유튜브 채널] 


정말 현실인 것 같은 연출과 가상과 현실의 연결로 클래시 오브 클랜은 없던 30년을 마법처럼 만들어 그들의 헤리티지를 만들었어요. 어린 시절 안 해본 사람이 없는 메이플스토리나 크레이지 아케이드는 20주년을 훌쩍 넘은 것에 비해 클래시 오브 클랜은 앞으로 헤리지티가 더 쌓여야 하는 게임인데요. 시간이 쌓여야만 하는 헤리티지의 ‘시간적 제한’을 그들만의 방식과 재치로 넘어선 것이죠.



정말로 아케이드 시절부터 있었을 것 같은 클래시 오브 클랜 / [자료 출처 클래시 오브 클랜]


실제로 이 캠페인 영상은 6,500만 회 이상의 조회수를 기록할 만큼 화제가 되었고 유튜브 인기 급상승 동영상 1위로도 올랐는데요. 이 결과를 통해 유저들이 클래시 오브 클린을 얼마나 좋아하고 열광하는지 알 수 있었어요. 외에도 General Mills와 협업하여 만든 시리얼은 매진, 스페셜 에디션 Garbage Pail Kids 수집가 카드는 이베이에서 2,000달러에 판매될 만큼 클래시 오브 클랜의 파급력은 엄청났습니다.


다큐멘터리 뿐 아니라 물성 있는 시리얼, 카드, 티셔츠도 사람들의 뜨거운 반응을 이끌어냈어요. / [자료 출처 Clash of Clans]


클래시 오브 클랜이 칸 라이언즈에서 수상한 부문은 ‘Entertainment lions for gaming’으로 올해 처음으로 신설되었어요. 브랜드와 소비자를 연결하는 크리에이티브를 심사하는 부문인데요. 현실에 없는 30년을 세월을 만들어낸, 그리고 이를 헤리티지로 만들어 사람들의 반응을 이끌었다는 점에서 그들의 크리에이티브가 돋보였어요. ‘헤리티지’라는 단어가 주는 무게감을 진지함 보다 재치 있는 캠페인으로 승화한 클래시 오브 클랜의 캠페인은 앞으로도 회자될 만큼 신선했습니다.




현장에서 직접 느끼고 감동한 인사이트를 기반으로 꼽은 네 개의 캠페인. 각 캠페인은 지금 우리가 가장 주목하고 앞으로 지속해야할 트렌드 키워드를 잘 담고 있었어요. 이어서 비마이비의 인스타그램에서는 이번주 동안 오늘의 레터에서 담지 못한 칸 라이언즈의 이야기를 계속해서 전달할 예정이니, 지금 팔로우하고 칸 라이언즈의 생생한 인사이트를 받아 보세요


 👉🏻 칸 라이언즈 위크 즐기러가기



💡오늘의 레터가 요약되어 있는 my note💡


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🏆 칸 라이언즈에 다녀온 더워터멜론의 레드닷 'best of the best' 수상 소식🔴

하나은행 머니드림은 칸 광고제에 다녀온 이후 레드닷 Brand&Communication 부문에서 'best of the best'을 수상하는 실적이 있었어요. 더워터멜론은 2022년 청정원의 <혼술선풍기>로 브랜드&커뮤니케이션 본상 수상에 이어 2년 연속 레드닷 어워드를 거머쥐었습니다.

하나은행 머니드림 캠페인은 폐지폐 재활용률 감소 문제를 해결하기 위해 기획됐으며, '돈기운이 가득한' 베개라는 기분 좋은 상상을 현실로 만들었습니다. 머니드림의 베개에 이어 현재 돈방석 캠페인도 진행중입니다.

실질적인 환경 문제 해결을 위해 폐지폐와 친환경 소재를 결합해 베개 충전재로 사용하고, 베개 커버와 포장지까지 재활용 가능한 소재로 제작하는 등 모든 면에서 환경 친화적인 의미를 가득 담았습니다.

기존의 상업적인 브랜드 프로모션 방법이 아닌, ESG 차원에서 한층 고도화된 프로모션 상품으로 소비자의 욕망을 자극하여 앱 다운로드를 높임과 동시에 폐지폐를 재활용하여 전략적으로 우수하게 디자인되었다는 점에서 높은 평가를 받아, 레드닷 Brand&Communication 부문 'best of the best'를 수상했습니다.🏆 


* best of the best(베스트 오브 더 베스트)는 매우 높은 수준의 디자인에 수여하는 최우수상입니다. 매우 높은 수준의 디자인과 창의성으로 심사위원으로부터 높은 점수를 받은 각 부문의 출품작 중 최우수 작품에게만 이 상을 수여합니다.



폐지폐 리사이클링의 의미도 살리고, 돈기운도 전달한 머니드림 / [자료 출처 하나은행]




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