[브랜드 큐레이션]#136 브랜드는 어떻게 2보 전진할 수 있을까?

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잘나가도 고민, 잘 안 나가면 더 고민. 브랜드의 고민은 오늘도 끊이질 않습니다. 모든 브랜드가 각자의 고민을 끌어안고 있는데요. 그중에서도 공통의 고민을 꼽아보자면 바로 ‘우리 브랜드의 다음은 어디일까?’이죠.

최근 코카콜라는 
이전 마이비레터에서 소개된 재미있는 사례와 제로 이외에도 큰 이슈를 만들었는데요. 코카콜라는 그 답을 다름 아닌 잭콕에서 찾았습니다. 지난해 매출액이 53% 급증한 캔 칵테일 시장은 앞으로 3년간 29% 더 증가할 것으로 보이는데요. 코카콜라는 이전 일본에서 레몬도를 시작으로 미국의 프레스카 믹스 등 여러 캔 칵테일을 시도했지만, 혹시…기억에 남는 것이 있으신가요? 하지만 멕시코에 올해 하반기 선 출시될 ‘잭콕 RTD(ready to drink)’는 무릎을 탁! 치며 “내가 원했던 게 바로 이거잖아!”라는 말이 저절로 튀어나오게 만들었습니다. 얼핏 보면 단순한 콜라보레이션 같을 수 있지만, 150년이 넘는 두 브랜드의 만남과 성찰은 주류 마케팅 정책도 새롭게 만들 정도로 ‘주류 시장’이라는 코카콜라의 NEXT를 밝혔어요.

‘Coca-Cola’와 잭 다니엘스의 만남 / [자료 출처 코카콜라]


이처럼 여러분은 브랜드의 다음에 대한 실마리를 어디서 찾고 있으신가요? 브랜드가 경쟁에서 이기기 위해서는 더 나음보다 ‘완전한 다름’, 그리고 이를 위해서는 자신을 돌아보며 ‘나다움’을 찾아야 해요. 오늘 마이비레터에서는 어떤 브랜드가 자신의 자산 속에서 고객이 그토록 원하던 니즈를 딱! 찾아냈는지 알아보세요.


우리처럼 먹는 데에 진심인 민족이 있을까요? 최근 TV 프로그램 ‘편스토랑’을 비롯, 유튜브를 통해 많은 사람들이 꿀 조합을 찾아 나섰어요. 자신만의 레시피를 공개하며, 먹부림의 새로운 공식을 쏟아 내고 있는데요. 이와 레트로 열풍과 맞물린 88년생 브랜드, 빙그레의 엑설런트가 오늘의 주인공입니다. 엑설런트는 고가의 포지셔닝, 클래식한 포장과 스푼 없이도 손쉽게 먹을 수 있도록 사용자 편리성을 고려한 프리미엄 아이스크림으로 우리의 기억에 남아 있습니다.

출시 당시 물가를 고려하면 엑설런트는 ‘90년대 부잣집 자녀의 아이스크림’이었습니다. 하지만 (같은 빙그레의) 투게더를 비롯한 통 아이스크림, 하겐다즈와 밴엔제리스와 같은 글로벌 프리미엄 아이스크림, 배스킨라빈스와 같은 갤런 아이스크림의 등장으로 소비자의 마음속 아이스크림 지출에 대한 허들이 낮아졌죠. 크러쉬의 앨범 커버 표절(?) 의혹으로, 물 들어올 때 제대로 노 젓기 시작하며 존재감을 수면 위로 부상한 엑설런트.


이걸 어디서부터 말씀 드려야 할지… / [자료 출처 크러쉬 인스타그램 캡쳐]


높은 우유 함량에서 오는 특유의 꾸덕하고 깊은 맛과 큐브형 개별 포장의 이점을 앞세워, 아포가토를 비롯한 플로트 음료 등에 활용 가능한 추억의 엑설런트는 오늘날 다양한 메뉴에 활용하기 간편한 아이스크림으로 주목을 받았어요. (단종과 재발매를 반복했지만) 엑설런트 콘은 편의점러들의 마음을 사로잡았고, 최근 출시한 ‘엑설런트 오리지널 바닐라 롤(이하 바닐라 롤)’은 드디어 우리가 원하던 디저트가 세상에 나왔다는 고객의 반응을 이끌어 냈습니다.



이건 꼭 구하고 싶다는 평이 잇는 엑설런트의 오리지널 바닐라 롤 / [자료 출처 빙그레]


이 바닐라 롤을 출시한 빙그레의 신규 디저트 브랜드 D.D,D는 첫 번째 제품 마리또쪼로는 큰 이목을 끌지 못했어요. 하지만 기존 브랜드 자산을 갖고 있던 엑설런트는 달랐죠. D.D,D의 두 번째 디저트인 이 바닐라 롤은 엑설런트가 갖고 있던 프리미엄과 간편한 키워드를 추출해 디저트로서의 강점을 극대화했어요. 빙그레 메이커에서 빙전당을 관리하는 신, 엑설런트 남매이기도 한 엑설런트. 엑설런트는 앞으로 빙그레 브랜드에 얼마나 더 자신의 강점을 통해 영향을 끼칠까요?


‘메리야쓰’라는 말로 속옷 문화를 보급하기도 하며, ‘첫 월급 = 부모님의 빨간 내복’라는 공식을 만든 대표 브랜드는 바로 BYC입니다. (*메리야스는 오늘날 양말을 가리키는 말이자, 15세기부터 사용된 스페인어 medias에서 유래되었다는 사실 알고 계셨나요?) 백양산업, 즉 BYC의 모태 한흥 메리야스 공장을 1946년도에 세운 창업주 한영대 회장. 난방이 잘되지 않던 시절 시작하여, 70년이 넘는 역사 속에서 BYC는 국민의 보온과 위생을 책임진 브랜드인데요. 그중 40년의 시간 동안 빨간 내복으로 통용되는 BYC의 모델 이름은 바로, ‘에어메리’입니다. 


브랜드의 시작이었던 백양 메리야스 / [자료 출처 BYC]


속옷은 한동안 주목을 받지 못하는 카테고리였지만, 발열 내의의 유행과 펫 시장의 성장에 힘입어 BYC는 다시 한번 기회를 잡았어요. 농림축산부에 의하면 2019년을 기준으로 반려동물을 키우는 가구 수는 591만 가구에 달했죠. 시장의 규모도 2020년에는 3조 4,000억, 오는 2027년에는 6조 원까지 커질 전망입니다. 그야말로 ‘마음으로 낳아서 지갑으로 키우는 것'이죠. 커져 가는 펫 시장에 맞춰 BYC가 꺼내든 카드는 브랜드의 기본으로 돌아간 ‘에어메리’였습니다.


그에 맞춰 포장마저 그 시절스러운 / [자료 출처 BYC 홈페이지 캡쳐]


사람이 입는 것과 마찬가지로 원단, 세탁으로 인한 뒤틀림 방지, 레이스 밴딩 처리와 암홀 조절 등 반려견의 활동성과 보온성을 지키며, 브랜드의 향수를 느낄 수 있는 요소를 빠짐없이 적용했어요. 반려견이 입은 일명 ‘개리야쓰’, 사람이 입던 내복이 모티프가 된 제품인 만큼 주인도 같은 제품을 입지 않을 수가 없겠죠? 


치명적인 뒷태까지. 이토록 귀엽고 따듯한데 어떻게 안 입힐 수가 있나요 / [자료 출처 BYC]


과음한 다음 날 각자만의 숙취 해소 방식이 있지만, 정신이 번쩍 들도록 벌컥벌컥 마실만한 시원한 무언가가 땡기기 마련이에요. 이때 많은 사람들이 ‘갈아만든 배’를 찾습니다. 왠지 덜 취하고 빨리 깨는 듯한 느낌이 드는 것은 기분 탓이 아닌 배의 실제 효능 때문이라고 해요. <GQ>에 소개된 정보에 따르면 배는 85%가 수분이고, 알코올을 분해하는 성분인 아스파라긴산이 풍부합니다. 그래서 숙취 해소에 ‘갈아만든 배’가 효과적이라고 하는데, 이 소식이 SNS 등을 통해 빠르게 퍼졌고 갈아만든 배를 만든 해태ntb가 이를 놓치지 않았습니다.



광고도 아니고 연구 결과로 GQ에 실린 갈아만든 배. 심지어 2015년도 호주판 GQ입니다. / [자료 출처 마시즘]


아, 그럴 수도 있겠다! ‘배’를 ‘idH’로 읽는 알베르토의 친구들 / [자료 출처 MBC every1 유튜브 채널 중 캡쳐]


제약 브랜드를 비롯하여 수많은 브랜드가 수많은 숙취해소제 음료를 출시하고 있지만, 이렇듯 원재료에 진심인 브랜드가 있을까요? 갈아만든 배는 100% 국산배라는 품질로 차별화를 하였고, 20년이 넘는 시간 동안 지켜온 이 진심은 드디어 우리나라를 넘어 글로벌로도 통했습니다.


그 시절 카피 / [자료 출처 해태음료]


이전 음료와 그의 응용인 숙취해소제(전 작품인 갈아만든 배 바이 숙취비책)의 개정판인 idH. 브랜드의 자산과 밈을 떄려 넣은 idH는 음주 전후로 숙취 해소 제품을 챙겨 먹는 문화가 퍼지고 있는 2030을 타깃으로 하고 있는데요. 이들뿐 아니라 이미 갈아만든 배를 통해 숙취를 해소하고 있는 직장인, 호기심 넘치는 외국인들의 심리적 허들을 넘는 것은 문제가 되어 보이지 않습니다. 


idH는 상쾌환과 컨디션의 아성을 넘을 수 있을까? / [자료 출처 코카콜라]


요즈음 브랜드의 팬이 되는 가장 확실하고 빠른 방법을 꼽으라 한다면 ‘경험’이라는 키워드를 빼놓을 수 없습니다. 온라인의 자산일수록 오프라인에서 경험할 수 있는 요소가 필요한데요. 특히 온라인 게임이 그렇습니다. 온라인상에서는 몰입하여 게임을 할 수 있지만, 컴퓨터 전원을 끄는 순간 브랜드를 즐길 수 있는 요소도 함께 사라지기 때문이죠. 그래서 오프라인에서도 브랜드의 경험을 이어가고, 단순 게임이 아닌 하나의 ‘브랜드’로서 다가가기 위해서는 특별한 경험이 필요합니다. 


경험의 접점을 늘리기 위해 모바일로도 다가오는 게임 / [자료 출처 카트라이더]


그래서 카트라이더 레이싱 월드는 보통의 카트 트랙이나 루지보다 더욱 특별한 의미를 갖습니다. 넥슨이 롯데월드와 함께 손을 잡아 온라인의 비현실적인 재미 요소가 오프라인의 테마파크에서 구현되었어요. 이들의 만남은 올해가 처음이 아니었습니다. 하지만 이전의 콜라보레이션은 ‘함께하는 시뮬레이션’을 통해 4D와 같은 실감 나는 게임이 주요 포인트였다면, 이번에는 ‘직접 카트를 운전하여 서킷을 도는’ 게임 속으로 들어간듯한 직접적인 경험을 할 수 있죠. 


배찌 아니 친구와 서킷을 달리다..! / [자료 출처 롯데월드 인스타그램]


카트라이더 레이싱 월드 오픈 소식에 롯데월드 인스타그램 계정에 많은 카트라이더 팬들이 몰려왔는데요. 댓글을 살펴보면 ‘어제까지 카트라이더 게임을 했는데, 직접 하러 가고 싶다’, ‘딸아이와 함께 타고 싶다’ 등 태깅을 통해 친구 혹은 가족과 브랜드를 함께 경험하고 싶다는 기대감을 숨기지 못했어요. 콘솔 등 다양한 방법으로 게임을 즐길 수 있도록 내년 새로이 ‘카트라이더 : 드리프트’ 출시를 앞두고 있는 넥슨, 그리고 계속해서 공간을 이리저리 활용하여 새로운 경험을 계속해서 주어야 하는 롯데월드. 이 둘의 고민의 해결의 실마리는 결국 각자가 가장 잘 할 수 있는 브랜드의 핵심 자산이었습니다.


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온라인게임과 테마파크의 만남이 온라인을 넘어 오프라인으로 확장 되었다는 데에 큰 의미가 있다.
게임과 함께 자란 3040세대에게는 추억을, 

1020세대에게는 온라인 세계와 오프라인 세계의 만남이라는 색다른 즐거움을 선사할 것이다.
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이재홍 롯데월드 개발부문장


전국을 투어하고 있는 가전 브랜드가 있습니다. 그 브랜드의 소개에 앞서, 여러분은 TV의 기본 작동 원리를 알고 계세요? 간단히 설명하자면, 디스플레이와 백라이트라는 두 장의 판으로 구성되어 있어요. 백라이트에서 구현해 내는 빛을 우리는 디스플레이를 통해 보며, 영상으로 인지하는 것이죠. 얇은 LED TV라도 디스플레이와 백라이트가 거의 붙어있을 뿐, 원리는 같습니다. 하지만 디스플레이가 스스로 빛을 낼 수 있다면 어떨까요? 더 얇은 디스플레이, 휠 수 있는 디스플레이를 만들 수 있지 않을까요? 이것이 바로 ‘자발광’이라고 하는 OLED(Organic Light Emitting Diode, 오 엘 이 디) 기술입니다.


한 눈에 보는 백라이트와 자발광의 차이 / [자료 출처 Live LG]


사실 이 이야기는 말처럼 쉬운 일이 아니에요. 많은 브랜드가 이 기술 개발을 위해 매달렸지만 결국 모두 포기했죠. 하지만 LG전자는 이 OLED 기술이 브랜드의 미래라고 생각하고, 집념의 투자와 연구를 거쳤고 결국 기술 상용화에 성공했습니다. 그리고 OLED를 ‘올레드’라고 부르며, 기술을 브랜드로 만들었죠. 올레드 TV는 압도적으로 선명한 화질, 완벽한 검정의 구현, 오차 없는 반응성, 미술과 영화 등 예술을 넘나드는 다양한 활용으로 프리미엄 브랜드로서 포지셔닝에 성공합니다.


런던 아트갤러리 180 스튜디오(180 The Stran)에서 열린 빛, 현대미술의 새 물결(LŪX, New Wave of Contemporary Art)에서 올레드 TV가 구현한 미디어 아트 / [자료 출처 Live LG]


그리고 이 브랜드를 가장 즐기고 방법, 그리고 팬덤을 통해서 자발적으로 퍼질 수 있는 방법은 바로 ‘게임’이었습니다. 더 많은 사람들이 브랜드를 즐기며 브랜드의 모든 장점을 경험하고, 훗날 TV를 사야 할 때에 브랜드를 즐겼던 예전의 기억을 살릴 수 있도록 LG전자는 ‘오락실’을 만들었어요. 그리고 이 오락실에 LG전자의 자산인 ‘금성’을 붙어 ‘금성오락실’이 탄생했습니다. 금성오락실은 작년 성수를 시작으로 해운대를 거쳐 다시 강남으로 돌아왔는데요. 올레드 TV의 장점을 극대화하여 현재의 팬덤과 미래의 팬덤까지 잡을 수 있는 공간, 금성오락실. 순간의 선택이 10년의 가전을 좌우하듯, 금성오락실에서의 경험이 고객의 10년 후 결정에 어떤 영향을 끼칠지 기대됩니다.


처음 성수에 선보였던 금성오락실과(좌), 커브형 올레드 TV 플렉스와 함께 세번째 시즌을 맞은 강남의 금성오락실(우) / [자료 출처 비마이비, 금성오락실 인스타그램]


👉🏻<#120 맛을 넘어 경험으로 진화하다, 코카콜라 크리에이션>이 궁금하다면?

👉🏻<올레드 TV의 마케팅을 이끌고 있는 HE사업본부의 브랜드커뮤니케이션담당, 오혜원 상무의 인터뷰>가 궁금하다면?



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