[브랜드 큐레이션]#139 커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가

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수많은 브랜드가 세상에 쏟아지는 지금, 브랜드, 브랜딩에 대한 사람들의 관심이 더욱 높아지고 있습니다. 각 브랜드는 자기 브랜드만의 ‘다움’을 담아내거나, 공감을 불러일으키는 스토리나 철학을 공유하는 등 브랜딩 일환의 활동을 지속적으로 펼치고 있는데요. 이와 더불어 사람들이 모인 ‘커뮤니티’도 브랜드의 성공의 무기가 되고 있습니다.


커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 될 수 있을까요? 먼저 시간을 거슬러올라가 보면 커뮤니티의 기원은 PC 통신 시절, 인터넷을 기반으로 한 ‘동호회, 소모임’에서 시작됩니다. 관심사가 비슷한 사람들이 정보를 나누고, 친목을 다지기 위해 ‘자발적으로’ 모인 것인데요. 가벼운 이야기부터 전문적이고 진지한 주제까지 꽤 넓은 스펙트럼을 다루었기 때문에 재미와 유익함을 동시에 잡았죠. 사람들이 모인 그 자체만으로 시너지를 낸다는 강력한 이점은 ‘커뮤니티’를 브랜드의 관점으로 바라보고 접목시킬 수밖에 없었는데요. <성공적인 커뮤니티를 만드는 7가지 법칙>과 커뮤니티를 내세워 성공한 대표적인 브랜드들을 함께 살펴보아요!

모든 비즈니스의 성패가 ‘커뮤니티’에 달렸다고 말할 만큼 브랜드에 있어 커뮤니티의 중요성은 더욱 커지고 있습니다. 브랜드가 성공하기 위해선 단순히 고객을 보유하는 것이 아니라, 브랜드에 열광하는 찐팬들이 모인 ‘팬덤’을 구축하는 것이 중요한데요. 브랜드에 열광하는 사람들은 자발적인 마케터가 되어 브랜드에 긍정적인 리뷰를 남기거나, 브랜드를 널리 알리는 바이럴의 역할을 하죠. 더불어 그들이 제안한 브랜드의 문제를 해결할 수 있는 혁신적인 아이디어는 비즈니스 기회로 이어지기도 하는데요. 때문에 팬덤이 마음껏 뛰어놀 수 있는 커뮤니케이션 장인 ‘커뮤니티’는 필수적입니다. 지역 커뮤니티 기반의 라이프스타일 브랜드인 룰루레몬, ‘무진장 신발 사진이 많은’ 패션 플랫폼 무신사 등 커뮤니티를 잘 활용하여 성공적인 브랜드로 자리 잡았습니다.


sweat, connect, grow. 함께 땀을 흘리며 관계를 맺고, 성장하는 '스웻라이프'를 공유하는 룰루레몬/ [자료 출처 룰루레몬 인스타그램]


디지털 시대로 전환되면서 마케팅 환경이 급변하는 지금, 디지털마케팅 연구소의 디렉터인 이승윤 교수는 그의 저서 『커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가』에 성공적인 커뮤니티를 만들기 위한 7가지 법칙을 소개합니다. 



결국 커뮤니티는 그들의 본질인 ‘긍정적인 관계 형성’을 위해 가슴을 울리는 비전을 만들거나, 소속감을 전달하거나, 다양한 리워드 체계를 만드는 등 위에 제시한 7가지 법칙에 따라 새롭고 다양한 경험을 제공해야 하는데요. 지속가능한 브랜드가 되기 위해 필요한 ‘커뮤니티’. 오늘의 마이비레터에서 다루는 브랜드는 7가지 법칙 중 어떤 법칙을 충족하는지, 그리고 이 브랜드는 왜  커뮤니티를 주목했는지 생각하며 읽어보세요!


2014년 정제되고 연출된 킨포크의 감성에서 벗어나, 10평 남짓하는 나만의 자취방을 예쁘게 꾸미는 방법을 제시한 커뮤니티, ‘오늘의집’이 등장합니다. 커뮤니티의 가장 큰 장점인 ‘정보의 공유와 취향의 밀집’이 오늘의집에서는 돋보였어요. 정보가 곧 구매가 되고, 커머스가 된 오늘의집. 그래서 오늘의집 속 콘텐츠는 잠재적 장바구니입니다. 


내 방에 가상의 (+) 버튼이 생깁니다. 그리고 상품에 대한 정보와 다른 사람들은 얼마나 좋아하고 저장했는지도 볼 수 있어요. 
서로의 취향을 확인할 수 있는 커뮤니티, 오늘의집 / [자료 출처 오늘의집 홈페이지 캡쳐]


그 출발점은 역시 ‘커뮤니티’였고, 커뮤니티의 취약점 중 하나인 ‘신뢰 혹은 검증’은 게시물의 인증을 통해 극복했어요. 오늘의집의 대표 콘텐츠인 ‘집들이’와 ‘노하우’에 게시하기 위해서는 검토와 승인이 필요하기 때문에 신뢰에 대한 갈증을 풀 수 있었죠. 마치 브런치의 작가 인증처럼, 그 관문을 뚫고 게시된 콘텐츠에는 오히려 검증되었다는 신뢰가 자연스럽게 더해지기 마련입니다. 검증을 거치면 오하우스 n기 멤버로 신청할 수 있는 자격이 주어집니다. 오하우스는 2020년부터 꾸준히 일곱 기수의 활동을 통해 1,500여 명의 멤버와 더욱 진한 커뮤니케이션을 하는 중인데요. 멤버들은 꾸준한 기록을 통해 스스로의 변화를 느끼고, 혼자보다 함께하며 그 농도를 더욱 두텁게 하고 있어요.


각 인테리어마다 라이프스타일이 묻어 있습니다 / [자료 출처 오늘의집 홈페이지 캡쳐]


박수도 손뼉이 맞아야 친다는 말이 있듯 커뮤니티가 만들어져 있다고 콘텐츠와 사람이 저절로 모이지 않는데요. the SMC 콘텐츠연구소에 따르면 오늘의집 이용자 102명 대상 설문 조사 결과, 콘텐츠를 업로드하는 이유에 대한 응답 중 47.1%는 ‘사람들과 정보를 공유하고 싶어서’. 41.4%는 ‘나의 콘텐츠를 본 사람들의 반응이 궁금해서’라고 해요. 자신의 콘텐츠가 도움이 되었다는 뿌듯한 반응을 받으면 꾸준히 앞으로도 정보성 콘텐츠를 공유할 의향이 있다고도 밝혔죠. 유저들에게 적절한 동기부여 그리고 혜택과 게시판을 마련한 커뮤니티가 바로 오늘의집입니다.


그동안 오하우스는 멤버들의 목소리를 모아, 각자의 쉼을 얘기한 <171가지의 쉼>과 매거진을 출간하기도 했어요. 서로의 목소리가 콘텐츠로 다시 돌아오는 경험을 통해 이들은 한 번 더 브랜드와, 그리고 서로 간의 유대감을 다집니다. 그래서 오늘의집은 인테리어의 대표 버티컬 앱을 넘어 라이프스타일을 담는 슈퍼 앱으로 성장하며, 유일한 단점은 통장이 바닥난다는 것인 ‘인테리어와 라이프스타일’하면 떠오르는 대표 브랜드가 되었습니다.


서로의 라이프스타일을 엿볼수 있는, 하지만 서로간 그리고 브랜드와의 유대감은 더욱 커지는 오하우스 / [자료 출처 오하우스 인스타그램 캡쳐]


100년이 넘도록 기존 방식을 고수하며 제품을 만들어 내는 브랜드, 그럼에도 전 세계 130만 명의 회원을 보유하며 두터운 팬층을 자랑하는 브랜드, 바로 할리데이비슨입니다. 할리데이비슨은 1903년 미국 위스콘신 주 밀워키의 허름한 창고에서 시작한 모터사이클 브랜드예요. 런칭 당시만 해도 미국 내 모터사이클 브랜드는 150여 개에 달할 만큼 치열했지만 1970년 미국 시장점유율의 75%에 거머쥘 만큼 성장했죠. 


업계의 독보적인 위치에 있었던 할리데이비슨은 저렴하면서도 뛰어난 성능을 앞세워 미국 시장에 진출한 일본 바이크  브랜드(혼다·야마하·스즈  등)에 1등의 자리를 내어주고 레저 용품 회사인 AMF에 매각되는 수모를 겪기도 하는데요. 1981년, 창업주의 손자 윌리 G. 데이비슨과 경영진 13인이 할리데이비슨을 인수하며 재기할 수 있는 핵심 키(Key)로 ‘커뮤니티’를 선택했습니다. 


“우리가 파는 건 모터사이클이 아니다. 체험이다” 

-  본 빌스(Vaughn Beals) 대표 - 


브랜드 경험의 가치를 중요하게 생각한 할리데이비슨은 1983년 할리데이비슨을 소유한 라이더, 소위 말해 할리데이비슨의 마니아들을 모아 ‘H.O.G(The Harley Owner Group·이하 호그)’라는 세계 최대의 모터사이클 커뮤니티를 창설합니다. 

H.O.G가 내세우는 캐치프레이즈  ‘독수리는 홀로 비상한다’ / [자료 출처 할리데이비슨 코리아]


‘독수리는 홀로 비상한다’라는 캐치프레이즈와 함께 남성성과 저항 정신을 보여주는 할리데이비슨에 열광하는 사람들이 한 곳에 모인 것이죠. ‘To ride and have fun’이란 모토 아래 모인 사람들에게 공식 행사 초대, 지역 챕터 멤버십 등 독점 혜택을 제공할 뿐 아니라 매년 단체로 바이크로 여행을 떠나는 글로벌 랠리프로그램을 진행하여 미국 전역의 모든 멤버들을 하나로 연결해주었는데요. 첫 해 3,000명에 불과했던 H.O.G의 회원은 2년 뒤에는 34개의 지역에 6만 3,000명으로, 20007년 기준으로는 전 세계 130만명이란 숫자를 넘게 되죠. 커뮤니티를 통해 브랜드에 대한 로열티를 형성하고 강한 소속감과 동료의식을 느낄 수 있는 네트워크인 커뮤니티. 전 세계 라이더를 한 곳으로 모으고 그들만의 독특한 라이딩 문화를 전파하는 데 있어 막강한 팬덤이 형성된 커뮤니티의 역할이 크게 작용했습니다. 


국가별, 지역별로 나뉜 지회, Chapter. 정기 집회를 위해 모인 H.O.G 멤버들 / [자료 출처 HOG Mad Boar HOG chapter]

  

브랜드는 그들을 지지해 줄 사람들을 언제나 찾고 모으려고 합니다. 이를 커뮤니티의 핵심이 되는 ‘팬덤’이라고 부르는데요. 단단한 팬덤을 구축하기 위해 그들이 몰입하여 놀 수 있게 하는 세계관과 더불어 ‘페르소나’를 설정하죠. 페르소나란 브랜드의 커뮤니케이션 전략 관점에서 브랜드가 타깃으로 하는 고객들을 대변하는 이상적이고 구체적인 가상 인물이나 캐릭터를 만드는 것을 의미하는데요. 이를 통해 브랜드가 펼친 세계관에 점진적이고 자연스럽게 녹아들게 합니다.

GS25는 2030세대 직원들이 모아 신상품을 개발하는 팀을 만들었습니다. MZ세대 직원들이 그들의 삶에서 가장 필요한 물품 중 편의점에서 팔았으면 좋겠다고 생각한 신제품을 직접 개발하는 것인데요. 스스로를 타깃으로 삼고 그들의 시선을 직접 제품에 담아내는 이름하여 ‘갓생기획’ 이 출범하게 됩니다. ‘갓생’은 신을 뜻하는 영어 ‘갓God’과 ‘인생’을 합친 신조어로 ‘훌륭하고 이상적인 인생’을 뜻하지만, MZ세대에게는 소소한 행복을 추구하며 성실하게 살아가는 삶을 의미하는데요. 그들이 감정이입할 수 있는 타깃 페르소나로 갓생기획의 기획 업무를 담당하는 ‘김네넵’과 그가 키우는 티베트 여우인 ‘머무씨’ 캐릭터를 만들어 활발하게 활동을 하고 있죠. 

특히 최고심, 노티드 등 MZ세대가 열광하는 브랜드와 콜라보레이션하여 타깃과 친근감과 유대감을 기반으로 팬덤을 구축하고 있는데요. 실제 제품을 통해 고객과의 접점이 만들어 현실에서 느낄 수 있는 재미를 더하고 있습니다. 이렇게 형성된 팬덤은 갓생기획의 인스타그램을 중심으로 단단한 커뮤니티로 성장하고 있죠.


갓생기획의 페르소나가 담긴 '머무씨'와 브랜드 콜라보레이션으로 인스타그램 기반의 커뮤니티를 형성하고 있다. / [자료 출처 갓생기획 인스타그램]


더불어 지난 5월에는 성수동의 한 GS25 편의점 맞은편에 ‘갓생기획실’이란 공간을 열어 사무실, 탕비실, 등 김네넵이 하루를 시작하고 끝내는 공간을 재현했는데요. 온라인에서 형성된 커뮤니티를 오프라인 공간에 구현하므로 사람들이 더욱 몰입할 수 있도록 했죠. 이후 동대문 DDP 등 여러 장소로 옮겨다니며 사람들과의 접점을 늘리고 있습니다. 



성수동 GS25 앞에 열린 갓생기획의 기획팀 김네넵의 라이프스타일이 담긴 팝업 스토어 ‘갓생기획실’ / [자료 출처 GS25]


그렇다면 국내 최대 브랜드 커뮤니티인 비마이비는 어떤 브랜딩을 하고 있을까요? 2017년 4월 어느 한 토요일, brand를 포함한 beer, book, baseball 등 B로 시작하는 것들에 대한 이야기로 시작된 커뮤니티 비마이비. 이를 시작한 우승우 & 차상우 공동 대표의 목소리를 통해 왜 브랜드는 커뮤니티가 필요한지, 그리고 왜 커뮤니티가 브랜드의 무기가 되는지 들어 보겠습니다. 


baseball에 대해 이야기 했던 비마이비의 첫 모임 / [사진 비마이비]


Q. 왜 모두 커뮤니티에 집중하고, 커뮤니티는 왜 중요할까요?

A. 브랜드 마케팅의 패러다임이 바뀌었습니다. 유행의 힘도 평범해졌고요. 물량 공세가 아닌 고객의 자율 의지, 그리고 그로 인한 자연스러운 참여를 통한 만족도와 입소문이 기본이 되었죠. 커뮤니티가 이런 때일수록 패러다임의 변화를 가장 잘 보여주고 있습니다. 특히 최근에는 브랜딩 개발 프로세스상 ‘과정’이 중요해졌기 때문에, 함께 브랜드를 키워나간다는 의미에서 더욱 중요해진다고 볼 수 있습니다.


Q. 그렇다면 커뮤니티를 형성하기 위해 브랜드가 중요하게 생각해야 하는 것은 무엇인가요?

A. 커뮤니티를 전략적으로 구축한다거나 의도에 따라 키우는 것은 쉽지 않습니다. 체계적인 로드맵이나 방향성에 따라 성장하지 않거든요. 커뮤니티에서 가장 중요한 것은 그 커뮤니티의 존재 이유, 그리고 이를 통해 사람들이 무엇을 더 얻을 수 있을지에 대한 방향성입니다. 비마이비는 업계 종사자를 만나는 네트워킹과 브랜드에 대한 전문성이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있다는 이유가 커뮤니티의 원동력이었어요.


노들서가에서 전우성 디렉터와 함께 주고 받았던 고민의 현장 / [사진 비마이비]


Q. 사람이 모여있다는 것의 특성상, 참여감을 지속적으로 주어야 하는데요. 비마이비는 이를 어떻게 해결하고 있나요?

A. 커뮤니티 특성상 일방적으로 관리하거나 무조건적으로 제공하는 관계는 건강하지 않습니다. 참가자 스스로 구성원으로서 안착한 후 본인의 콘텐츠를 커뮤니티에 제공하게 하는 경험이 중요합니다. 커뮤니티의 핵심 중 하나가 ‘어떤 사람이 함께 하느냐’인데, 비마이비는 그것을 ‘어떤 브랜드를 좋아하세요?’라는 질문으로 자연스럽게 확인시켜줍니다. 그리고 단순히 참가자에 그치는 것이 아니라 참가자가 강연자가 되고, 강연자가 참가자가 되면서 자연스럽게 관계의 선순환 구조를 만들어내고 있습니다.


비마이비의 전용 공간, 성수 데어바타테를 가득 메운 멤버들과 함께 만들어가는 콘텐츠들 / [사진 비마이비]


Q. 커뮤니티는 ‘사람과 관계’를 맺고 이를 발전시켜나간다는 측면에서 공력이 많이 드는 과정이라고 생각합니다. 직접 커뮤니티 플랫폼을 운영하시면서 가장 어려웠던 부분은 무엇이었나요? 

A. 가장 어려운 지점은 지속가능성을 확보하는 일입니다. 커뮤니티 자체로 일정 규모를 유지하면서 지속가능성을 확보하기란 결코 쉽지 않습니다. 그래서 비마이비는 역할과 방향성을 명확하게 정의했습니다. 시장 내에서 커뮤니티에 대한 기대와 역할이 달라지는 트렌드를 반영하여 적극적으로 변화했고, 가시적인 성과를 얻기 위해 선택과 집중했습니다. 또한 ‘브랜드’라는 전문성에 초점을 맞춰 차별화를 유지하려고 노력했습니다. 개인 중심의 B2C 프로그램에서 대기업⋅글로벌 기업 대상의 B2B 프로그램으로의 확장, 또한 모회사 더워터멜론의 다양한 브랜딩 관련 사업과의 시너지를 찾아 적극적으로 투자하고 있고요. 단순한 흥미를 위한 커뮤니티가 아닌, 자신의 성장과 새로운 시도를 위한 플랫폼으로서 인식할 수 있게 다양한 도전을 함께하고 있습니다. 



‘브랜드’라는 관심사 하나로 모인 비마이비의 멤버들. 어떤 브랜드 좋아하세요? 당신은 어떤 브랜드인가요? / [사진 비마이비]


Q. 커뮤니티 플랫폼의 미래는 어떤 방향으로 나갈까요?

A. 팬덤 중심의 비즈니스가 각광을 받는 시대에 커뮤니티의 중요성은 계속 강조될 것이며, 이를 기반으로 할 수 있는 것은 더욱 다양해질 것 같습니다. 비마이비는 기업이나 브랜드에게는 새로운 솔루션을 제공해 주는 채널이자 플랫폼으로, 참여하는 멤버들에게는 새로운 정보와 영감을 얻을 수 있는 가장 확실한 레퍼런스가 되도록 노력합니다. 경쟁이 심화되고 기능적이 차별화 요소가 감소하는 시대에 브랜드 경험에 대한 중요도와 영향력은 더욱 커질 것입니다.


*본 문답은 도서 <커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가>의 내용 일부를 발췌, 수정하였습니다



💡오늘의 레터가 요약되어 있는 my note💡


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그리고 하나 더, 주목 해야할 가전 커뮤니티. 가전에는 브랜드도 커뮤니티도 필요하다, 가전을 좋아하는 사람들이 모인 커뮤니티도 있습니다. 요즘 가전 취향을 모아놓은, 요즘의 가전 취향이 모인 220 Cord & Code인데요. 220v와 전선, 그리고 돼지코의 모티프를 담고 있는 센스 있는 네이밍과 로고가 눈에 띕니다👀 

새로운 커뮤니티인 만큼, 가전 브랜드 그리고 커뮤니티에 어떤 바람을 불고 올지 기대되는데요. 서클 멤버가 되어 우리의 취향을 나누고 각종 이벤트도 준비되어 있어, 자발적으로 참여하고 싶은 욕구를 불러 일으키네요!

👉🏻 요즘 가전 취향, 220 Cord & Code이 궁금하시다면





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