[브랜드 큐레이션]#140 꺾이지 않는 이야기를 전하는, 몽탄

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고깃집은 연말 모임에서 빠지지 않는 단골 장소입니다. 모처럼 만에 모여 이야기를 나누며 맛있는 고기를 함께 구워 먹는 경험은 고깃집이라는 공간만이 줄 수 있는 매력입니다. 여기에 새롭고 색다른 경험을 원하는 시대의 흐름이 합쳐져 고깃집은 각자의 이야기를 담은 차별화된 브랜드로서 진화하고 있죠. 갈매기살이나 항정살, 왕덜미살 (항정살에 지방층을 붙인 부위) 등 특수 부위만 전문적으로 다루는 고깃집도 등장하고 있습니다. 


고깃집은 외식 사업이나 브랜드에 도전하는 사람들이 많이 선택하는 종목이기도 합니다. 한국 소비자들의 육류 소비량은 꾸준하게 증가 중이고, 연휴 같은 특별한 때가 아니어도 소비하는 고객들이 있기 때문이죠. 규모가 큰 프랜차이즈도 많아 상대적으로 도전하기 쉬운 것도 이유입니다.


그러나 그만큼 고깃집은 경쟁이 치열한 분야이기도 합니다. 특히 최근에는 코로나19로 인한 외식 감소, 건강한 식생활에 대한 관심 증가로 대형 프랜차이즈와 그렇지 못한 고깃집의 격차가 커지고 있습니다. 차별화가 어려운 것도 문제입니다. 한국의 고깃집은 대체로 ‘술이 주가 되고 고기를 곁들이는 공간’이라는 인식이 강합니다. 특출난 요리 솜씨나 고객 응대를 내세우기 어려우니 독립 브랜드는 더 살아남기 어려워지는 것이죠.


연말 모임장소로 빼놓을 수 없는 고깃집 / [자료 출처 unsplash]


이처럼 난이도 높은 고깃집 시장에서 사람들을 줄 세우는 곳이 있습니다. 6호선 삼각지 역 8번 출구 근처, 100년 넘은 건물에 자리한 '몽탄' (夢炭)입니다. 고기를 좋아하시는 구독자, 혹은 핫한 F&B 브랜드를 모으는 구독자의 레이더에는 한 번쯤 걸렸을 '몽탄'은 구이 메뉴를 우대 갈비와 짚불 삼겹살, 딱 두 개만 판매합니다. 주변에서 쉽게 찾을 수 있는 프랜차이즈도 아니고, 예약도 힘들어서 오픈런과 웨이팅이 당연하게 여겨질 정도죠. 


그럼에도 불구하고 꾸준하게 성장하고 있는 몽탄. 한국을 넘어 미국 진출을 바라보며 오직 몽탄에서만 경험할 수 있는 맛을 만들고 싶었던 조준모 대표와 뿌리 깊은 F&B 기획을 고민한 ‘바비정’ 정동우 대표가 함께 만들어낸 결과물입니다.


고깃집 분야에서 단단한 가치를 쌓아가고 있는 삼각지의 몽탄 / [자료 출처 몽탄]


몽탄은 2018년 12월 문을 연 고기 전문점입니다. 소의 6, 7, 8번 갈빗대를 뼈째 잘라 내놓는 '우대갈비', 짚불에 구워 독특한 향과 맛을 담은 '짚불삼겹살'로 영업 시작 전부터 만석이었죠. 광고나 마케팅 없이 월 매출 6억 원을 달성하고, 올해 6월에는 현대홈쇼핑에서 ‘몽탄 우대갈비’ *RMR을 출시해 1시간 만에 1만 7000팩의 판매량을 달성했습니다. 음식까지 퍼져나간 K-wave에 힘입어 해외 진출도 준비 중이에요. 

*RMR(Restaurant Meal Replacement):레스토랑 간편식


몽탄을 성공시킨 조준모 대표는 몽탄 이외에도 다양한 브랜드를 운영 중입니다. 성수동에서 가장 핫한 고깃집인 뚝도농원, 마음까지 달래는 해장국과 수육이 주무기인 달래해장, 한국식 바비큐 브랜드 수티 (Sooty) 등이 대표적이죠. “죽기 전 먹고 싶은 세 점의 고기는 북미의 몽탄, 유럽의 몽탄, 동남아시아의 몽탄”이라고 답하며 끊임없이 도전하는 조준모 대표의 몽탄은 고등학교 2학년 때 조 대표가 맛본 삼겹살에서 시작됐습니다. 


몽탄은 기존에 없는 새로운 메뉴를 만들어 돌파구를 찾았습니다. / [자료 출처 몽탄] 


조준모 대표는 아버지가 유명 브랜드에 구두를 납품하는 공장을 운영하는 가정에서 태어났습니다. 명절마다 이웃들에게 쌀을 한 가마니씩 선물할 정도로 넉넉했죠. 그러나 초등학교 6학년 때 아버지가 암으로 돌아가시고, 조 대표의 가족은  7년 동안 소송에 시달렸습니다. 사방에서 돈을 갚으라는 독촉이 날아왔죠. 조 대표는 중학생이 되자마자 생업에 뛰어들어야 했습니다. 수업이 끝난 후 어머니가 운영하는 삼겹살집에서 밤새 불판을 닦으며 일을 도왔죠. 힘든 시기였지만 조 대표가 고기에 뜻을 갖게 된 계기가 되었습니다.


“고등학교 2학년 때 어머니가 직접 삼겹살을 구워주신 적이 있어요. 80퍼센트만 익힌 상태였죠. 

바짝 익혀 먹는 게 일반적인 시대여서 ‘더 익혀야 하는 거 아니야?’라고 물었는데 어머니는 일단 먹어보라며 

밥 위에 얹어주셨어요. 와, 이게 뭐야. 여태 먹어보지 못한 식감과 풍미의 환상적 맛이었어요. 충격이었죠.”

- 조준모 대표, GQ KOREA 인터뷰  - 


조준모 대표의 첫 창업은 인터넷 의류 쇼핑몰이었습니다. 특유의 사업 수완을 발휘, 재고 손실을 줄이는 방식으로 마진율 30%을 기록했고, 이후 어머니의 고깃집으로 돌아와 7년 동안 일했습니다. 매일 아침부터 한밤까지 고객을 응대하고 고기를 잘랐죠. 8년차가 되던 해, 조 대표는 가족과 스스로의 미래를 위해 독립을 결심하고 2015년 서울 충정로에 고기 전문점 '두툼'을 열며 홀로서기를 시작했습니다. 


두툼은 빠르게 성장했습니다. 1년 동안 발로 뛰며 입지를 살핀 끝에 회사원들이 회식을 위해 오는 ‘치킨 골목’을 발견한 덕분인데요. 억대 월 매출을 기록하기도 하고, 일본 미디어에도 소개될 정도로 승승장구했습니다. 그러나 조 대표는 다음 단계를 원했어요. 단순히 잘 되는 고깃집을 넘어, 브랜드를 만들고 싶다는 생각을 하게 됐죠. 그 결과물이 바로 '몽탄'입니다.


몽탄을 만드는 과정은 험난했습니다. 소셜 미디어가 자리 잡으며 특색 있는 가게들이 대세가 되었고, 고깃집도 예외가 아니었으니까요. 사람들에게 새로운 경험을 선사하면서도 맛있어야 했습니다. 조 대표도 ‘내 아이디어를 누군가 이미 하고 있지 않을까’ 하는 압박에 시달렸습니다. 그렇기에 더더욱 ‘몽탄만 할 수 있는 게 무엇일까’를 고민했고, 4년이라는 시간이 걸렸습니다.


조 대표가 고민하는 과정에서 함께하게 된 사람이 바로 정동우 대표입니다. 2012년 맛집 블로거로 시작해 <월간외식경영> 에디터로 경력을 쌓고, 현재는 F&B 기획자이자 아트몬스터, 카린지 등의 대표로 활동 중이죠. 몽탄은 정 대표에게도 ‘뿌리 깊은 기획’을 고민하고 결과물로 만든 첫 사례이기 때문에 특별한 의미가 있습니다.


“빛나고, 특이한 아이디어를 내는 게 좋은 기획자라고 생각했어요. 광고를 하면 이제석처럼 해야 하는 거죠. 

총 둘러매고 나가서 기이한 생각을 쏴대는 거예요. 그런데 몽탄을 할 때 알았어요. 

뛰어난 기획자는 딴딴한 기획서를 쓰는 사람이에요.”

- 정동우 대표, 롱블랙 인터뷰 -


조 대표는 삼각지를 주목했습니다. 시간이 멈춘 것처럼 조용하면서도, 노포가 모여있는 독특한 분위기에 매료되었기 때문이죠. 여기에 정 대표가 디테일을 더했습니다. 설렁탕 집으로 쓰일 때의 구조물들을 철거하고 일제강점기 모습을 그대로 재현하려 노력했어요. 식탁과 의자, 아치형 창문과 천장의 조명 등 구석구석 디테일을 더했습니다. 공간의 향기도 짚불 향이 연상되는 나그참파 인센스로 채웠습니다. 고객이 문을 열고 들어오는 순간부터 몽탄의 분위기를 후각적으로도 느낄 수 있도록 설계했습니다. 이렇게 인테리어를 완성하는 데에만 10개월이 걸렸어요. 


일제시대 적산가옥 모습을 최대한 그대로 보존하면서 디테일을 더했습니다. / [자료 출처 몽탄] 


그보다도 F&B 브랜드의 본질은 메뉴와 맛. 어떤 고기를 제안할지도 함께 기획했습니다. 유동인구가 적은 지역이고, 찾아오는 길도 어렵기에 굳이 몽탄까지 와야 할 이유를 만들어야 했죠. 그래서 미각뿐만 아니라 고기가 눈앞에 놓인 순간부터 시각적, 후각적인 면에서도 차별화 포인트를 고민했습니다. 그 과정에서 짚불에 삼겹살을 구워 먹는 문화를 발견한 조 대표와 정 대표는 왕복 7시간을 운전해 전라남도 무안군 몽탄면의 '두암식당'을 방문하고 조리하는 방식을 배웠습니다. 


짚불구이는 어렵습니다. 조리할 때 연기도 많이 나고, 짚을 보관하고 배송하는 비용도 비싸죠. 그럼에도 조 대표는 짚불구이를 포기할 수 없었습니다. 짚불 향이 더해진 고기 맛은 서울 고객들에게 새로운 경험이기 때문이죠. 매일 다양한 시도를 하며 고기의 맛과 짚불 향의 균형을 잡고, 전남 무안 양파로 만든 양파김치, 무생채를 잘게 썰어 얼린 샤베트, 함초로 만든 소금 등 양념과 밑반찬도 일일이 신경 썼습니다.


이름도 신중하게 정했습니다. 짚불구이 영감을 얻은 몽탄면은 ‘꿈속에서 계시를 받아 건넌 여울’이라는 아름다운 뜻을 담고 있습니다. 두 대표는 몽탄의 ‘여울 탄’자를 ‘숯 탄’으로 바꾸어 ‘숯에서 계시를 받다’는 의미를 새롭게 부여했습니다. 로고는 불을 다루는 환상 속의 동물 해태를 모티브로 작업했죠. 

    

‘짚불구이’의 기원과 가치를 담은 브랜드 이름과 로고 / [자료 출처 몽탄] 


이렇게 치밀한 준비 끝에 몽탄은 2019년 1월 2일 문을 열었습니다. 오픈 직후부터 2시간 가까이 기다리는 게 기본이 되었고, 지금은 월 매출이 6억 원을 넘을 정도로 성장했습니다. 사람들에게 어떤 경험을 제공할지, 어떤 디테일들로 그 경험을 뒷받침할지 모든 감각의 단계에서 고민한 노력이 빛을 발했습니다.


좋은 음식과 공간이 있어도 접객이 부족하면 살아남을 수 없죠. 몽탄은 고객을 대하는 부분에 있어서도 명확한 경험 원칙을 세워 지켜오고 있습니다. 밤늦게까지 영업을 하지 않는다, 반드시 손님과 얼굴을 마주하고 고객을 응대한다, 몽탄의 음식은 몽탄에서만 먹을 수 있어야 한다. 이 세 가지 원칙은 꼼꼼한 기획에 마침표를 찍어주고, 사람들이 몽탄을 평범한 고깃집이 아닌 독창적인 브랜드로 기억하도록 만듭니다.

 

첫 번째로, 몽탄은 늦은 시간까지 문을 열지 않습니다. 매일 낮 12시에 시작해서 밤 9시에 문을 닫습니다. 

조 대표는 더 오래 영업하면 매출은 늘릴 수 있겠지만, 더 중요한 것을 놓친다고 말합니다. ‘줄 안 서도 되는 가게’라는 이미지는 몽탄에게 치명적이기 때문이죠. 가게에 왔을 때 대기자 명단에 사람이 적으면 불안해진다고 할 정도입니다. 사람들의 몽탄에 대한 기대를 유지하기 위해서 엄격하게 영업시간을 지키는 것이죠.


몽탄의 두 번째 원칙은 고객을 항상 직접 응대한다는 점입니다. 기다리는 고객과 한 번이라도 대화를 하고 안내를 하면 이탈률이 줄어든다고 조 대표는 말합니다. 시행착오를 거쳤지만, 30분의 오차 범위 안으로 대기 시간을 안내할 수 있을 정도로 데이터를 쌓았습니다. 이를 기반으로 입장 예상 시각을 보다 정확하게 안내할 수 있게 됐고, 예약 시간이 다가오면 직원이 반드시 전화를 걸어 안내를 하죠. 


몽탄은 다른 고깃집에 비해 직원 수가 많습니다. 고객들을 위해 직접 고기를 굽는 것도 원칙이기 때문이죠. 짚불로 초벌구이를 거친 고기는 직원들이 손님들의 불판에서 2차로 익혀 잘라줍니다. 다 구워진 고기를 갈빗대 위에 전시하듯 올려주는 건 보너스죠. 몽탄을 방문한 사람들은 관객이 되어, 불판이라는 무대 위의의 우대갈비와 짚불삼겹살이 구워지는 모습을 즐기기만 하면 됩니다. 


고깃집 분야에서 단단한 가치를 쌓아가고 있는 삼각지의 몽탄 / [자료 출처 몽탄] 


마지막으로, 몽탄은 직영점이나 가맹점을 쉽게 내지 않습니다. 조 대표가 운영하는 다른 브랜드들 (두툼, 초원, 하니칼국수, 뚝도농원)도 마찬가지죠. 갈수록 변화가 빨라지고 새로운 것을 보여줘야 하는 압박감 속에서, 조 대표는 지금 잘 할 수 있는 것에 집중하기로 했습니다. 자녀에게 물려줄 수 있을 정도로 지속 가능한 자기다움을 가꿔 나가는 브랜드를 만드는 것이죠. 


프랜차이즈를 만드는 대신, 조 대표는 식문화에 진심인 다른 사람들과 팀을 이뤄 함께 발전하고 있습니다. 금돼지식당의 신재우 대표, 한우전문점 '뜨락'과 냉동 삼겹살 브랜드 '행진'을 운영하는 김재균 대표'KMC (코리아미트클럽)' 라는 법인으로 활동하고 있죠. 조 대표는 '음식', 신 대표는 '브랜딩', 김 대표는 '인테리어'를 맡아 식당에서의 경험 자체를 엔터테인먼트 콘텐츠로 발전시키고 있습니다. 


서로 다른 경험의 시너지를 내다. KMC (코리아미트클럽). 순서대로 김재균 대표, 조준모 대표, 신재우대표 / [자료 출처 월간식당]


“식당에서 고기를 먹는 행위가 하나의 ‘종합 예술’이에요. 우리는 화로가 있는 테이블에 앉아 고기를 굽고 

가위로 자르며 원하는 정도로 익혀 먹지요. 고기 두께를 어떻게 하느냐, 밑반찬으로 무엇을 곁들이느냐에 따라 

맛과 분위기가 달라져요. 식당 배경음악, 수저와 그릇, 그 하나하나의 디테일이 ‘고기 먹는 문화’를 결정합니다.”

- 신재우 대표, 조선일보 인터뷰 -


KMC는 김재균 대표, 신재우 대표가 ‘한국 음식만의 신세계를 열겠다’는 각오로 2019년 문을 연 서울미트클럽이 기원입니다. 김 대표는 1998년부터 지금까지 한우 맛집으로 손꼽히는 '뜨락'을 운영합니다. 신 대표는 미쉐린 가이드 빕 구르망에 선정됐을 정도로 이름 높은 '금돼지식당'을 만들었죠. 두 대표는 명확한 브랜드 방향성과 원칙이 있어야만 살아남을 수 있다는 것을 알고 있었고, 이를 기반으로 더 다양한 시도를 하길 원했습니다. 그런 와중에 조준모 대표를 만나게 됐죠. 


인테리어 업계 경력이 있는 김 대표가 몽탄의 공간 기획을 맡으며 조 대표는 두 대표들과 가까워졌습니다. 함께 브랜드 가치를 만드는 경험을 한 셋은 자연스럽게 사업과 삶에 대한 의견을 나누는 사이로 발전했고, 새로운 도전을 하기 위한 법인 KMC를 설립했습니다. 이후 셋은 KMC의 이름으로 함께 브랜드를 만들며 왕성하게 활동 중이죠. HMR과 밀키트 등에도 진출했고, 미국 진출도 준비 중입니다.


KMC의 대표 브랜드는 '하니칼국수'입니다. 신선한 알과 곤이로 만든 알곤이칼국수로 유명하죠. 얼핏 상관 없어 보이지만, 사실 고기와 면 요리는 연결되어 있다고 셋은 말합니다. 고깃집에서 항상 나오는 냉면과 라면, 서울미트클럽의 브랜드인 '영동장어'로 쌓은 해물 관련 경험에서 연결고리를 찾은 것이죠. 칼국수와 주류를 즐길 수 있는 포장마차 컨셉으로 기획한 하니칼국수는 지금도 줄을 서서 먹는 신당동 맛집으로 유명합니다.


생소한 알곤이칼국수를 포장마차라는 기획과 결합해 성공시킨 KMC의 브랜드, 하니칼국수 / [자료 출처 보그코리아] 


조준모 대표에게 KMC는 몽탄다움을 더 다양하고 깊게 발전시킬 수 있는 실험실과 같습니다. 조 대표는 분위기와 서비스, 눈앞에서 음식이 조리되는 여러 감각들이 결합된 경험의 가치는 앞으로 더 중요해질 것이라고 말합니다. 트렌드만 따라갈 수도, 무작정 자신만의 색깔을 고수할 수도 없는 어려운 시대. 조 대표는 같은 열정을 공유하는 대표들과 함께 ‘브랜드 연합’으로 활동하며 몽탄의 경험을 발전시키고 있습니다.


올해 연말을 마무리하는 유행어는 역시 ‘중요한 것은 꺾이지 않는 마음’일 겁니다. 리그 오브 레전드 2022 월드 챔피언십 기사 제목으로 주목받았고, 지난 12월 3일 카타르 월드컵에서 한국이 포르투갈을 극적으로 이긴 후 더욱 공감을 샀습니다. 낮은 가능성과 시련에 흔들리지 않고 무엇을 달성할지 기억하는 마음이 놀라운 결과로 이어질 수 있다는 것을 보여주며 많은 사람들이 이 말을 가슴에 새겼어요.


몽탄의 이야기를 담으며 브랜드에게도 꺾이지 않는 마음이 필요하겠다는 생각을 했습니다. 조준모 대표는 사람들에게 단순히 먹을거리가 아닌, 경험과 이야기가 담긴 고기와 브랜드를 만들겠다고 결심했습니다. 그랬기에 1년 가까운 시간을 인테리어에만 투자하고, 왕복 7시간이 넘게 걸리는 거리를 운전하며 짚불구이를 공부할 수 있었을 겁니다. 치열한 시장 속에서 어떤 가치를 제공하는 존재가 될 것인가. 몽탄은 그 고민을 끝까지 놓지 않았기에 빠르게 변하는 시장의 흐름에 꺾이지 않고 발전할 수 있었습니다.


한껏 미소를 머금은 몽탄의 식구들 / [자료 출처 몽탄] 

 

세계에서 가장 영향력 있는 마케팅, 브랜딩 전문가 중 하나인 세스 고딘 (Seth Godin)은 자신의 2003년 저서 <보랏빛 소가 온다 (Purple Cow: Transform Your Business by Remarkable)>에서 “사람들이 이야기할 만한 가치가 있는 것을 만들어야 한다. 그렇지 않으면 사라지게 될 것이다.”라고 말했습니다. 브랜드에게 ‘스토리’라는 키워드가 중요해진 지금, 더 와닿는 문장입니다.


세스 고딘의 말처럼, 좋은 이야깃거리를 가진 존재는 쉽게 사라지지 않습니다. 그런 이야기를 만들기 위해선 꾸준한 고민과 실천이 필요하죠. 몽탄은 남들이 보기에 굳이 어려운 길을 걸어왔지만, 그 과정은 디테일을 쌓으며 자신만의 이야기를 말할 수 있는 브랜드로 자리 잡기 위해 꼭 필요한 과정이었습니다. ‘나다움’과 ‘브랜드다움’이라는 표현이 많이 쓰이며 의미가 조금씩 흐려지는 지금, 몽탄은 나만의 이야기를 말할 수 있는 브랜드가 되기 위해 어떤 길을 걸어야 하는지 몸소 보여줍니다. 



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마이비레터 객원에디터 | 최진수

브랜드와 영화, 음악, 책, 공간까지. 다양한 분야에 관심을 가지고 꾸준하게 탐구하는 최진수입니다. 1일 1인사이트 뉴스레터 롱블랙, 진정성 있는 패션 웹진 온큐레이션, 그리고 브랜드에 진심인 비마이비까지. 브랜드와 마케팅에 대한 다채로운 시도들을 직접 경험하고, 탐구하고, 공유하는 활동을 꾸준하게 해 오고 있습니다. 항상 세상에 대한 궁금증을 가지고 새로운 시도를 환영합니다.

‘한국 스트리트 패션’ 시장을 개척한 브랜드, 브라운브레스 (Brownbreath)가 저를 가장 잘 나타낸다고 생각합니다. 동시에, 제가 가장 닮아가고 싶은 브랜드입니다. 2006년부터 ‘메시지를 전파한다 (Spread the Message)’를 모토로 힙합 앨범, 전시회 등 새로운 시도를 지속해 왔습니다. 꾸준하게 새로운 시도를 하는 모습에서 제가 떠올랐고, 그래서 더 애착이 가는 브랜드입니다.


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