[브랜드 큐레이션]#152 버거 브랜드의 기름 튀는 전쟁

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‘햄버거’의 대명사가 없어졌다


여러분은 ‘햄버거’ 하면 어떤 브랜드가 생각나시나요? 비마이비는 예전에는 맥도날드, 버거킹, 롯데리아 정도였습니다. 세 브랜드 모두 비슷비슷해 보였거든요. 하지만 지금은 사정이 달라졌습니다. 2016년 진출한 쉐이크쉑(Shake Shack)을 시작으로, 수많은 버거 브랜드가 한국을 찾고 있기 때문인데요. 최고급 브랜드 고든 램지 버거(Gordon Ramsay Burger), 올해 6월 진출을 확정한 파이브가이즈(Five Guys), '샌프란시스코의 버거'하면 떠오르는 슈퍼두퍼(Super Duper) 등이 대표적입니다. 쉐이크쉑, 파이브가이즈와 함께 ‘미국 3대 버거’로 불리는 인앤아웃(In-N-Out)도 한국을 주목하고 있죠. 한국은 글로벌 햄버거 브랜드의 전시장이자, 가장 치열한 경쟁이 벌어지는 경기장이 되었습니다.


버거 브랜드가 격전중인 한국, 서울 / [자료 출처 파이브가이즈, 슈퍼두퍼, 고든 램지 버거, 쉐이크쉑]


처음 쉐이크쉑이 들어올 때만 해도 사람들의 반응은 엇갈렸습니다. “이 돈 주고 햄버거를 먹어야 하나?” 같은 부정적인 시선도 있었고, 색다른 햄버거를 만날 수 있어 반가워하는 사람들도 있었어요. 이태원에서도 수제 버거 열풍이 불면서 프리미엄 햄버거에 대한 반응이 좋아졌고, GFFG의 다운타우너(Downtowner)처럼 한국 F&B 브랜드들도 버거 브랜드를 런칭했습니다. 쉐이크쉑의 진출과 여러 브랜드가 일으킨 파도로, 한국 햄버거 시장은 많이 달라졌습니다.

2023년의 한국 햄버거 시장은 7년 전 쉐이크쉑이 일으킨 파도 이후 가장 큰 ‘두 번째 파도’가 몰려오는 해가 될 것으로 보입니다. 커피 개별 원두의 특징과 향에 집중하는 커피 시장의 ‘제3의 물결’처럼, 다양한 시도를 하는 브랜드들로 인해 시장이 다시 한번 크게 바뀔 것 같아요. 지금도 굳건히 한국에서 성장 중인 쉐이크쉑부터 올해 가장 주목받는 새로운 경쟁자 파이브가이즈까지. 다섯 버거 브랜드의 생존과 도약을 위한 브랜드 이야기를 살펴봅니다.



한국 햄버거 시장에 변화의 파도를 몰고 온 쉐이크쉑은 2004년 미국 뉴욕에서 시작된 햄버거 브랜드입니다. ‘뉴욕 외식업계의 황제’로 불리는 대니 마이어(Danny Meyer) 회장은 “‘배려’와 ‘특별한 경험’만큼은 절대 베낄 수 없다.”라는 철학으로 브랜드를 운영해 왔습니다. 그의 철학은 쉐이크쉑에서 호스피탈리티(Hospitality)라는 방향성으로 자리 잡았습니다. 

쉐이크쉑의 배려를 강조하는 철학은 한국 런칭 때부터 나타났습니다. 한국 정식 진출을 알리는 소셜 미디어 콘텐츠는 광화문을 배경으로 “만나서 반가워요”라는 메시지를 담아 ‘한국과 친해지고 싶다’는 인상을 주며 좋은 반응을 이끌어냈습니다. 강남 1호점 오픈 전 공사장 가림막은 사람들이 핸드폰을 충전하며 앉아서 쉴 수 있고, 그 자체로 색다른 배경이 되게 만들었습니다. 바쁜 도시에서 잠시 쉬어가고, 힘을 내면 좋겠다는 의도가 디테일하게 담겼습니다. 


쉐이크쉑은 배려 (hospitality)를 키워드로, 이전 버거 브랜드에서 볼 수 없었던 마케팅을 보여주었습니다. / [자료 출처 쉐이크쉑]


2016년 7월, 런칭과 동시에 1,500명을 줄 세우며 화려하게 진출한 쉐이크쉑은 이후에도 ‘고객에 대한 배려’를 중심에 두고 제품과 서비스를 확장했습니다. 쉐이크쉑은 패스트푸드, 프리미엄 이외의 선택지를 원하는 고객들을 위해 ‘고급 원재료로 만든 햄버거를 편하게 맛볼 수 있다.’는 파인 캐주얼(fine casual)을 컨셉으로 메뉴를 기획합니다. 이를 위해 가장 저렴한 제품도 고급 레스토랑과 같은 업체에서 공급받은 원료로 만들며, 매년 미쉐린 스타 인증을 받은 셰프들과 협업해 왔습니다.


쉐이크쉑은 매년 미슐랭 셰프들과 협업해 ‘좋은 품질의 버거를 편리하게 즐길 수 있도록 한다.’는 목표를 실천해 왔습니다.
(좌) 1주년 기념 ‘밍글스’ 셰프와 콜라보한 더 밍글스 버거 / (우) 미슐랭 스타 레스토랑 제로컴플렉스와 콜라보한 제로컴플렉스 버거 / [자료 출처 쉐이크쉑]


매장 공간도 고객을 배려하는 철학을 곳곳에 담았습니다. 쉐이크쉑의 쉑(shack)은 부담 없이 찾아올 수 있는 오두막 같은 공간을 뜻합니다. 한국 매장에서는 야외 나무 벤치 의자들과 나무로 된 메뉴보드 등으로 뉴욕 본점의 감성을 담았습니다. 대기 시간이 길어지면 여름에는 햇빛과 비를 막을 수 있는 우산과 시원한 물을, 겨울에는 쉐이크쉑 로고가 새겨진 담요와 귀마개를 제공해 ‘배려’라는 메시지를 전달했습니다. 다이슨이 지금처럼 유명하지 않던 당시부터 다이슨 건조기를 비치해, 화장실에서의 경험조차도 신경 썼습니다.

쉐이크쉑이 제공하는 제품과 경험은 이전 버거 브랜드에서는 상상하기 어려운 것들이었습니다. 이렇게 차별화되는 방향성을 적극적으로 제안하고 유지해 온 쉐이크쉑은 계속해서 성장하고 있습니다. 매년 최대 25% 성장률을 기록하고, 매장 수는 10배 가까이 늘었습니다. 이제 쉐이크쉑은 부산에 25번째 매장을 오픈하고, 지평주조와 협업한 막걸리 쉐이크와 고추장 한정판 등 한국 문화를 잘 이해한 콜라보로 경쟁에 대응할 예정입니다. “따뜻한 환대의 문화를 알리기 위한 노력을 이어가겠다.”고 밝힌 쉐이크쉑이 새로운 파도도 잘 올라탈 수 있을지 주목됩니다.


고든 램지 버거는 전설적인 셰프 고든 램지가 자신의 이름을 걸고 런칭한 브랜드 중 하나입니다. “다이닝 신(scene)에서 맛있고 주목받는 프리미엄 버거를 만들자.”라는 목표로 2012년 라스베가스에서 시작한 고든 램지 버거는 ‘햄버거 경험의 정점’을 목표로 합니다. 한국 매장에서 주문할 수 있는 감자튀김은 고든 램지의 스승인 피에르 코프만(Pierre Koffman)으로부터 전수받은 조리법으로 만듭니다. 대표 메뉴인 1966버거에는 최고 등급 한우와 트러플 치즈를 넣고, 셰프들은 모두 영국 고든 램지 아카데미에서 훈련을 받았습니다. 이 중에서도 수석 셰프들은 실시간으로 고든 램지와 의견을 주고받으며 음식의 수준, 고객 경험을 관리합니다.


고든 램지  버거는 ‘독보적인 햄버거 경험’을 모토로, 고급 재료와 조리법을 총동원했습니다. / [자료 출처 고든 램지 버거]


고든 램지 버거는 비싼 가격에도 불구하고 오픈과 동시에 가장 주목받는 버거 브랜드가 되었습니다. 오픈 초기 월 매출 10억 원을 기록했고, 지금도 사람들이 줄을 서서 기다릴 정도로 꾸준히 존재감을 과시하고 있습니다. 사람들은 오직 고든 램지 버거에서만 만날 수 있는 경험들 - 최고급 재료를 아낌없이 투자한 햄버거, 고든 램지의 이름을 걸었다는 이야기, 고급스럽고 독특한 공간 - 을 위해 비싼 가격을 감수합니다. 고든 램지 버거도 이걸 알고 있기에 꾸준히 기간 한정 메뉴를 출시하고, 코스 요리 경험 등을 제공하고 있습니다.


기간 한정 메뉴, 스페셜 이벤트도 파인 다이닝의 문법을 적용해 고급스러움, 특별함을 강조했습니다. / [자료 출처 고든 램지 버거]


파이브가이즈, 슈퍼두퍼 등 새로운 경쟁자들의 진출에도 고든 램지 버거는 자신 있는 모습입니다. ‘가성비’로는 만날 수 없는, 최고급 재료와 전문가들이 제공하는 경험의 힘이 증명됐다고 보기 때문입니다. 고든 램지 본인도 “다른 브랜드에 비해 명확한 경쟁력을 갖췄기 때문에, 가장 치열한 한국 시장에 특별한 메뉴를 선보이고 싶었다.”라고 말했습니다. 고든 램지 버거는 앞으로도  ‘최고의 버거 경험’이라는 독보적인 콘텐츠로 승부하겠다는 자신감을 보여주고 있습니다.


한때 KFC와 함께 치킨으로 유명했던 파파이스(Popeyes)가 한국 시장에 재도전합니다. 1972년, 미국 뉴올리언스에서 시작한 파파이스는 강렬한 맛과 향을 내는 채소(마늘, 양파, 칠리, 후추 등)로 만든 소스, 육즙이 흘러나오는 진한 고기 맛으로 많은 팬들에게 사랑받았습니다. 1994년 진출 이후 한때 국내 패스트푸드 점포 수 2위를 기록할 정도로 한국에서도 인기가 많았어요. 2020년 실적 부진을 감당하지 못해 완전히 철수했지만, 그 이후에도 파파이스를 그리워하는 사람들이 많았습니다. 파파이스 특유의 맛과 향은 대체재가 없었거든요.


파파이스는 기억에 남는 맛과 풍미로 꾸준하게 사랑받았지만, 경쟁에서 뒤쳐져 한국을 떠난 적이 있습니다. / [자료 출처 파파이스]


그런 파파이스가 두 번째 도전을 결심한 이유는 한국 시장의 성장 잠재력과 상징성입니다. 파파이스와 버거킹을 운영하는 RBI그룹의 라파엘 오도리지(Rafael Odorizzi)아시아태평양 사장은 “한국은 아직 파파이스가 개발하지 못한 아시아태평양 지역에서 가장 매력적인 시장이며, 가장 수준 높은 소비국이다.”라고 재진출 이유를 밝혔습니다. 앞으로 더 치열해질 게 확실하지만, 가장 트렌디한 시장 중 하나가 된 한국을 놓칠 수 없다는 의지가 엿보입니다.


파파이스는 브랜드 고유의 조리법과 풍미에 집중해, 파파이스에서만 할 수 있는 경험을 강조하며 다시 한국 시장에 도전합니다. / [자료 출처 매경이코노미, 파파이스]


파파이스는 두 번의 실패는 없다는 마음으로 단단히 준비했습니다. 한국 고객 입맛에 맞춘 메뉴를 새롭게 개발하고, 프랜차이즈가 아닌 직영점으로만 운영하는 것으로 방침을 바꿨습니다. 품질 유지를 위해 미국 본사에서 셰프들이 파견돼 주방에서 함께 근무하고, 화려한 토핑이 아닌 파파이스 특유의 향신료로 조리한 치킨을 강조한 메뉴를 전면에 내세웠습니다. 매장 공간도 다른 버거 브랜드들이 많이 쓰는 붉은색과 노란색  대신 현대적인 감성의 색감으로 채워 다른 경험을 할 수 있게 구성했습니다.

이렇게 다방면에서 재도약을 준비한 파파이스. 일단 시작은 좋습니다. 파파이스 강남점은 오픈 후 3일 만에 5천여 명의 고객들이 줄을 설 정도로 관심을 모았고, 1달 만에 매장 2개를 구로와 화곡에 추가로 열었습니다. 파파이스는 당분간 외부에 의존하지 않고 브랜드를 전개하는 데 집중할 것이라고 밝혔습니다. 신제품 개발과 배달 플랫폼 운영 및 관리 인력을 채용하는 등 인재 보강에도 적극적입니다. 그 어느 때보다 치열한 한국 시장에서, 파파이스의 두 번째 도전은 어떤 결과로 이어질지 주목할만합니다.


샌프란시스코는 '미식의 도시'입니다. 블루보틀 커피부터 미국 대표 초콜릿 기라델리까지, 우리에게 익숙한 브랜드들이 많습니다. 그중에서도 우리에게는 조금 낯설지만, 버거 브랜드 슈퍼두퍼는 샌프란시스코가 자랑하는 로컬 브랜드에요. 인증된 자연산 쇠고기와 로컬의 신선한 재료만 사용하여, 육즙이 흘러나오는 쥬이시(juicy)한 패티와 최적의 토핑을 품은 버거를 만들었죠. 


번보다 더 두꺼운 더블 패티. 양상추가 이렇게 하찮을 수가 / [자료 출처 슈퍼두퍼 인스타그램]


슈퍼두퍼는 철저하게 로컬을 담아낸 브랜드입니다. 슈퍼두퍼를 찾는 손님뿐 아니라 지역의 학교, 교회, 이웃 단체와도 강한 관계를 맺으며 하나의 커뮤니티를 만들었어요. 공동 창립자 에디 사티(Eddie Sarti)는 브랜드가 태어난 지역과 함께 성장하는 방향성을 세 가지 원칙으로 정의했습니다.

그것은 바로 재료, 환경, 커뮤니티인데요. 버거 맛의 원천은 로컬의 재료에서 온다고 믿는 슈퍼두퍼. 유기농으로 사람의 손을 거쳐 로컬에서 자란 재료만 사용하며, 얼리지 않은 상태로 항상 신선함을 유지합니다. 다른 재료들도 마찬가지입니다. 패티에 쓰이는 소고기부터 쉐이크에 쓰이는 크림, 번, 하우스 와인까지. 모두 유전자 변형 (GMO)을 거치지 않고 사람이 직접 기른 신선한 재료만 사용합니다. 탄소 발자국을 남기지 않기 위한 고민도 브랜드의 첫 번째날부터 지켜왔습니다. 이를 위해 100% 분해되는 재질로만 패키지를 제작하고, 불필요한 쓰레기를 만들지 않는 프로세스를 만들었어요. 매장 안팎에 놓인 디자인물도 슈퍼두퍼의 철학에 공감하는 로컬 아티스트들이 손으로 그린 것들입니다.


지역 예술가들과 함께 만드는 슈퍼두퍼의 모든 비주얼 / [자료 출처 SuperDuperBurgers.com]


슈퍼두퍼는 수제 피클로도 유명합니다. 매장 한쪽에 마련된 유리병 속 길쭉한 피클이 기름질 수 있는 버거와 어울려 새로운 재미를 줍니다. 덕분에 피클은 거들떠보지도 않는 우리에게 새로운 문화적 재미와 의미를 주고 있어요. 슈퍼두퍼는 공식 홈페이지에 피클 레시피도 공개해두어, 누구나 브랜드를 직간접적으로 경험할 수 있도록 열어 두었는데요. 직접 만들어보는 것도 재미있겠습니다.

샌프란시스코 만 주변의 도시권인 베이 에어리어(Bay Area)로만 확장하며 철저히 지역색을 지켜왔던 슈퍼두퍼, 그렇기에 첫 글로벌 진출지로 서울을 점 찍은 것이 브랜드에게도, 우리에게도 더욱 의미가 남다른데요. 슈퍼두퍼도 성공적인 한국 진출을 위해 단단히 준비 중입니다. 아우어 베이커리와 협업해 햄버거 번을 만들고, 미국 본사의 패티 가공 기술을 그대로 적용합니다. 로컬을 그 어떤 브랜드보다 중요시해왔던 슈퍼두퍼의 외출이 한국 햄버거 시장을 어떻게 흔들지 지켜봐야겠습니다.


슈퍼두퍼의 수제 피클과 글로벌 제 1호점 매장의 뷰  / [자료 출처 The Skyline View, bhc그룹]


2016년 7월, 진출한 쉐이크쉑 이후, 파이브가이즈는 버거 브랜드로서 가장 큰 주목을 받으며 오는 6월 우리나라 상륙을 준비 중입니다. 한국은 홍콩과 싱가폴, 중국, 말레이시아에 이어, 파이브가이즈가 다섯 번째로 진출하는 아시아 국가인데요. 한화 갤러리아백화점과 손잡고 강남대로에 국내 1호점을 오픈할 예정입니다. 유동인구가 많은 서울 지역 중 하나인 강남역과 신논현역 사이. 이미 자리를 잡고 있는 쉐이크쉑, 슈퍼두퍼와 서로 300m도 떨어지지 않는 엎어지면 코 닿을 것 같은 대로에 위치한다는 점에서, 얼마나 치열한 경쟁이 펼쳐질지 기대됩니다.


한화 갤러리아와 손을 잡고 강남대로에 상륙할 예정인 파이브가이즈 국내 1호점 / [자료 출처 파이브가이즈, 한화 갤러리아]


파이브가이즈는 1986년 제리 머렐과 제이니 머렐 부부에 의해 조금 특별하게 시작되었어요. 제리 머렐은 돈을 벌기 위해서는 이발을 하거나, 햄버거 또는 술을 팔면 된다는 어머니의 현실적이고 괴짜스러운 조언과 더불어 자신의 아들들이 사업하길 원하는 마음으로 파이브가이즈를 열었는데요. 아버지와 네 명의 아들, 총 5명의 남자들이 함께 만들어간다는 심플하면서도 재미있는 의미를 브랜드 이름에 직관적으로 녹여냈습니다. 

파이브가이즈 버거의 핵심은 커스터마이징입니다. 원하는 채소와 소스, 패티를 골라 25만 가지의 햄버거를 만들 수 있습니다. 이렇게 완성된 '나만의 버거'는 특이하게 알루미늄 포일에 밀봉해서 제공되는데, 이 과정에서 열이 갇혀 치즈가 천천히 녹게 됩니다. 자연스럽게 버거에 풍미가 배어들게 설계한 거죠. 

땅콩은 파이브가이즈만의 차별점이자 특별한 경험 요소가 됩니다. 모든 음식은 땅콩기름으로 조리하고, 매장 곳곳에도 무료로 먹을 수 있도록 땅콩을 비치해 두었는데요. 버거를 기다리며 심심풀이로 가볍게 즐길 수 있는 땅콩 또한 파이브가이즈만의 소소하지만 기억에 남는 재미 요소입니다.


다양한 토핑을 선택할 수 있는 파이브가이즈의 메뉴판, 음식을 기다리는 동안 즐길 수 있는 매장 곳곳의 땅콩들 / [자료 출처 파이브가이즈]


한국의 패스트푸드 브랜드는 종이곽에 감자튀김을 담아주지만 파이브가이즈는 (포장 혹은 매장 식사에 관계없이) 종이팩에 버거를 담고 그 위에 마치 ‘감자튀김 산’을 쌓듯 한가득 담아 주는데요. 이 종이팩을 받은 사람들은 북북 찢어 쟁반처럼 만들고 푸짐한 한 상을 차려먹는 듯 먹는 모습을 흔히 볼 수 있어요. 이렇게 파이브가이즈에서만 즐길 수 있는 음식과 경험 요소들이 많은데요. 한국에 상륙한 파이브가이즈에서도 미국처럼 땅콩을 마음껏 먹을 수 있을지, 땅콩기름으로 조리한 특유의 맛을 그대로 느낄 수 있을지 등 큰 주목을 받고 있습니다. 약 2개월의 시간 동안 그 궁금증은 차차 채워질 텐데요. 여러분도 파이브가이즈가 우리 앞에 어떤 모습으로 나타날지 한 번 상상해 보세요!


비마이비가 싱가포르에서 미리 즐긴 파이브가이즈. 종이팩을 북북 찢으면 만날 수 있는 파이브가이즈 버거와 감자튀김 산. / [사진 비마이비]


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이번 호는 본 링크의 자료를 참고하여 작성하였습니다.



마이비레터 객원에디터 | 최진수


브랜드와 영화, 음악, 책, 공간까지. 다양한 분야에 관심을 가지고 꾸준하게 탐구하는 최진수입니다. 1일 1인사이트 뉴스레터 롱블랙, 진정성 있는 패션 웹진 온큐레이션, 그리고 브랜드에 진심인 비마이비까지. 브랜드와 마케팅에 대한 다채로운 시도들을 직접 경험하고, 탐구하고, 공유하는 활동을 꾸준하게 해 오고 있습니다. 항상 세상에 대한 궁금증을 가지고 새로운 시도를 환영합니다.
‘한국 스트리트 패션’ 시장을 개척한 브랜드, 브라운브레스 (Brownbreath)가 저를 가장 잘 나타낸다고 생각합니다. 동시에, 제가 가장 닮아가고 싶은 브랜드입니다. 2006년부터 ‘메시지를 전파한다 (Spread the Message)’를 모토로 힙합 앨범, 전시회 등 새로운 시도를 지속해 왔습니다. 꾸준하게 새로운 시도를 하는 모습에서 제가 떠올랐고, 그래서 더 애착이 가는 브랜드입니다.


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