[브랜드 큐레이션]#168 한 세기 동안 사랑 받기 위해 리모와가 지켜온 다섯 스토리

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Every case tells a story. 모든 가방은 이야기를 가지고 있다’라 말하는 브랜드가 있어요. 우리에겐 ‘김연아 캐리어’, ‘명품 캐리어’, ‘알루미늄 캐리어’ 등으로 불리기도 하는 여행용 가방 브랜드 ‘RIMOWA(이하 리모와)’입니다. 리모와는 철제 프레임이 지니는 ‘세련된 든든함’과 동시에 그 반대로 여겨지는 ‘가벼움’을 이야기하기도 해요. 묵직한 여행용 가방과 트렁크가 가볍다니. 그 자신감의 근거는 무엇인지 더 궁금해집니다. 그런데 이런 리모와도 결정적 단점을 가지고 있어요. 바로 비싼 가격이에요. 10만 원 정도만 있어도 질 좋고 예쁜 제품을 살 수 있는 요즘, 여행 갈 때나 꺼내는 용품이 100만 원을 훌쩍 넘는다니요. 하지만 리모와는 그럼에도 불구하고 구입할 가치가 있는 브랜드로 여겨져요. 한번 구입하면 오래 사용하는 ‘평생 여행 메이트’의 개념을 가지고 있거든요. 대체 리모와는 어떤 이야기를 가지고 있길래 이렇게 사랑받는 것일까요?

 


무려 125년의 역사를 가진 리모와는 파울 모르스첵Paul Morszeck이 1898년 독일 쾰른에서 시작했어요. 훗날 아들 라차드 모르스첵Richard Morszeck이 사업을 이으며, ‘리모와’라는 브랜드가 정식으로 출범했고요. 긴 역사에 걸맞게 리모와의 지난 시간도 드라마틱해요. 그중에서도 브랜드의 거취를 결정한 가장 드라마틱한 순간은 전에 없던 알루미늄 소재의 여행용 트렁크를 만들게 된 계기라 할 수 있어요.

회사 설립 초기 리모와의 여행 트렁크는 나무와 가죽으로 만들어졌어요. 마차나 기차를 타고 여행을 하던 그 시절 사람들은 리모와 트렁크의 무게감을 ‘튼튼함’으로 받아들였지요. 하지만 비행기라는 새로운 교통수단이 등장하며 사람들의 선택 기준이 바뀌기 시작했어요. 이 순간에 촉이 좋았던 사업가 파울은 이제 ‘가벼움’이 여행용 트렁크의 선택 기준으로 작용할 것임을 알아챘죠. 그런데 여기서 뜻하지 않은 첫 번째 드라마가 시작돼요. 한창 가벼운 트렁크 개발에 힘을 쓰던 중 공장에 화재가 난 거예요. 물론 나무와 가죽은 모두 타버렸죠. 남은 것이라곤 부자재로 쓰이던 알루미늄뿐이었어요. 하지만 이야기 속 주인공에게 위기는 늘 기회인 법! 그는 화마에도 홀로 살아남은 경금속 알루미늄을 활용하는 아이디어를 내게 돼요.



1936년 제작된 나무와 가죽 소재의 가방 / [자료 출처 RIMOWA]

 


1937년 제작된 첫 번째 알루미늄 가방 / [자료 출처 RIMOWA]

 

그렇게 시작된 리모와의 첫 번째 반전 드라마는 곧 소비자의 열광을 불러왔어요. 리모와 또한 현재까지 고수하는 수작업 방식과 200개의 수많은 부품 및 90가지 이상의 제작 단계를 통해 품질로 화답하고 있어요. 특히 최근 들어서는 ‘수작업과 하이테크의 만남’을 상징하는 브랜드 중 하나로 꼽히며 프리미엄 이미지까지 더욱 견고히 하고 있어요. 그날의 화재는 이렇게 리모와만의 스토리를 만들었습니다.

 

위기를 혁신의 기회로 만든 경험을 해 본 리모와는 그 후 10여 년간의 디자인 연구를 통해 세계 최초의 전체 금속 항공기에서 영감을 받은 파도 모양 홈의 ‘그루브 패턴(Groove pattern)’을 개발했어요. 그루브 패턴은 무거운 트렁크의 운반을 더 편하게 했죠. 밋밋한 표면보다 미끄러짐도 적어 짐을 더 안전하게 보호할 수 있었고요. 경량에, 이동성까지 좋아진 신모델 ‘Topas(토파즈)’는 그루브 패턴과 가벼움을 내세우는 광고까지 론칭했어요. 후로도 발전을 지속해 온 리모와는 2000년부터 기술 기반의 더 혁신적인 이야기를 실현시켰어요. 바로 ‘폴리카보네이트’라는 소재를 활용한 경량 트렁크 Salsa(살사)를 기점으로요.



1950년 그루브 패턴의 영감이 된 비행기와 패턴이 적용된 가방 / [자료 출처 RIMOWA] 


지금의 리모와를 있게 한 결정적 소재는 알루미늄이에요. 하지만 알루미늄은 가볍고 불에 강한 반면 잘 긁히고 찌그러진다는 단점이 있었죠. 이런 단점을 보완하기 위해 리모와는 근본적 솔루션으로 더욱 가벼운 폴리카보네이트 트렁크를 개발한 것이에요. 폴리카보네이트는 날로 제약이 심해지는 항공기 가방 무게 제한에 가벼움으로 대응할 수 있게 해 주었어요. 알루미늄과 달리 원하는 색상도 적용할 수 있게 했으며, 재활용 가능성을 높였고, 영하 40℃에서 영상 125℃의 온도를 견딜 수 있다는 장점까지 장착했어요. 폴리카보네이트를 시작으로 세부적인 부분의 개발을 이어가는 데에도 공을 들였어요. 대표적인 것이 2001년 360° 돌아가는 사무실 의자 바퀴에서 영감을 받아 특허 출원까지 낸 ‘Ball Bearing Multiwheel 롤러 시스템’을 개발한 것. 제자리에서도, 움직일 때도 팽이처럼 돌아가니, 이동은 더 편해지고 힘은 덜 들어가게 된 것입니다.

2006년부턴 ‘브랜드의 제품을 사용하는 고객의 여행 중 일어날 수 있는 상황’이라는 구체적인 이야기를 기술 개발의 시발점으로 적용하기 시작했어요. 그 결과물 중 하나는 ‘TSA 자물쇠’예요. 이 자물쇠가 리모와를 특별한 브랜드로 만들어주는 이유는 마치 ‘단위’가 통일이 되어 전 세계 어디에서든 통하는 것처럼, 이 자물쇠의 마스터키가 전 세계 각 공항의 항공 보안대에 있다는 것이에요. 그래서 추가 검색이 필요할 경우, 무자비하게 자물쇠를 부수는 대신 이 마스터키를 이용해 흠집 없이 검색을 할 수 있게 만들어 주죠. 이처럼 리모와는 기술에 소비자가 우리 브랜드를 사용하며 처할 수 있는 보편적이면서도 특별한 상황의 이야기를 녹여냈어요.



 8개의 바퀴가 달린 멀티휠과 TSA 자물쇠 / [자료 출처 RIMOWA] 

 

기술에 녹아든 브랜드 이야기가 전개되는 동안, 디자인을 통한 시각적 언어는 마음속에 리모와를 여행 메이트로서 자리매김해 주었어요. 먼저 브랜드의 시각적 상징이라 할 수 있는 로고는 리모와 또한 겪어야 했던 굴곡 있는 역사의 변천 과정을 담았죠. 로고와 같은 비주얼적 요소는 소비자와의 접점에서 자신의 이야기를 함축적으로 상징하여 전해주는 매개체이니까요.

리모와의 첫 로고는 브랜드가 시작된 독일의 도시 쾰른과 관계가 깊어요. 쾰른의 대표적 랜드마크인 ‘쾰른 대성당’을 모티브로 도시의 이미지와 기술의 신뢰성을 강조했죠. 그 후 1937년 파울의 아들 리차드가 브랜드를 이끌며 본격적으로 정착된 ‘리모와’라는 브랜드는 초기보다 한껏 상징화된 리본 모티브의 로고를 발표했어요. ‘기술과 도시’를 소재로 한 첫 번째 로고에서, 알루미늄 소재 가방의 ‘가벼움과 여행의 즐거움’이 느껴지는 비주얼로 발전했죠. 점차 시간이 흐르며 리모와의 로고는 점점 현대적이고 심플하게 변화해 갔어요. 브랜드의 역사 스토리와 그 궤적을 함께하는 변화였죠.

그리고 2017년, 리모와는 세계적인 명품 그룹 LVMH에 인수되며 애플 크리에이티브 디렉터 출신의 헥터 뮤라스를 최고 브랜드 경영자(CBO) 자리에 올리는 과감한 변화를 시도해요. 그로 인한 주요 기조는 (이미 눈치챘겠지만) 매우 간결하고 견고한 이미지였어요. 로고의 서체는 산세리프체로 간결하게 바뀌었고, 메인 컬러였던 블루와 블랙 대신 화이트와 그레이가 자리를 대신했어요. 물론 로고의 변화를 바탕으로 웹사이트, 소셜 미디어, 쇼핑백, 더스트 백, 매뉴얼, 태그 등 모든 비주얼 요소가 간결성과 견고함으로 통일성 있는 이야기를 담아냈죠. 로고와 제품이 하나의 비주얼로 수렴하여, 브랜드와 고객의 커뮤니케이션을 명확하게 한 것입니다.


 로고의 변천사와 2018년 론칭된 현재 로고 / [자료 출처 RIMOWA] 


한편 리모와의 비주얼적 역사 이야기를 이해하기 위해선 로고만큼 큰 역할을 해 온 모노그램(특정 의미를 갖고 있는 두 글자가 하나로 조합된 글자)도 살펴보아야 하는데요. 첫 번째 로고의 모티브였던 쾰른 대성당의 쌍둥이 첨탑을 상징하는 ‘M’은 지금도 여전히 심벌의 모티브로 적용되어 있죠. 리모와는 쾰른이 가진 상징성을 뿌리로 여기며 지금의 이야기를 이어가고 있어요.



최초의 모노그램과 현재의 모노그램 / [자료 출처 RIMOWA] 

 

리모와의 이야기를 직접적으로 표현하는 루트는 콘텐츠라 할 수 있어요. 특히 최근 들어 주 소비층으로 자리 잡은 MZ세대는 일명 ‘디지털 네이티브 세대’로 불리며 손에 잡히는 단단한 물성을 빼놓고 이야기할 수 없는 리모와를 소셜 미디어, 인플루언서, 디지털 테크 등의 세계로 접어들게 만들었죠. 그 결과 국내외를 가리지 않고 아이돌 스타나 배우 등을 아이콘화하여 뮤즈로 활용, 여타의 명품 브랜드에 비해 유난하진 않지만 고급스러우면서도 힙한 스타 마케팅을 통해 디지털 세계의 강력한 파급력으로 상징적 이야기를 만들어가고 있어요.



리모와와 스타 마케팅 / [자료 출처 RIMOWA]

 

이러한 마케팅 전략은 ‘The Unique’라는 뜻의 120년 스토리를 가진 전 세계 최초 퀴어 매거진 <Der Eigene>과의 협업, ‘슈프림’, ‘오프화이트’, ‘포르셰’, ‘펜디’, ‘디올’ 등 나름의 상징성을 가진 브랜드들과 컬래버레이션, ‘이동’에 대해 고찰하는 <SEIT 1898>(Since 1898)라는 제목의 브랜드 히스토리 전시회, 매거진 및 서적 출간 등을 통한 콘텐츠 제작을 그 범위를 확대하고 있습니다.  


리모와의 브랜드 아카이빙 도서와 <Der Eigene> / [자료 출처 RIMOWA]



다양한 컬래버레이션 사례 / [자료 출처 RIMOWA] 

 

특히 브랜딩 스토리텔링의 꽃이라 할 수 있는 광고와 캠페인은 ‘가벼움’과 ‘든든한’ 여행의 동반자라는 두 가지 주제를 기반으로 다양한 컬래버레이션과 스페셜 프로젝트를 통해 평생의 여행 메이트로 고객들의 마음속에 왠지 모르게 브랜드 리모와에 눈길과 마음이 가게 만드는 이야기를 심고 있습니다.


역대 광고들의 예시 / [자료 출처 RIMOWA]

 

다만 소재의 특성상 스크래치에 취약하다는 단점이 있어요. 하지만 이러한 단점은 오히려 스토리텔링 요소가 되는 반전을 일으켰어요. 스티커는 리모와의 스토리텔링을 이야기할 때 아주 중요한 요소예요. 고객들 스스로 붙이기 시작한 스티커들이 상처를 가리는 것을 넘어, 자신을 표현하는 스토리텔링 요소로 발전했거든요. 즉, 가방 위의 스티커들은 여행의 ‘기록’과 ‘기억’을 상징하며 한 사람만의 이야기를 표현하죠. 이렇듯 리모와에게 소재 및 기술에서 시작된 퍼스널라이징은 매우 중요한 이야기 통로이며, 동시에 브랜딩 활동 영역의 확장판인 것이에요. 그리고 이젠 역으로 브랜드가 그 문화를 주도해요. 스티커의 가치를 놓치지 않은 리모와는 꾸준히 다양한 스티커를 제작하며 고객이 하고 싶은 이야기 전달의 매개체로 활용하고 있어요.

예를 들어 1976년 카탈로그 표지를 장식한 첫 번째 가방 ‘The Duraluminium Suitcase No. 958’는 ‘기억의 여권’이라는 의미를 가지며 포문을 열었어요. 향수를 불러일으키기 위해 90년대 항공사 로고 콘셉트의 스티커를 제작하기도 했고요. 최근엔 ‘스티커는 천 마디의 말을 한다.’는 메시지를 담아 세트를 기획하는 등 고객이 자신의 이야기를 더 즐겁게 할 수 있도록 적극 지지합니다.  


1976년 카탈로그 표지를 장식한 첫 번째 가방 The Duraluminium Suitcase No. 958 / [자료 출처 RIMOWA] 


스티커를 활용한 나만의 가방 / [자료 출처 RIMOWA]


한편 리모와는 시대에 맞게 디지털 테크를 활용한 퍼스널라이징에도 각별히 신경 쓰고 있어요. 그중 가장 핵심적인 콘텐츠는 자신이 원하는 사이즈, 컬러, 태그, 핸들, 휠 등을 선택하여 퍼스널라이징 된 제품을 주문하는 ‘나만의 리모와’ 서비스예요. 스티커로 표현하던 자신의 이야기를 더 근본적인 나만의 여행 스토리로 만들어갈 수 있도록 돕는 것이죠. 물론 이러한 서비스가 가능했던 것은 100년이 넘는 시간 동안 차곡차곡 쌓아온 기술, 디자인 등의 다양한 브랜드 자산 덕이고요. 스토리와 역사가 있기에 나의 이야기가 더 흥미로워진 것입니다.  


온라인 ‘나만의 리모와’ 제작 서비스 / [자료 출처 RIMOWA] 

 

리모와에는 세계 곳곳의 호텔에서 24시간 안에 수리를 받을 수 있는 서비스가 있어요. 무상 수리도 세계 어디서든 받을 수 있으며 무려 5년간 가능하고요. 여행지라는 낯선 곳에서 캐리어만으로 안심을 줄 수 있는 서비스만 놓고 보더라도, 역시 100만 원이 넘는 가격을 지불하면서까지 평생의 여행 메이트로 선택할 만해요.

이렇듯 다양한 측면의 기술, 디자인, 콘텐츠, 서비스 등이 모두 어울려 리모와라는 드라마의 스태프처럼 움직이고 있어요. 작가, 연출팀, 미술팀, 기술팀처럼요. 앞으로의 리모와는 과연 어떤 스태프들을 어떻게 활용하여 어떤 드라마를 펼쳐 나갈까요? 진정한 평생 여행 메이트가 되려면 무상 수리 서비스만큼 이 지점도 중요할 것 같네요. 



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마이비레터 객원에디터 허주영

자기만의 이유와 이야기를 품은 브랜드와 디자인을 언어로 나눕니다. 특히 작지만 가치 있는 스몰 브랜드에 관심이 많으며, 브랜드와 디자인의 기획 및 콘텐츠 제작을 하는 프리랜서이기도 합니다.

저를 잘 아는 친구들에게서 무인양품을 닮았다는 이야기를 듣습니다. ‘최소’를 추구하고 기본을 중요시하지만, 그래서 더 유연한 변화와 새로움이 기대되는 모듈형 브랜드를 좋아합니다.


editor |




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