[Brand Feed]01 대상그룹 | 넓히거나, 바꾸거나, 다시 쓰거나. 기업이 기억되는 법
‘브랜딩’의 주체는 누구고, 어디까지 브랜딩이라 부를 수 있고, 무엇을 위해 하는 것일까요? 그에 앞서 ‘브랜드’에 끌리고 공감하는 이유를 살펴봐야 할 것 같습니다. 누군가는 쓸수록 손에 익는 제품의 안정감에, 누군가는 소중히 대접받는 듯한 근사한 패키지 디자인에 시선을 빼앗깁니다. 또 누군가는 실패에 굴하지 않고 끝까지 도전하라는 나이키처럼, 브랜드가 전하는 이야기와 태도에 마음을 움직이기도 하죠.
저마다 좋아하게 된 계기는 다르지만 공통점이 있습니다. 브랜드가 추구하는 가치와 세계관이 개인의 삶에 맞닿을 때, 그 브랜드를 단순한 제품이나 서비스가 아닌 하나의 특별한 정체성으로 받아들인다는 겁니다. 결국 브랜드는 매력적인 제품과 포지셔닝, 이를 매출로 잇는 것을 넘어 가치와 메시지를 전달하고, 이를 통해 우리의 인식과 삶을 바꿀 수 있습니다. 바로 이것이 기업이 브랜딩을 하는 이유이기도 합니다.
소비의 선택지가 넘쳐나는 오늘날, 기업들은 자신만의 존재를 증명하기 위해 다양한 방식으로 소비자에게 다가갑니다. 작게는 로고와 한 줄의 카피부터, 크게는 브랜드 세계관을 담은 영상과 수만 명이 찾아오는 팝업스토어까지. 이 모든 움직임을 ‘브랜딩’이라 부르는데요. 오늘은 그 브랜딩이 어떤 역할을 하고, 한 기업의 얼굴을 어떻게 빚어내는지 자세히 살펴볼게요.
01. 철강회사가 '시민'이 된 이유
기업 브랜딩이란 소비자의 마음에 잔상을 그려넣는 일입니다. 기업이 지향하는 가치와 세계관을 시각·언어·경험 전반에 걸쳐 일관되게 알리는 전략이죠. 핵심은 ‘차별성’입니다. 비슷한 제품이 넘쳐나는 시장에서 지속가능한 경쟁력을 만드는 힘은 제품 너머 기업의 고유한 정체성과 서사에서 나오기 때문입니다. 마치 등산을 위해 양말을 사기도 하지만, 매출의 1%를 환경단체에 기부하는 파타고니아의 철학에 공감해 그들의 제품을 선택하기도 하는 것처럼요.
여기, 차별화된 아이덴티티로 업계를 넘어 사회와 세대까지 영향력을 넓힌 기업이 있습니다. 바로 포스코그룹입니다. 포스코는 '기업시민'이라는 이름 아래 기업에 '시민'의 인격을 부여했습니다. 단순한 생산자가 아닌 사회 공동체 일원으로 공존과 공생의 책임을 다하겠다는 선언이었죠. 기업의 존재 이유를 사회적 가치와 연결하며 그룹의 정체성을 새롭게 정의한 것입니다.
2019년 ‘기업시민헌장’을 제정한 이들은 2년 뒤 임직원과 함께 5대 시그니처 브랜드를 공개했는데요. 제철 과정에서 나온 부산물을 시멘트 원료로 활용해 탄소를 줄이는 'Green With POSCO', 아동·다문화·장애인 등 도움의 사각지대를 보듬는 'Community with POSCO' 등이 있죠. 이 선언들은 곧 현장의 실천으로 이어졌습니다. 지난 8월 포항제철소 봉사단은 포항 해안 둘레길에서 플로깅과 비치코밍을 펼치며 깨끗한 바다 만들기에 힘을 보탰어요.
8월에 진행된 포항제철소 해양환경지킴이봉사단 활동의 모습 / 자료 출처 포스코그룹
포스코의 시민 정신을 전하는 주체는 임직원만이 아닙니다. 미래 세대와 호흡하며 기업의 정신을 잇는 가장 생생한 연결고리, 바로 대학생도 있어요. 포대앰(포스코 대학생 브랜드 앰배서더)이라 불리는 대학생 기자단은 여섯 기수째 이어지고 있는데요. 이들은 브랜드 캠페인을 직접 기획하고 만들어내며, 포스코의 메시지를 더 친근하게, 더 진정성 있게 전하고 있습니다.
지난 해 선발된 포대앰 6기 20명이 발대식에서 기념 촬영을 하고 있는 모습 / 자료 출처 포스코그룹
철강기업에서 출발해 사회와 미래 세대의 손을 맞잡은 시민으로, 정체성의 스펙트럼을 넓혀온 포스코그룹. 그 여정은 사회적 책임과 업계 차별성을 함께 키워낸 브랜딩의 근사한 선례로 남았습니다.
02. 포켓몬과 손잡은 ‘지하철’, 현대미로 비상한 ‘비행기’
기업 브랜딩은 때로 낡은 이미지를 벗기거나, 시각적 디자인에 변주를 더해 새로운 얼굴을 만들어내기도 합니다. 올해 상반기, 부산교통공사와 대한항공이 보여준 브랜딩이 그 좋은 예죠.
부산 지하철 2호선에 마련된 메타몽 포켓몬 포토존 / 자료 출처 부산교통공사
지난 7월, 40만 명의 시민이 부산도시철도를 찾았습니다. ‘포켓몬 지하철 스탬프랠리 in 부산 메타몽의 여름방학’에 참여하기 위해서였죠. 포켓몬으로 꾸며진 열차 내부부터 6개 역사에 설치된 스탬프 부스, 역사마다 다른 한정판 QR 승차권까지. 지하철은 한 달간 포켓몬 세계로 변신했습니다.
대중교통 활성화를 위해 시작된 이번 프로젝트의 성과는 기대 이상이었어요. 한 달간 승객 수는 전년 대비 100만 명, 수입은 6억 원 가까이 늘었죠. 무엇보다 이 캠페인을 통해 교통수단으로만 여겨지던 지하철을 즐거운 경험이 일어나는 문화 플랫폼으로 탈바꿈시켰다는 점에서 확실한 브랜딩 효과를 입증했습니다.
41년 만에 탈바꿈한 대한항공 BI가 새겨진 대한항공 보잉 787-10 항공기 / 자료 출처 대한항공
한편, 지난 3월 대한항공은 41년 만에 CI(Company Identity)를 새롭게 단장했습니다. 빨강·파랑의 태극 문양은 다크블루 단색의 선으로, 로고타입 ‘KOREAN AIR’는 ‘KOREAN’으로 리뉴얼됐어요. 서체는 날렵한 붓글씨 디자인으로 바꾸고, 옅은 하늘빛의 기체 색도 짙은 푸른 색으로 변경됐죠.
이 변화는 단순한 미적 실험이 아니었습니다. 아시아나항공과의 합병 이후 새로운 도약을 선언하는 전략적 변화였거든요. 이 변신의 핵심 키워드는 바로 ‘현대.’ 모던함과 미니멀리즘을 추구하는 글로벌 흐름에 맞춰 대한항공은 미래지향적인 항공사로 거듭나겠다는 의지를 드러냈습니다.
03 기업의 정체성은 시대가 아닌 내부에 있다
부산교통공사, 대한항공이 시대의 흐름을 읽어 브랜드에 담았다면, 이번엔 조금 다른 길을 택한 기업을 소개할게요. 기업 안에서 오래 품어온 가치를 밖으로 꺼내어 그룹의 아이덴티티로 정립한 ‘대상그룹’입니다. '대상'하면 종가와 미원, 순창을 비롯하여, 청정원과 호밍스(가정간편식 브랜드) 등 우리나라의 종합 식품을 이끄는 대상(주)로 대표되는 식품사업을 가장 먼저 떠올리는데요. 대상그룹은 이뿐 아니라, 소재, 건강&뉴트리션, 축육&유통, 인프라 및 기타 사업을 영위하며, 우리 삶 속의 다양한 부분과 밀접하게 맞닿아 있습니다.
1956년 출범 이래로 한결같이 고객의 건강과 행복에 집중한 대상그룹은, 2021년 그룹의 정체성을 ‘존중’으로 재정의했습니다. 이는 창립 초기부터 이어져온 독특한 기업문화이자 조직이 일하는 방식, 경영 철학, 고객을 대하는 태도에 내재돼 있던 가치를 하나의 언어로 세상에 전한 시도였습니다.
창립 초기부터 ‘존중’을 경영의 뿌리이자 조직문화의 중심 가치로 삼아온 대상그룹 / 자료 출처 대상그룹
주목할 점은 존중을 전하는 방식입니다. 대상그룹은 조구만스튜디오의 인기 캐릭터 ‘하찮은 공룡들’을 캠페인 얼굴로 내세웠어요. 작고 하찮지만 소중한 존재라는 세계관을 지닌 이 캐릭터들은, 대상이 전하려는 존중의 가치를 누구나 쉽게 공감할 수 있게 만든 다리 역할을 해주었죠.
그리고 그 전략은 적중했습니다. ‘더 많은 것들을 존중의 대상으로’라는 슬로건과 함께 공개된 캠페인 영상들은 누적 조회수 1억 회를 돌파했고, 20여 편의 평균 조회수는 419만 회에 달했죠. 직접적인 제품 홍보를 과감히 배제한 덕분에 광고에 대한 거부감은 줄었고, ‘일부러 찾아본다’는 반응까지 끌어냈습니다.
브랜드 메시지를 친근한 캐릭터와 결합해 대중적 언어로 풀어내는데 성공한 대상그룹. 온라인에서 점화된 브랜딩은 이제 오프라인과 세계 무대까지, 그들만의 차별화된 방식으로 확장되고 있어요. 마침 서울 성수동에 존중을 보고, 듣고, 맛볼 수 있는 공간이 열렸다는 소식에 직접 찾아가 봤습니다.
04 자작나무 숲에 펼쳐진 핀란드 영양분식 한 상
엠엠성수에 열린 핀란드 영양분식 팝업, 입구부터 줄지어 선 발걸음으로 활기를 띠었다 / 사진 이주영
지난 9월 12일, 서울 성수동 한복판에 자작나무 숲이 들어섰습니다. 푸른 잔디를 밟고 들어서면 울창한 숲과 별빛 가득한 밤하늘이 차례로 펄쳐지는데요. 경상북도 영양군의 자연을 그대로 옮겨온 ‘핀란드 영양분식’ 팝업 현장입니다. 이 행사는 도시 집중과 인구 감소로 사라져가는 지역의 가치를 되살리기 위해 시작됐습니다. 지역의 식(食)재료를 활용해 ‘지역을 새롭게, 가고싶게’ 만들자는 취지를 담아 프로젝트 이름도 ‘지식(地食)존중’이라 지었죠.
대상그룹은 2023년부터 본격적으로 지역과 손을 잡았습니다. 먹거리라는 본질에서 출발한 아이디어를 식재료의 산지로 확장해 상생을 모색한 것이죠. 전북 무주, 강원도 양구에 이어 올해는 인구 1만 5천 여명으로 전국에서 두 번째로 인구가 적은 경북 영양군이 선정되었습니다.
12만 그루의 자작나무숲과 국제밤하늘협회(IDA)가 아시아 최초로 지정한 ‘영양국제밤하늘보호공원’을 품은 청정지대, 그러나 그 아름다움이 아직 널리 알려지지 않은 곳이였죠. 대상그룹은 이곳에 ‘한국의 핀란드’라는 직관적인 컨셉을 입혀, 팝업 공간 곳곳에 전략적으로 풀어내 대중의 기억 속에 깊이 각인시켰어요.
그래서일까요. 현장은 오감을 깨우는 경험들로 가득했습니다. 입구에 번지는 상쾌한 피톤치드 향은 방문객을 단숨에 영양으로 초대합니다. 벽면 가득 펼쳐진 자작나무숲 미디어아트는 계절마다 변주되는 풍경으로 마치 한 폭의 회화를 보는 듯한 분위기를 선사했죠.
사계절의 자작나무숲을 담은 미디어아트가 벽면 가득 펼쳐졌다 / 사진 이주영
2층은 영양국제밤하늘보호공원의 밤하늘을 그대로 재현한 공간이다. / 사진 이주영
2층은 망원경 없이도 별을 볼 수 있는 영양군의 밤하늘을 재현했습니다. 암막 커튼을 걷고 들어서면 천장 가득 수놓인 별들을 편안한 빈백에 누워 감상할 수 있는데요. 입구에 놓인 기기에 남긴 방문객들의 별자리로 만들어진 이 밤하늘은 공간에 낭만을 더했습니다.
공간 1층에서는 영양군의 특산물을 직접 맛보고 구매할 수 있도록 구성되었다 / 사진 이주영
미각의 즐거움도 빠질 수 없죠. 1층 ‘자작자작 숲속분식’에선 미쉐린 3스타 강민구 셰프와 흑백요리사 반찬셰프 송하슬람 셰프가 영양군 특산물인 고추·산나물·착한송이버섯으로 만든 이색 분식을 선보였습니다. 우리나라 최초의 한글 조리서인 장계향의 <음식디미방> 조리법을 현대적으로 풀어내 전통과 현대의 맛을 절묘하게 담았다고 해요. 옆에는 특산물을 직접 구매할 수 있는 매장도 열려 있고요. 소외된 지역을 감각적인 문화 콘텐츠로 재탄생시킨 대상그룹. 자사 브랜드나 상품을 내세우는 여느 방식이 아닌, 사회와의 관계에서 출발한 이 차별화된 접근은 그들의 정체성인 존중을 세상에 더 깊고 선명한 잔상으로 남겼습니다.
05 17개국 청년들이 빚어낸 한 편의 존중
발리에서 열렸던 제 5회 대상그룹 대학생 스마트폰 영화제 / 자료 출처 대상그룹
존중을 전파하는 대상의 발걸음은 국경을 넘어 인도네시아 발리에 닿았습니다. 지난 8월, 글로벌 대학생 스마트폰 영화제 ‘DAESANG E.T.F.F(Eat & Travel Film Festival)가 열린 현장이 바로 그 무대였죠.
올해로 다섯 번째를 맞은 축제의 주인공은 17개국에서 선발된 48명의 대학생. 대상그룹이 대학생을 택한 이유는 명확했습니다. 차세대 글로벌 리더들에게는 성장의 디딤판을, 그룹에는 다음 세대와 기업을 잇는 이음새를 놓아둔 포석이었죠.
그 비전을 구현한 방식은 ‘협업’이었습니다. 학생들은 팀을 이뤄 ‘음식’을 주제로 5분 이내의 단편 영화를 기획부터 촬영, 홍보까지 직접 완성했는데요. 그 과정에서 서로 다른 문화가 뒤섞이며, 존중이라는 메시지가 자연스럽게 녹아들었습니다.
완성작은 아시아 최대 규모 공연장 ‘아틀라스 슈퍼 클럽’에서 시사회로 공개됐습니다. 넷플릭스 시리즈 ‘중증외상센터’의 이도윤 연출 감독과 서울예술대학 박지훈 교수 등이 심사위원으로 함께 하기도 했죠. 여기에 대상그룹의 글로벌 식품 브랜드 ‘오푸드’가 준비한 떡볶이, 김밥, 치킨 등 인기 K-푸드가 관객의 오감을 한층 풍성하게 채워주었습니다.
“음식과 영화를 매개로 다국적 소비자들이 함께 즐기는 글로벌 페스티벌.” E.T.F.F.의 이 한 줄 평은 이번 활동의 취지와 의미를 가장 정확히 관통합니다. ‘식’이라는 보편적 언어를 통해 서로 다른 문화를 이해하고 협업한 경험은, 특히 미래 비즈니스의 주역들에게 값진 자산이 되었죠. 세대와 국경을 가로질러 존중의 세계관을 확장해 나가는 대상그룹. 앞으로도 이어질 그들만의 독창적인 브랜딩 서사가 더욱 기대됩니다.
앞서 기업 브랜딩은 잔상을 남기는 일이라고 이야기했습니다. 공존과 공생을 책임지기 위해 사회 일원이 된 포스코그룹, 포켓몬과 손잡고 시민을 맞이한 부산교통공사, 모던한 디자인으로 현대미를 장착한 대한항공, 세대와 국경을 넘나들며 차별화된 방식으로 존중의 가치를 전하는 대상그룹까지.
네 기업의 서사가 여러분의 마음에 얼마나 닿았을지 궁금해지는데요. 지금 이 순간에도 수많은 기업이 저마다의 색을 찾아 기억 속에 남을 얼굴을 그려가고 있습니다. 이번 글이 일상 속 익숙한 기업들을 한 번쯤 멈춰 바라보고, 그 안에 숨은 브랜드의 매력과 메시지를 발견하는 계기가 되었길 바라며 이번 레터를 마칩니다.
일상에 작은 흠이 생기면, 흥으로 덮어버리는 흥 컬렉터. 몸을 움직이기까지 몇 번이고 망설이지만, 감정만큼은 결코 게으르지 않습니다. 책, 음악, 음식, 장소 등 흥미로운 것에 푹 빠지면 보고, 듣고, 맛보며 비밀 구글 폴더에 기록하는 게 취미예요. 덕분에 산업을 넘나들며 다채로운 콘텐츠를 만들고 있어요. 어느 해엔 방송 프로그램과 독립 출판물을, 지금은 직장인들의 업무를 지원하는 IT 서비스를 알리고 있습니다.
브랜드를 탐구하는 일도 마찬가지입니다. 호기심을 자극하는 제품이나 서비스를 만나면, 그 매력을 제대로 알 때까지 진득하게 파고들어요. 한 편의 이야기로 브랜드를 풀어내는 지금처럼요.
editor | BemyB
my B letter의 본문과 큐레이션을 포함, 비마이비의 모든 콘텐츠의 저작권은 비마이비에게 있습니다. <비마이비의 모든 콘텐츠 자산의 무단 사용 및 사전에 합의되지 않은 콘텐츠의 활용을 금지합니다>
‘브랜딩’의 주체는 누구고, 어디까지 브랜딩이라 부를 수 있고, 무엇을 위해 하는 것일까요? 그에 앞서 ‘브랜드’에 끌리고 공감하는 이유를 살펴봐야 할 것 같습니다. 누군가는 쓸수록 손에 익는 제품의 안정감에, 누군가는 소중히 대접받는 듯한 근사한 패키지 디자인에 시선을 빼앗깁니다. 또 누군가는 실패에 굴하지 않고 끝까지 도전하라는 나이키처럼, 브랜드가 전하는 이야기와 태도에 마음을 움직이기도 하죠.
저마다 좋아하게 된 계기는 다르지만 공통점이 있습니다. 브랜드가 추구하는 가치와 세계관이 개인의 삶에 맞닿을 때, 그 브랜드를 단순한 제품이나 서비스가 아닌 하나의 특별한 정체성으로 받아들인다는 겁니다. 결국 브랜드는 매력적인 제품과 포지셔닝, 이를 매출로 잇는 것을 넘어 가치와 메시지를 전달하고, 이를 통해 우리의 인식과 삶을 바꿀 수 있습니다. 바로 이것이 기업이 브랜딩을 하는 이유이기도 합니다.
소비의 선택지가 넘쳐나는 오늘날, 기업들은 자신만의 존재를 증명하기 위해 다양한 방식으로 소비자에게 다가갑니다. 작게는 로고와 한 줄의 카피부터, 크게는 브랜드 세계관을 담은 영상과 수만 명이 찾아오는 팝업스토어까지. 이 모든 움직임을 ‘브랜딩’이라 부르는데요. 오늘은 그 브랜딩이 어떤 역할을 하고, 한 기업의 얼굴을 어떻게 빚어내는지 자세히 살펴볼게요.
01. 철강회사가 '시민'이 된 이유
기업 브랜딩이란 소비자의 마음에 잔상을 그려넣는 일입니다. 기업이 지향하는 가치와 세계관을 시각·언어·경험 전반에 걸쳐 일관되게 알리는 전략이죠. 핵심은 ‘차별성’입니다. 비슷한 제품이 넘쳐나는 시장에서 지속가능한 경쟁력을 만드는 힘은 제품 너머 기업의 고유한 정체성과 서사에서 나오기 때문입니다. 마치 등산을 위해 양말을 사기도 하지만, 매출의 1%를 환경단체에 기부하는 파타고니아의 철학에 공감해 그들의 제품을 선택하기도 하는 것처럼요.
여기, 차별화된 아이덴티티로 업계를 넘어 사회와 세대까지 영향력을 넓힌 기업이 있습니다. 바로 포스코그룹입니다. 포스코는 '기업시민'이라는 이름 아래 기업에 '시민'의 인격을 부여했습니다. 단순한 생산자가 아닌 사회 공동체 일원으로 공존과 공생의 책임을 다하겠다는 선언이었죠. 기업의 존재 이유를 사회적 가치와 연결하며 그룹의 정체성을 새롭게 정의한 것입니다.
2019년 ‘기업시민헌장’을 제정한 이들은 2년 뒤 임직원과 함께 5대 시그니처 브랜드를 공개했는데요. 제철 과정에서 나온 부산물을 시멘트 원료로 활용해 탄소를 줄이는 'Green With POSCO', 아동·다문화·장애인 등 도움의 사각지대를 보듬는 'Community with POSCO' 등이 있죠. 이 선언들은 곧 현장의 실천으로 이어졌습니다. 지난 8월 포항제철소 봉사단은 포항 해안 둘레길에서 플로깅과 비치코밍을 펼치며 깨끗한 바다 만들기에 힘을 보탰어요.
8월에 진행된 포항제철소 해양환경지킴이봉사단 활동의 모습 / 자료 출처 포스코그룹
포스코의 시민 정신을 전하는 주체는 임직원만이 아닙니다. 미래 세대와 호흡하며 기업의 정신을 잇는 가장 생생한 연결고리, 바로 대학생도 있어요. 포대앰(포스코 대학생 브랜드 앰배서더)이라 불리는 대학생 기자단은 여섯 기수째 이어지고 있는데요. 이들은 브랜드 캠페인을 직접 기획하고 만들어내며, 포스코의 메시지를 더 친근하게, 더 진정성 있게 전하고 있습니다.
지난 해 선발된 포대앰 6기 20명이 발대식에서 기념 촬영을 하고 있는 모습 / 자료 출처 포스코그룹
철강기업에서 출발해 사회와 미래 세대의 손을 맞잡은 시민으로, 정체성의 스펙트럼을 넓혀온 포스코그룹. 그 여정은 사회적 책임과 업계 차별성을 함께 키워낸 브랜딩의 근사한 선례로 남았습니다.
02. 포켓몬과 손잡은 ‘지하철’, 현대미로 비상한 ‘비행기’
기업 브랜딩은 때로 낡은 이미지를 벗기거나, 시각적 디자인에 변주를 더해 새로운 얼굴을 만들어내기도 합니다. 올해 상반기, 부산교통공사와 대한항공이 보여준 브랜딩이 그 좋은 예죠.
부산 지하철 2호선에 마련된 메타몽 포켓몬 포토존 / 자료 출처 부산교통공사
지난 7월, 40만 명의 시민이 부산도시철도를 찾았습니다. ‘포켓몬 지하철 스탬프랠리 in 부산 메타몽의 여름방학’에 참여하기 위해서였죠. 포켓몬으로 꾸며진 열차 내부부터 6개 역사에 설치된 스탬프 부스, 역사마다 다른 한정판 QR 승차권까지. 지하철은 한 달간 포켓몬 세계로 변신했습니다.
대중교통 활성화를 위해 시작된 이번 프로젝트의 성과는 기대 이상이었어요. 한 달간 승객 수는 전년 대비 100만 명, 수입은 6억 원 가까이 늘었죠. 무엇보다 이 캠페인을 통해 교통수단으로만 여겨지던 지하철을 즐거운 경험이 일어나는 문화 플랫폼으로 탈바꿈시켰다는 점에서 확실한 브랜딩 효과를 입증했습니다.
41년 만에 탈바꿈한 대한항공 BI가 새겨진 대한항공 보잉 787-10 항공기 / 자료 출처 대한항공
한편, 지난 3월 대한항공은 41년 만에 CI(Company Identity)를 새롭게 단장했습니다. 빨강·파랑의 태극 문양은 다크블루 단색의 선으로, 로고타입 ‘KOREAN AIR’는 ‘KOREAN’으로 리뉴얼됐어요. 서체는 날렵한 붓글씨 디자인으로 바꾸고, 옅은 하늘빛의 기체 색도 짙은 푸른 색으로 변경됐죠.
이 변화는 단순한 미적 실험이 아니었습니다. 아시아나항공과의 합병 이후 새로운 도약을 선언하는 전략적 변화였거든요. 이 변신의 핵심 키워드는 바로 ‘현대.’ 모던함과 미니멀리즘을 추구하는 글로벌 흐름에 맞춰 대한항공은 미래지향적인 항공사로 거듭나겠다는 의지를 드러냈습니다.
03 기업의 정체성은 시대가 아닌 내부에 있다
부산교통공사, 대한항공이 시대의 흐름을 읽어 브랜드에 담았다면, 이번엔 조금 다른 길을 택한 기업을 소개할게요. 기업 안에서 오래 품어온 가치를 밖으로 꺼내어 그룹의 아이덴티티로 정립한 ‘대상그룹’입니다. '대상'하면 종가와 미원, 순창을 비롯하여, 청정원과 호밍스(가정간편식 브랜드) 등 우리나라의 종합 식품을 이끄는 대상(주)로 대표되는 식품사업을 가장 먼저 떠올리는데요. 대상그룹은 이뿐 아니라, 소재, 건강&뉴트리션, 축육&유통, 인프라 및 기타 사업을 영위하며, 우리 삶 속의 다양한 부분과 밀접하게 맞닿아 있습니다.
1956년 출범 이래로 한결같이 고객의 건강과 행복에 집중한 대상그룹은, 2021년 그룹의 정체성을 ‘존중’으로 재정의했습니다. 이는 창립 초기부터 이어져온 독특한 기업문화이자 조직이 일하는 방식, 경영 철학, 고객을 대하는 태도에 내재돼 있던 가치를 하나의 언어로 세상에 전한 시도였습니다.
창립 초기부터 ‘존중’을 경영의 뿌리이자 조직문화의 중심 가치로 삼아온 대상그룹 / 자료 출처 대상그룹
주목할 점은 존중을 전하는 방식입니다. 대상그룹은 조구만스튜디오의 인기 캐릭터 ‘하찮은 공룡들’을 캠페인 얼굴로 내세웠어요. 작고 하찮지만 소중한 존재라는 세계관을 지닌 이 캐릭터들은, 대상이 전하려는 존중의 가치를 누구나 쉽게 공감할 수 있게 만든 다리 역할을 해주었죠.
그리고 그 전략은 적중했습니다. ‘더 많은 것들을 존중의 대상으로’라는 슬로건과 함께 공개된 캠페인 영상들은 누적 조회수 1억 회를 돌파했고, 20여 편의 평균 조회수는 419만 회에 달했죠. 직접적인 제품 홍보를 과감히 배제한 덕분에 광고에 대한 거부감은 줄었고, ‘일부러 찾아본다’는 반응까지 끌어냈습니다.
‘똑같이 따라하고 싶어지는 존중’ 영상은 조회수 2,200만회를 돌파했다/출처 대상그룹 유튜브
브랜드 메시지를 친근한 캐릭터와 결합해 대중적 언어로 풀어내는데 성공한 대상그룹. 온라인에서 점화된 브랜딩은 이제 오프라인과 세계 무대까지, 그들만의 차별화된 방식으로 확장되고 있어요. 마침 서울 성수동에 존중을 보고, 듣고, 맛볼 수 있는 공간이 열렸다는 소식에 직접 찾아가 봤습니다.
04 자작나무 숲에 펼쳐진 핀란드 영양분식 한 상
엠엠성수에 열린 핀란드 영양분식 팝업, 입구부터 줄지어 선 발걸음으로 활기를 띠었다 / 사진 이주영
지난 9월 12일, 서울 성수동 한복판에 자작나무 숲이 들어섰습니다. 푸른 잔디를 밟고 들어서면 울창한 숲과 별빛 가득한 밤하늘이 차례로 펄쳐지는데요. 경상북도 영양군의 자연을 그대로 옮겨온 ‘핀란드 영양분식’ 팝업 현장입니다. 이 행사는 도시 집중과 인구 감소로 사라져가는 지역의 가치를 되살리기 위해 시작됐습니다. 지역의 식(食)재료를 활용해 ‘지역을 새롭게, 가고싶게’ 만들자는 취지를 담아 프로젝트 이름도 ‘지식(地食)존중’이라 지었죠.
대상그룹은 2023년부터 본격적으로 지역과 손을 잡았습니다. 먹거리라는 본질에서 출발한 아이디어를 식재료의 산지로 확장해 상생을 모색한 것이죠. 전북 무주, 강원도 양구에 이어 올해는 인구 1만 5천 여명으로 전국에서 두 번째로 인구가 적은 경북 영양군이 선정되었습니다.
12만 그루의 자작나무숲과 국제밤하늘협회(IDA)가 아시아 최초로 지정한 ‘영양국제밤하늘보호공원’을 품은 청정지대, 그러나 그 아름다움이 아직 널리 알려지지 않은 곳이였죠. 대상그룹은 이곳에 ‘한국의 핀란드’라는 직관적인 컨셉을 입혀, 팝업 공간 곳곳에 전략적으로 풀어내 대중의 기억 속에 깊이 각인시켰어요.
그래서일까요. 현장은 오감을 깨우는 경험들로 가득했습니다. 입구에 번지는 상쾌한 피톤치드 향은 방문객을 단숨에 영양으로 초대합니다. 벽면 가득 펼쳐진 자작나무숲 미디어아트는 계절마다 변주되는 풍경으로 마치 한 폭의 회화를 보는 듯한 분위기를 선사했죠.
사계절의 자작나무숲을 담은 미디어아트가 벽면 가득 펼쳐졌다 / 사진 이주영
2층은 영양국제밤하늘보호공원의 밤하늘을 그대로 재현한 공간이다. / 사진 이주영
2층은 망원경 없이도 별을 볼 수 있는 영양군의 밤하늘을 재현했습니다. 암막 커튼을 걷고 들어서면 천장 가득 수놓인 별들을 편안한 빈백에 누워 감상할 수 있는데요. 입구에 놓인 기기에 남긴 방문객들의 별자리로 만들어진 이 밤하늘은 공간에 낭만을 더했습니다.
공간 1층에서는 영양군의 특산물을 직접 맛보고 구매할 수 있도록 구성되었다 / 사진 이주영
(왼쪽부터)고추잡채 주먹밥 튀김과 산나물 초고추장 무침, 영양 고추부각 떡볶이, 착한송이조림을 결들인 육전, 초화주 쿨피스를 맛깔스럽게 담은 접시가 방문객들에게 제공된다 / 사진 이주영
미각의 즐거움도 빠질 수 없죠. 1층 ‘자작자작 숲속분식’에선 미쉐린 3스타 강민구 셰프와 흑백요리사 반찬셰프 송하슬람 셰프가 영양군 특산물인 고추·산나물·착한송이버섯으로 만든 이색 분식을 선보였습니다. 우리나라 최초의 한글 조리서인 장계향의 <음식디미방> 조리법을 현대적으로 풀어내 전통과 현대의 맛을 절묘하게 담았다고 해요. 옆에는 특산물을 직접 구매할 수 있는 매장도 열려 있고요. 소외된 지역을 감각적인 문화 콘텐츠로 재탄생시킨 대상그룹. 자사 브랜드나 상품을 내세우는 여느 방식이 아닌, 사회와의 관계에서 출발한 이 차별화된 접근은 그들의 정체성인 존중을 세상에 더 깊고 선명한 잔상으로 남겼습니다.
05 17개국 청년들이 빚어낸 한 편의 존중
발리에서 열렸던 제 5회 대상그룹 대학생 스마트폰 영화제 / 자료 출처 대상그룹
존중을 전파하는 대상의 발걸음은 국경을 넘어 인도네시아 발리에 닿았습니다. 지난 8월, 글로벌 대학생 스마트폰 영화제 ‘DAESANG E.T.F.F(Eat & Travel Film Festival)가 열린 현장이 바로 그 무대였죠.
올해로 다섯 번째를 맞은 축제의 주인공은 17개국에서 선발된 48명의 대학생. 대상그룹이 대학생을 택한 이유는 명확했습니다. 차세대 글로벌 리더들에게는 성장의 디딤판을, 그룹에는 다음 세대와 기업을 잇는 이음새를 놓아둔 포석이었죠.
그 비전을 구현한 방식은 ‘협업’이었습니다. 학생들은 팀을 이뤄 ‘음식’을 주제로 5분 이내의 단편 영화를 기획부터 촬영, 홍보까지 직접 완성했는데요. 그 과정에서 서로 다른 문화가 뒤섞이며, 존중이라는 메시지가 자연스럽게 녹아들었습니다.
완성작은 아시아 최대 규모 공연장 ‘아틀라스 슈퍼 클럽’에서 시사회로 공개됐습니다. 넷플릭스 시리즈 ‘중증외상센터’의 이도윤 연출 감독과 서울예술대학 박지훈 교수 등이 심사위원으로 함께 하기도 했죠. 여기에 대상그룹의 글로벌 식품 브랜드 ‘오푸드’가 준비한 떡볶이, 김밥, 치킨 등 인기 K-푸드가 관객의 오감을 한층 풍성하게 채워주었습니다.
“음식과 영화를 매개로 다국적 소비자들이 함께 즐기는 글로벌 페스티벌.” E.T.F.F.의 이 한 줄 평은 이번 활동의 취지와 의미를 가장 정확히 관통합니다. ‘식’이라는 보편적 언어를 통해 서로 다른 문화를 이해하고 협업한 경험은, 특히 미래 비즈니스의 주역들에게 값진 자산이 되었죠. 세대와 국경을 가로질러 존중의 세계관을 확장해 나가는 대상그룹. 앞으로도 이어질 그들만의 독창적인 브랜딩 서사가 더욱 기대됩니다.
앞서 기업 브랜딩은 잔상을 남기는 일이라고 이야기했습니다. 공존과 공생을 책임지기 위해 사회 일원이 된 포스코그룹, 포켓몬과 손잡고 시민을 맞이한 부산교통공사, 모던한 디자인으로 현대미를 장착한 대한항공, 세대와 국경을 넘나들며 차별화된 방식으로 존중의 가치를 전하는 대상그룹까지.
네 기업의 서사가 여러분의 마음에 얼마나 닿았을지 궁금해지는데요. 지금 이 순간에도 수많은 기업이 저마다의 색을 찾아 기억 속에 남을 얼굴을 그려가고 있습니다. 이번 글이 일상 속 익숙한 기업들을 한 번쯤 멈춰 바라보고, 그 안에 숨은 브랜드의 매력과 메시지를 발견하는 계기가 되었길 바라며 이번 레터를 마칩니다.
*오늘의 레터는 이 링크의 자료를 참조하여 작성되었습니다.
< 2편이 모여 하나의 이야기가 되는 브랜드 피드 대상그룹편 >
💡 대상그룹의 브랜딩을 쌓는 사람들의 이야기가 궁금하다면?
👉🏻02 대상그룹 | 존중이 곧 대상
마이비레터 객원에디터 | 이주영
일상에 작은 흠이 생기면, 흥으로 덮어버리는 흥 컬렉터. 몸을 움직이기까지 몇 번이고 망설이지만, 감정만큼은 결코 게으르지 않습니다. 책, 음악, 음식, 장소 등 흥미로운 것에 푹 빠지면 보고, 듣고, 맛보며 비밀 구글 폴더에 기록하는 게 취미예요. 덕분에 산업을 넘나들며 다채로운 콘텐츠를 만들고 있어요. 어느 해엔 방송 프로그램과 독립 출판물을, 지금은 직장인들의 업무를 지원하는 IT 서비스를 알리고 있습니다.
브랜드를 탐구하는 일도 마찬가지입니다. 호기심을 자극하는 제품이나 서비스를 만나면, 그 매력을 제대로 알 때까지 진득하게 파고들어요. 한 편의 이야기로 브랜드를 풀어내는 지금처럼요.
editor | BemyB
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