어제와 오늘, 그리고 내일의 모든 것이 다른 최근 브랜드 업계. 사람들의 취향은 점점 세분화되어 어떤 굵직한 것이 ‘요즘의 트렌드’라고 하기에 어려운 마이크로 트렌드, 그 자체가 트렌드인 시대인데요. 이러한 모습들이 각자 일고 부서지는 크고 작은 파도 같습니다. 파도는 어디에서 시작되었는지 모르지만 계속해서 해안가로 밀려 들어오고 있어요. 이런 파도를 ‘기회’로 여기는 사람들, 바로 서퍼들은 자신에게 가장 잘 맞는 파도를 신중하게 골라 탑니다.
이런 파도와 끊임없는 시류를 읽고 올라타 그 위에서 중심을 잡고 나아가는 ‘브랜드 서퍼’들의 모습에서 착안하여, 비마이비가 <브랜드 온 더 웨이브> 컨퍼런스를 열었습니다. 도서 <끝도 경계도 없이>에 등장한 네 분의 이야기를 통해 이 험난한 브랜드 바다에서 자신의 파도를 골라내기 위해서는 어떠한 관점과 태도를 지녀야 하는지 듣고, 생각해 보는 시간을 함께 가졌습니다. 대기업 및 글로벌 기업 등 국내 최고 브랜드 책임자들의 이야기를 담은 컨퍼런스와 책인 만큼, 한 마디 한 마디가 소중한 시간이었어요.
이번 컨퍼런스는 또한 비마이비의 7주년을 기념하기 위해 열리기도 했는데요. 비마이비는 더워터멜론에서 브랜드 경험을 만들어 가는 팀이에요. 비마이비를 운영하는 더워터멜론은 겉과 속이 다른 반전이 있는 한 통의 수박처럼, 반전 있고 기존과 다른 전략을 통해 비즈니스 기회를 창출합니다. 그리고 수박을 친구들과 나눠 먹듯이, 자랑하고 싶은 결과물을 만들죠. 무더운 여름, 잘 익은 수박 한 통처럼 시원한 크리에이티브를 만들어 가고 있습니다. 그중에서도 비마이비는, 브랜드 경험 플랫폼으로서 세상에 없던 경험을 만들고 있습니다.
LG전자의 새로운 브랜드 경험 공간인 GROUND 220에서, 100명이 넘는 비마이비 멤버들과 함께 펼쳐진 이번 <브랜드 온 더 웨이브> 컨퍼런스. 사전부터 많은 분들이 관심을 가졌고, 그 기대에 부응하듯 월요일 낮임에도 불구하고 현장은 뜨거운 열기로 가득했는데요. 시간이 맞지 않아 혹은 늦게 발견하여 아쉽게 이번 컨퍼런스에 참석하지 못한 마이비 여러분을 위해, 연사분들의 핵심 메시지를 담아 왔습니다. 각 연사분들마다 ‘브랜드 경험’ ‘캠페인’ ‘본질’ ‘스토리텔링’ 등 주요 키워드를 약 1시간의 강연으로 꽉꽉 담아주셨는데요. 현장감을 더하기 위해 구어체를 사용했으니, 각 챕터별로 각 연사분들의 목소리를 상상하며 읽는다면 집중력은 배가 될 거예요!
<브랜드 온 더 웨이브> 연사 Line-up 및 키워드
Session 1ㅣLG전자 HE본부 브랜드커뮤니케이션 담당 오혜원 상무님
세상에 없던 경험을 제안하다
오늘 강연의 주제를 하나의 키워드로 말한다면 ‘경험 마케팅’이라고 말씀드리고 싶어요. 경험 마케팅은 소비자의 경험에 집중한 마케팅 전략인데요. COG(Center of Gravity) 즉, 사람들을 브랜드의 중심으로 끌어당기는 ‘팬덤’을 만드는 과정이라고도 볼 수 있습니다. 예를 들어, TV의 구매자가 아닌 Gen Z를 대상으로 마케팅 하기 위해 ‘금성오락실’을 통해서 크고 화질 좋은 TV로 게임을 하게 만들어서 좋은 경험을 부여하기도 했어요. 10~20년 후 TV 살 때가 되거나 엄마가 살 때 옆에서 도움이 될 수 있도록 만든 게 경험 마케팅이고 이게 바로 팬덤을 만드는 과정이죠.
요즘 세대는 보고 듣고 만져봐야 자기 브랜드라고 생각해요. 성수동에 가면 수십개의 브랜드가 각기다른 경험을 제공하듯이 말이에요. 이처럼 고객을 팬으로 만들어 지속적인 관계를 유지하는 것이 모든 브랜드의 숙제가 되었습니다. 거래 브랜드는 필요하면 사고 잊어버리는 브랜드, 관계 브랜드는 아이폰 같이 고객과 지속적인 관계를 유지하는 브랜드를 의미하는데요. 제조회사들이 거래 브랜드에서 관계 브랜드로 변모하려고 다양한 시도를 하는 것 또한 이 때문이에요.
10년 후의 결정을 좌우할 금성 오락실에서의 올레드 TV에 대한 브랜드 경험 / 사진 비마이비
저는 TV를 예술 디바이스로 확장시키는 일을 하고 있습니다. 영화제작사와 아티스트들이 원하는 색깔을 그대로 구현하는 기능을 중시하는 점에서 착안해 LG 올레드 TV를 활용한 아트 프로젝트(LG OLED ART)를 시작하게 되었죠. 작가들을 섭외해서 미디어아트를 할 수 있도록 기술적으로 서포트하고 지원을 해드리는 일을 하고 있어요.
LG전자 HE본부 브랜드커뮤니케이션 담당 오혜원 상무 / 사진 비마이비
Session 2 여기어때 김용경 실장님
최악의 산업 위기에서 가장 큰 성장을 이뤄내다
여행이 그렇듯 브랜딩에도 정답은 없습니다. 여행 플랫폼과 다른 이커머스 플랫폼의 가장 큰 차이점은 ‘주기성’입니다. 이미 여행에 대한 계획이 다 세워진 후에 광고하는 것이 의미가 없거든요. 그래서 여행 가고 싶을 때 여기어때를 바로 떠올릴 수 있는 방법을 고민했습니다. 여행이 다른 카테고리에 비해 브랜딩이 중요한 이유이기도 해요.
여기어때컴퍼니 브랜드실 김용경 실장 / 사진 비마이비
코로나가 길어지면서 그냥 잠시 도망치자는 컨셉으로 선우정아와 ‘도망가자’ 캠페인을 진행했고, 4명까지만 여행이 가능했을 때는 여기어때송으로 캠페인을 진행했는데요. ‘올여름 혼자어때 둘이어때 셋이어때’라는 가사도 여기서 나왔어요. 저희 캠페인의 핵심은 ‘여행심’을 자극하는 것이었습니다. 코로나로 위기를 맞은 여행 업계에서 주목할 만한 성장을 이뤄낼 수 있었던 비결이기도 하죠.
물론 모델 섭외에 어려움을 겪기도 했어요. 한 때 모텔 이미지가 강해서 광고모델들이 기피하는 브랜드이기도 했습니다. 모델이 참여하고 싶어하면 사람들도 좋아할 것이라는 가정하에 모델을 넘어 파트너로 대우하기 시작했어요. 브랜드 박스를 선물하며 관계 형성에 노력을 기울였습니다. 더 나아가 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 등 새로운 콘텐츠를 시도하기도 했어요.
이제는 손흥민도 여기어때의 모델이 되었다
여기어때 브랜드 조직의 핵심은 바로 ‘사심’으로 일하는 것입니다. 오히려 사심으로 해야 프로젝트의 완성도인 디테일을 챙길 수 있습니다. 브랜드의 방향성을 잘 잡는 것은 무척 중요한데요. 그 방향대로 모든 조직원들이 각자의 사심으로 일한다면, 재미도 있고 의미도 있고 성과도 있는 프로젝트들이 빈번하게 나타날 것이라 믿습니다.
사심으로 일하니, 여기 UP 됐다.
Session 3ㅣ대상 BE그룹 이정훈 그룹장님
본질을 파고들어 오랜 고정관념을 바꾸다
종가는 김치의 본질을 파고들어 오랜 고정관념을 바꿨습니다. 김치의 본질은 미화였습니다. 전통 김장 문화가 보여주는 것은 자선 행사, 나눔 등이었어요. 종가는 제품력, 기술력은 No.1이지만 브랜드 이미지가 정체되어 있었습니다. 그래서 젊고 활기차며 생활에 밀접한 브랜드로 이미지 변신을 시도했습니다.
저희는 김치를 콘텐츠화하는 과감한 시도를 했는데요. 작년에 세븐틴의 호시를 김치 앰버서더로 발탁해 VOGUE와 패션화보 촬영을 진행했고, 김치를 판매하지 않는 ‘김치 블라스트’ 팝업스토어를 2년 연속 성수와 부산에서 개최했어요. 김치에 대한 관심을 환기하고 김치=종가를 인지시켜 잠재고객을 확보하고자 했어요. 그 밖에도 김치 다큐멘터리 ‘김치 유니버스’를 제작하거나 뉴욕 타임즈지에 ‘김치는 모두의 것’ 광고 캠페인을 진행했습니다.
한국의 김치, 모두의 김치. 김치와 종가의 상관 관계에 대하여
잘난 브랜드를 만드는 우리만의 브랜딩을 하기 위해서는 다음의 Action Guide를 시도해보라고 말씀드리고 싶어요. 우선 꿈과 비전을 내부에 설득할 수 있는 Dream Maker가 되어야 합니다. 결정할 수 있는 권한도 분명히 있어야 하고요.
또한, 전략과 전술의 차이를 인지하는 Decision Maker가 되어야 합니다. 프로모션을 전술로 진행하는 것은 상관이 없지만 전략, 즉 브랜딩과는 다르다는 걸 인지해야 합니다. 브랜딩은 단기간의 프로모션이 아닌 비탈길에서 큰 돌덩이를 굴리는 것과 같은 장기전이기 때문이죠. 마지막으로 육하 원칙을 생각해보는 Logical decision maker가 되셨으면 좋겠어요.
대상(주) BE그룹 이정훈 그룹장 / 사진 비마이비
Session 4ㅣ 롯데칠성음료 주류마케팅본부 윤종혁 상무님
기존 시장에 없던 스토리텔링을 만들다
새로소주 흥행의 비결은 합리적인 가격과 희석식 소주라는 반드시 지켜야 할 것을 제외하고는 모든걸 새롭게 바꿨다는 점에 있습니다. 제품명, 캐릭터, 세계관뿐만 아니라 의사결정 방식까지 모두 바꿨죠. 네이밍 개발에 MZ 타겟이 직접 참여하면서 두글자로 짧고 발음하기 쉬운 네이밍을 선호한다는 점을 알게 되었고, 기존의 처음처럼과 함께 롱런할 수 있도록 처음의 유의어인 ‘새로’로 결정하게 되었습니다.
스토리텔링이 담긴 브랜드 세계관을 만들기 위해 소주와 어울리는 한국적인 화자가 누구일지 생각해보았는데요. 오랜 내부설득 끝에 한국 상상 속 동물중 선호도가 높은 구미호를 택해 캐릭터 ‘새로구미’가 탄생하게 되었습니다. 소주 업계 최초로 캐릭터를 활용한 마케팅을 시도했어요. 단순히 캐릭터를 넘어 새로의 앰버서더이자 광고모델로써 대중에게 선보였습니다.
탄생씬까지 확실하게.
새로의 차별점인 캐릭터와 세계관 중심의 캠페인으로 프로모션을 진행했습니다. 인플루언서를 대상으로 한정판 패키지 3종을 제작해 홍보한 전략이 출시 전부터 화제가 되기도 했어요. 새로를 알리기 위해 TVC로 구미호 3D 광고를 진행했고 새로구미로 분장한 주류 프로모터들이 거리에서 코스튬 퍼포먼스를 선보였습니다.
지난 성수에서의 새로동굴 팝업에 이어, 새로살구 팝업스토어를 통해 다양한 지역에서의 브랜드 경험을 넓히고 있는 새로 / 자료 출처 새로구미 인스타그램
무수한 성수의 팝업 중, 새로 팝업이 지킨 차별점이 무엇인지 질문 주셨는데요. 주류 브랜드이다보니 체험하는 방식이 한정적이여서 꼭 마지막에는 제품 시음을 할 수 있도록 합니다. 특정한 레시피를 활용해 지역 인근의 로컬 안주와 새로를 페어링하는 재밌는 콘텐츠를 기획하기도 했어요.
롯데칠성음료 주류마케팅본부 본부장 윤종혁 상무 / 사진 비마이비
그리고, QnA
<비마이비 멤버가 묻고, 브랜드 책임자가 답하다>
궁금한 것이 많았고, 해답이 필요했던 비마이비 멤버들 / 사진 비마이비
Q. 캠페인은 방향성을 잡는 것이 시작이고, 그 이후의 스텝이 더 중요한데요. 내외부의 사람들을 설득하는 과정에서 가장 중요한 것은 무엇일까요?
A. 여기어때컴퍼니 김용경 실장 : 방향성을 잡은 이후, 실행 단계에서 첫 번째 작업을 잘 해내는 것이 중요해요. 번뜩이는 아이디어나 사심도 좋지만, 해내는 경험이 중요하거든요. 우선 할 수 있는 것, 해왔던 것이 나쁜 것이 아니고요. 이런 것들을 하나씩 해나가며 꾸준히 고객과의 커뮤니케이션 그리고 브랜드의 자산을 쌓고, 그 이후에 ‘더 뭘 해야하지?’라는 고민이 필요해요. 안전한 것과 새로운 것을 섞는 것이 필요합니다.
Q. 쉬운 길을 포기하고, 새로운 것을 시도하려고 할 때에 내부를 잘 설득할 수 있는 방법은 무엇인가요?
A. 롯데칠성음료 윤종혁 상무 : 우선 조직이 갖고 있는 전반적인 분위기도 선행이 되어야 해요. 이는 일부 조직원만의 노력으로 어찌하기 어려운 부분일 수 있는 선제적인 조건이지만, 매우 중요하기도 해요. 그리고 유연한 분위기가 받쳐 준다면, 새로운 시도의 방향이 우리 브랜드의 방향과 맞는 것인지 점검하는 것이 가장 중요합니다. 변화를 주도하는 담당자도 우리 브랜드가 변화해야 하는 이유와 방향이 납득이 되고, 누군가에게 설득 이전에 설명할 수 있어야 하죠. 서로가 ‘왜 우리가?’라는 질문에서 막힌다면, 그건 잘못된 변화의 방향이라고 할 수 있어요.
Q. 브랜드 마케팅을 점검할 수 있는 지표를 한 가지 말씀해 주신다면요?
A. LG전자 오혜원 상무 : 저는 전환율인 CTR(클릭율, Click-Through-Rate)을 가장 중요하게 생각해요. 브랜드의 역할은 고객이 물을 마실 수 있도록 물가로 끌어다 주는 역할까지만이라고 생각해요. 이후에 마시는 결정은 고객이 하는 것이죠. 이러한 맥락에서 CTR을 가장 중요하게 생각합니다. 그리고 이를 위해 남의 둥지에 알을 낳는 ‘뻐꾸기 전략’을 사용하기도 해요. 우리 제품을 좋아할, 그리고 가장 어필할 수 있는 플랫폼을 찾아 그 안에 몇몇 장치를 풀어 두는 것이죠. 예를 들어, 영화를 볼 때 마니아들이 몰리는 로튼 토마토나 레터 박스 같은 곳에 ‘LG 올레드 TV로 보면 좋을 영화’를 추천하는 채널을 만들어 두면, 사람들이 어느 새 올레드 TV를 이야기하고 있거든요. 돈 쓰는 마케팅이 아닌 좋아서 할 수 있는 마케팅을 해야 한다고 생각합니다.
오늘의 컨퍼런스 <브랜드 온 더 웨이브> 어떠셨나요? 못다 한 이야기는 비마이비 인스타그램과 9월 말에는 폴인에서의 시리즈를 통해 만날 수 있어요. 더욱 다양한 이야기는 앞으로 비마이비에서 더 해드릴 예정이고요! 앞으로 펼쳐질 더 다양한 이야기를 미리 만나고 싶다면 도서 <끝도 경계도 없이>를 먼저 확인해 보세요!
LG전자 오혜원 상무님은 '매일 하는 일이 바뀌는 마케팅이라는 이 비정형의 일을 사랑해야한다.'라고 말씀해 주셨는데, 여러분은 어떤가요? 넘실대는 파도 위에 놓인 배에 있는 여러분은 흔들리지 않기 위해 멀미가 나기보다는, 그 파도의 흐름에 몸을 맡기며 앞으로 나아갈 방향을 고민하는 매일이 되시기를 바랍니다!
어제와 오늘, 그리고 내일의 모든 것이 다른 최근 브랜드 업계. 사람들의 취향은 점점 세분화되어 어떤 굵직한 것이 ‘요즘의 트렌드’라고 하기에 어려운 마이크로 트렌드, 그 자체가 트렌드인 시대인데요. 이러한 모습들이 각자 일고 부서지는 크고 작은 파도 같습니다. 파도는 어디에서 시작되었는지 모르지만 계속해서 해안가로 밀려 들어오고 있어요. 이런 파도를 ‘기회’로 여기는 사람들, 바로 서퍼들은 자신에게 가장 잘 맞는 파도를 신중하게 골라 탑니다.
이런 파도와 끊임없는 시류를 읽고 올라타 그 위에서 중심을 잡고 나아가는 ‘브랜드 서퍼’들의 모습에서 착안하여, 비마이비가 <브랜드 온 더 웨이브> 컨퍼런스를 열었습니다. 도서 <끝도 경계도 없이>에 등장한 네 분의 이야기를 통해 이 험난한 브랜드 바다에서 자신의 파도를 골라내기 위해서는 어떠한 관점과 태도를 지녀야 하는지 듣고, 생각해 보는 시간을 함께 가졌습니다. 대기업 및 글로벌 기업 등 국내 최고 브랜드 책임자들의 이야기를 담은 컨퍼런스와 책인 만큼, 한 마디 한 마디가 소중한 시간이었어요.
이번 컨퍼런스는 또한 비마이비의 7주년을 기념하기 위해 열리기도 했는데요. 비마이비는 더워터멜론에서 브랜드 경험을 만들어 가는 팀이에요. 비마이비를 운영하는 더워터멜론은 겉과 속이 다른 반전이 있는 한 통의 수박처럼, 반전 있고 기존과 다른 전략을 통해 비즈니스 기회를 창출합니다. 그리고 수박을 친구들과 나눠 먹듯이, 자랑하고 싶은 결과물을 만들죠. 무더운 여름, 잘 익은 수박 한 통처럼 시원한 크리에이티브를 만들어 가고 있습니다. 그중에서도 비마이비는, 브랜드 경험 플랫폼으로서 세상에 없던 경험을 만들고 있습니다.
LG전자의 새로운 브랜드 경험 공간인 GROUND 220에서, 100명이 넘는 비마이비 멤버들과 함께 펼쳐진 이번 <브랜드 온 더 웨이브> 컨퍼런스. 사전부터 많은 분들이 관심을 가졌고, 그 기대에 부응하듯 월요일 낮임에도 불구하고 현장은 뜨거운 열기로 가득했는데요. 시간이 맞지 않아 혹은 늦게 발견하여 아쉽게 이번 컨퍼런스에 참석하지 못한 마이비 여러분을 위해, 연사분들의 핵심 메시지를 담아 왔습니다. 각 연사분들마다 ‘브랜드 경험’ ‘캠페인’ ‘본질’ ‘스토리텔링’ 등 주요 키워드를 약 1시간의 강연으로 꽉꽉 담아주셨는데요. 현장감을 더하기 위해 구어체를 사용했으니, 각 챕터별로 각 연사분들의 목소리를 상상하며 읽는다면 집중력은 배가 될 거예요!
<브랜드 온 더 웨이브> 연사 Line-up 및 키워드
Session 1ㅣLG전자 HE본부 브랜드커뮤니케이션 담당 오혜원 상무님
세상에 없던 경험을 제안하다
오늘 강연의 주제를 하나의 키워드로 말한다면 ‘경험 마케팅’이라고 말씀드리고 싶어요. 경험 마케팅은 소비자의 경험에 집중한 마케팅 전략인데요. COG(Center of Gravity) 즉, 사람들을 브랜드의 중심으로 끌어당기는 ‘팬덤’을 만드는 과정이라고도 볼 수 있습니다. 예를 들어, TV의 구매자가 아닌 Gen Z를 대상으로 마케팅 하기 위해 ‘금성오락실’을 통해서 크고 화질 좋은 TV로 게임을 하게 만들어서 좋은 경험을 부여하기도 했어요. 10~20년 후 TV 살 때가 되거나 엄마가 살 때 옆에서 도움이 될 수 있도록 만든 게 경험 마케팅이고 이게 바로 팬덤을 만드는 과정이죠.
요즘 세대는 보고 듣고 만져봐야 자기 브랜드라고 생각해요. 성수동에 가면 수십개의 브랜드가 각기다른 경험을 제공하듯이 말이에요. 이처럼 고객을 팬으로 만들어 지속적인 관계를 유지하는 것이 모든 브랜드의 숙제가 되었습니다. 거래 브랜드는 필요하면 사고 잊어버리는 브랜드, 관계 브랜드는 아이폰 같이 고객과 지속적인 관계를 유지하는 브랜드를 의미하는데요. 제조회사들이 거래 브랜드에서 관계 브랜드로 변모하려고 다양한 시도를 하는 것 또한 이 때문이에요.
10년 후의 결정을 좌우할 금성 오락실에서의 올레드 TV에 대한 브랜드 경험 / 사진 비마이비
저는 TV를 예술 디바이스로 확장시키는 일을 하고 있습니다. 영화제작사와 아티스트들이 원하는 색깔을 그대로 구현하는 기능을 중시하는 점에서 착안해 LG 올레드 TV를 활용한 아트 프로젝트(LG OLED ART)를 시작하게 되었죠. 작가들을 섭외해서 미디어아트를 할 수 있도록 기술적으로 서포트하고 지원을 해드리는 일을 하고 있어요.
LG전자 HE본부 브랜드커뮤니케이션 담당 오혜원 상무 / 사진 비마이비
Session 2 여기어때 김용경 실장님
최악의 산업 위기에서 가장 큰 성장을 이뤄내다
여행이 그렇듯 브랜딩에도 정답은 없습니다. 여행 플랫폼과 다른 이커머스 플랫폼의 가장 큰 차이점은 ‘주기성’입니다. 이미 여행에 대한 계획이 다 세워진 후에 광고하는 것이 의미가 없거든요. 그래서 여행 가고 싶을 때 여기어때를 바로 떠올릴 수 있는 방법을 고민했습니다. 여행이 다른 카테고리에 비해 브랜딩이 중요한 이유이기도 해요.
여기어때컴퍼니 브랜드실 김용경 실장 / 사진 비마이비
코로나가 길어지면서 그냥 잠시 도망치자는 컨셉으로 선우정아와 ‘도망가자’ 캠페인을 진행했고, 4명까지만 여행이 가능했을 때는 여기어때송으로 캠페인을 진행했는데요. ‘올여름 혼자어때 둘이어때 셋이어때’라는 가사도 여기서 나왔어요. 저희 캠페인의 핵심은 ‘여행심’을 자극하는 것이었습니다. 코로나로 위기를 맞은 여행 업계에서 주목할 만한 성장을 이뤄낼 수 있었던 비결이기도 하죠.
물론 모델 섭외에 어려움을 겪기도 했어요. 한 때 모텔 이미지가 강해서 광고모델들이 기피하는 브랜드이기도 했습니다. 모델이 참여하고 싶어하면 사람들도 좋아할 것이라는 가정하에 모델을 넘어 파트너로 대우하기 시작했어요. 브랜드 박스를 선물하며 관계 형성에 노력을 기울였습니다. 더 나아가 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 등 새로운 콘텐츠를 시도하기도 했어요.
이제는 손흥민도 여기어때의 모델이 되었다
여기어때 브랜드 조직의 핵심은 바로 ‘사심’으로 일하는 것입니다. 오히려 사심으로 해야 프로젝트의 완성도인 디테일을 챙길 수 있습니다. 브랜드의 방향성을 잘 잡는 것은 무척 중요한데요. 그 방향대로 모든 조직원들이 각자의 사심으로 일한다면, 재미도 있고 의미도 있고 성과도 있는 프로젝트들이 빈번하게 나타날 것이라 믿습니다.
사심으로 일하니, 여기 UP 됐다.
Session 3ㅣ대상 BE그룹 이정훈 그룹장님
본질을 파고들어 오랜 고정관념을 바꾸다
종가는 김치의 본질을 파고들어 오랜 고정관념을 바꿨습니다. 김치의 본질은 미화였습니다. 전통 김장 문화가 보여주는 것은 자선 행사, 나눔 등이었어요. 종가는 제품력, 기술력은 No.1이지만 브랜드 이미지가 정체되어 있었습니다. 그래서 젊고 활기차며 생활에 밀접한 브랜드로 이미지 변신을 시도했습니다.
저희는 김치를 콘텐츠화하는 과감한 시도를 했는데요. 작년에 세븐틴의 호시를 김치 앰버서더로 발탁해 VOGUE와 패션화보 촬영을 진행했고, 김치를 판매하지 않는 ‘김치 블라스트’ 팝업스토어를 2년 연속 성수와 부산에서 개최했어요. 김치에 대한 관심을 환기하고 김치=종가를 인지시켜 잠재고객을 확보하고자 했어요. 그 밖에도 김치 다큐멘터리 ‘김치 유니버스’를 제작하거나 뉴욕 타임즈지에 ‘김치는 모두의 것’ 광고 캠페인을 진행했습니다.
한국의 김치, 모두의 김치. 김치와 종가의 상관 관계에 대하여
잘난 브랜드를 만드는 우리만의 브랜딩을 하기 위해서는 다음의 Action Guide를 시도해보라고 말씀드리고 싶어요. 우선 꿈과 비전을 내부에 설득할 수 있는 Dream Maker가 되어야 합니다. 결정할 수 있는 권한도 분명히 있어야 하고요.
또한, 전략과 전술의 차이를 인지하는 Decision Maker가 되어야 합니다. 프로모션을 전술로 진행하는 것은 상관이 없지만 전략, 즉 브랜딩과는 다르다는 걸 인지해야 합니다. 브랜딩은 단기간의 프로모션이 아닌 비탈길에서 큰 돌덩이를 굴리는 것과 같은 장기전이기 때문이죠. 마지막으로 육하 원칙을 생각해보는 Logical decision maker가 되셨으면 좋겠어요.
대상(주) BE그룹 이정훈 그룹장 / 사진 비마이비
Session 4ㅣ 롯데칠성음료 주류마케팅본부 윤종혁 상무님
기존 시장에 없던 스토리텔링을 만들다
새로소주 흥행의 비결은 합리적인 가격과 희석식 소주라는 반드시 지켜야 할 것을 제외하고는 모든걸 새롭게 바꿨다는 점에 있습니다. 제품명, 캐릭터, 세계관뿐만 아니라 의사결정 방식까지 모두 바꿨죠. 네이밍 개발에 MZ 타겟이 직접 참여하면서 두글자로 짧고 발음하기 쉬운 네이밍을 선호한다는 점을 알게 되었고, 기존의 처음처럼과 함께 롱런할 수 있도록 처음의 유의어인 ‘새로’로 결정하게 되었습니다.
스토리텔링이 담긴 브랜드 세계관을 만들기 위해 소주와 어울리는 한국적인 화자가 누구일지 생각해보았는데요. 오랜 내부설득 끝에 한국 상상 속 동물중 선호도가 높은 구미호를 택해 캐릭터 ‘새로구미’가 탄생하게 되었습니다. 소주 업계 최초로 캐릭터를 활용한 마케팅을 시도했어요. 단순히 캐릭터를 넘어 새로의 앰버서더이자 광고모델로써 대중에게 선보였습니다.
탄생씬까지 확실하게.
새로의 차별점인 캐릭터와 세계관 중심의 캠페인으로 프로모션을 진행했습니다. 인플루언서를 대상으로 한정판 패키지 3종을 제작해 홍보한 전략이 출시 전부터 화제가 되기도 했어요. 새로를 알리기 위해 TVC로 구미호 3D 광고를 진행했고 새로구미로 분장한 주류 프로모터들이 거리에서 코스튬 퍼포먼스를 선보였습니다.
지난 성수에서의 새로동굴 팝업에 이어, 새로살구 팝업스토어를 통해 다양한 지역에서의 브랜드 경험을 넓히고 있는 새로 / 자료 출처 새로구미 인스타그램
무수한 성수의 팝업 중, 새로 팝업이 지킨 차별점이 무엇인지 질문 주셨는데요. 주류 브랜드이다보니 체험하는 방식이 한정적이여서 꼭 마지막에는 제품 시음을 할 수 있도록 합니다. 특정한 레시피를 활용해 지역 인근의 로컬 안주와 새로를 페어링하는 재밌는 콘텐츠를 기획하기도 했어요.
롯데칠성음료 주류마케팅본부 본부장 윤종혁 상무 / 사진 비마이비
그리고, QnA
<비마이비 멤버가 묻고, 브랜드 책임자가 답하다>
궁금한 것이 많았고, 해답이 필요했던 비마이비 멤버들 / 사진 비마이비
Q. 캠페인은 방향성을 잡는 것이 시작이고, 그 이후의 스텝이 더 중요한데요. 내외부의 사람들을 설득하는 과정에서 가장 중요한 것은 무엇일까요?
A. 여기어때컴퍼니 김용경 실장 : 방향성을 잡은 이후, 실행 단계에서 첫 번째 작업을 잘 해내는 것이 중요해요. 번뜩이는 아이디어나 사심도 좋지만, 해내는 경험이 중요하거든요. 우선 할 수 있는 것, 해왔던 것이 나쁜 것이 아니고요. 이런 것들을 하나씩 해나가며 꾸준히 고객과의 커뮤니케이션 그리고 브랜드의 자산을 쌓고, 그 이후에 ‘더 뭘 해야하지?’라는 고민이 필요해요. 안전한 것과 새로운 것을 섞는 것이 필요합니다.
Q. 쉬운 길을 포기하고, 새로운 것을 시도하려고 할 때에 내부를 잘 설득할 수 있는 방법은 무엇인가요?
A. 롯데칠성음료 윤종혁 상무 : 우선 조직이 갖고 있는 전반적인 분위기도 선행이 되어야 해요. 이는 일부 조직원만의 노력으로 어찌하기 어려운 부분일 수 있는 선제적인 조건이지만, 매우 중요하기도 해요. 그리고 유연한 분위기가 받쳐 준다면, 새로운 시도의 방향이 우리 브랜드의 방향과 맞는 것인지 점검하는 것이 가장 중요합니다. 변화를 주도하는 담당자도 우리 브랜드가 변화해야 하는 이유와 방향이 납득이 되고, 누군가에게 설득 이전에 설명할 수 있어야 하죠. 서로가 ‘왜 우리가?’라는 질문에서 막힌다면, 그건 잘못된 변화의 방향이라고 할 수 있어요.
Q. 브랜드 마케팅을 점검할 수 있는 지표를 한 가지 말씀해 주신다면요?
A. LG전자 오혜원 상무 : 저는 전환율인 CTR(클릭율, Click-Through-Rate)을 가장 중요하게 생각해요. 브랜드의 역할은 고객이 물을 마실 수 있도록 물가로 끌어다 주는 역할까지만이라고 생각해요. 이후에 마시는 결정은 고객이 하는 것이죠. 이러한 맥락에서 CTR을 가장 중요하게 생각합니다. 그리고 이를 위해 남의 둥지에 알을 낳는 ‘뻐꾸기 전략’을 사용하기도 해요. 우리 제품을 좋아할, 그리고 가장 어필할 수 있는 플랫폼을 찾아 그 안에 몇몇 장치를 풀어 두는 것이죠. 예를 들어, 영화를 볼 때 마니아들이 몰리는 로튼 토마토나 레터 박스 같은 곳에 ‘LG 올레드 TV로 보면 좋을 영화’를 추천하는 채널을 만들어 두면, 사람들이 어느 새 올레드 TV를 이야기하고 있거든요. 돈 쓰는 마케팅이 아닌 좋아서 할 수 있는 마케팅을 해야 한다고 생각합니다.
오늘의 컨퍼런스 <브랜드 온 더 웨이브> 어떠셨나요? 못다 한 이야기는 비마이비 인스타그램과 9월 말에는 폴인에서의 시리즈를 통해 만날 수 있어요. 더욱 다양한 이야기는 앞으로 비마이비에서 더 해드릴 예정이고요! 앞으로 펼쳐질 더 다양한 이야기를 미리 만나고 싶다면 도서 <끝도 경계도 없이>를 먼저 확인해 보세요!
LG전자 오혜원 상무님은 '매일 하는 일이 바뀌는 마케팅이라는 이 비정형의 일을 사랑해야한다.'라고 말씀해 주셨는데, 여러분은 어떤가요? 넘실대는 파도 위에 놓인 배에 있는 여러분은 흔들리지 않기 위해 멀미가 나기보다는, 그 파도의 흐름에 몸을 맡기며 앞으로 나아갈 방향을 고민하는 매일이 되시기를 바랍니다!
각 연사분들의 지난 마이비레터에서의 인터뷰 풀 버전이 궁금하다면?
📨 LG전자 HE사업본부 브랜드커뮤니케이션 담당 오혜원 상무 | 브랜딩은 중력의 중심을 찾는 일
📨 여기어때컴퍼니 김용경 브랜드실 실장 | 브랜드의 중심을 잡는 것이 중요한 이유
📨 대상(주) 이정훈 팀장 | 맛을 브랜딩하다, 맛있는 브랜드를 만들다
📨 롯데칠성 주류마케팅부문장 윤종혁 상무 | 치열한 주류 시장 속, 주류를 이끄는 '새로'운 브랜딩
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