NB(National Brand)와는 대조되는 개념인 PB(Private Brand). 특히 PB는 유통 채널을 보유한 ‘유통사’에게 유리한데요. 유통 채널을 통해 얻은 데이터와 유통망을 적극 활용하여 ‘고객이 필요한’ 제품을 애자일하게 선보일 수 있기 때문이에요. 우리 공간(혹은 플랫폼)을 방문하는 고객이 어떤 니즈가 있고 어떤 라이프스타일을 추구하는지 이미 알고 있기에, 무조건 다품목일 필요도 없고 필요한 부분을 딱딱 긁어주면 되죠. 대표적으로는 코스트코의 ‘Kirkland’와 이마트의 ‘노브랜드’, 쿠팡의 ‘곰곰’, 29CM의 ‘29edition’ 등 형태와 규모를 막론하고 다양한 모습의 PB가 쏟아지고 있습니다.
그런데 이러한 전형적인 PB말고도, PB의 특징과 장점을 잘 살린 전략들이 보이고 있어요. 특히 PB의 특성상 재미 없고 평이한 전개를 넘어, 신선함을 통해 다양한 경험과 재미를 주고자하는 움직임이 보이기 시작해요. 마트와 편의점에서 보이는 상품들은 직감적으로 ‘PB이구나’라고 느낄 수 있지만, IP를 활용한다거나 지속적인 굿즈 시리즈를 통해 나도 모르게 그 브랜드를 사랑하게 만들기 위한 방법이 녹아 있는 것이죠. 그럼 오늘 레터에서는 어떤 브랜드들이 PB 전략을 통해 우리로 하여금 마음과 지갑을 열게 만드는지, 그리고 최근 PB로서는 이례적으로 리브랜딩을 통해 화제를 만든 브랜드의 소식까지 함께 알아 보아요.
01 PB의 미묘한 경계
그렇다면 어떤 조건에서 ‘PB’는 굿즈, 이벤트, OEM 등과 차이점을 가질까요? 우선 PB는 장기적인 측면에서 브랜딩에 도움이 될 수 있도록 ‘자체 기획’이 필요합니다. 그리고 다른 업체를 통해 제작을 하죠. 그리고 우리 브랜드의 채널에서만 해당 상품을 판매합니다. 다른 경로를 통해서 구할 수는 없죠. 동시에, 단발적으로 내놓는 굿즈와는 달리, 지속적인 생산 및 출시를 통해 고객에게 일관된 경험을 제공할 수 있어야 합니다. 이를 위해선 일정 수준 이상의 품질과 디자인, 경험 설계가 필요해요. PB라고 부를 수 있기 위한 조건을 이렇게 정리해 볼 수 있겠습니다.
1) 자체 기획과 외주 생산
2) 자사 유통 채널을 통해서만 판매
3) 지속적인 생산 및 출시
4) 품질과 경험의 관리
그렇다면 ‘PB’라는 카드는 왜 꺼내는 걸까요? 우선 PB를 통해, 기존 브랜드에 고객을 ‘락인 Lock-in’ 시켜둘 수 있습니다. 우리 채널을 통해야만 얻을 수 있는 PB를 미끼로 신규/기존 고객 가리지 않고 유인하며, 우리 채널에 더 오래 머무를 수 있는 기회를 만드는 것이죠. 마진을 줄어 가격 경쟁력도 확보할 수 있고, 고객의 입장에서도 합리적인 소비를 할 수 있어요. 단순 유통 채널과 플랫폼의 의미를 넘어, 해당 산업에서 우리 브랜드의 인지를 견고히 할 수도 있죠. 안정적인 유통 채널을 통해 여러 위기에도 유연하게 대응할 수 있습니다.
하지만 동시에 기존 협업/입점 브랜드와의 관계, 운영이나 브랜드 커뮤니케이션에서의 혼선, 반대로 유통 채널 확장에서의 제한, 시장 진입 등의 어려움도 분명히 존재합니다. 그렇기 때문에 PB 전략을 꺼내들기 위해선 분명한 이유와 합리적인 선택, 탄탄한 고객 데이터와 내부의 동의가 필요하겠습니다.
쿠팡의 다양한 PB군 / 자료 출처 쿠팡
02 PB=가성비의 시대는 지났다
‘PB’ 하면 '저렴한 가격'이나 '가성비'가 먼저 떠오르시나요? 그러나 최근 PB 시장은 '더 비싸고, 더 좋게'라는 새로운 트렌드로 변화하고 있습니다.
대표적인 해외 사례가 월마트의 식품 PB '베러굿즈(Better Goods)'예요. 2024년 4월 출시된 베러굿즈는 기존 PB보다 좋은 원료를 사용해 가격대가 높은 프리미엄 식품 라인이에요. 메이플 치킨 소시지 패티에는 밀가루와 방부제를 넣지 않고, 단순한 레토르트가 아닌 요리에 가까운 제품으로 만들었죠. 브랜드명부터 '더 나은(Better)'이라는 비교급을 써서 기존 제품보다 맛있고 품질 좋은 재료로 만들어졌다는 메시지를 전달하고 있어요.
20년 만에 최대 규모의 PB를 출시하다. 월마트의 ‘베러굿즈’ / 자료 출처 월마트
특히 주목할 점은 패키지 디자인이에요. 기존 월마트 PB인 'Great Value'의 단순한 디자인과 달리, 베터굿즈는 여러 색상을 활용한 세련된 디자인으로 프리미엄 느낌을 강조했어요. 식물성 치즈는 녹색 포장으로, 과카몰리 맛 토르티야 칩은 매력적인 파란색과 라임색 조합으로 말이죠.
국내에서는 마켓컬리의 PB '컬리스(Kurlys)'가 대표적이에요. 2021년 2월 동물복지 우유로 첫 선을 보인 컬리스는 단순히 저렴한 대체재가 아닌, 컬리만의 까 다로운 기준을 통과한 프리미엄 상품으로 포지셔닝했어요.
7개월 만에 40만 개 이상 팔린 일명 보라색 우유 / 자료 출처 컬리
동물복지 우유의 경우, 전국 모든 동물복지 농장을 직접 방문해 원하는 품질과 가격을 맞추기까지 6개월이나 걸렸는데요. 목장에서 바로 짠 우유를 24시간 안에 배송하는 시스템을 구축하고, 국내 최초로 유통기한 대신 착유일자를 표기했어요. 그 결과 판매 2개월 만에 마켓컬리 우유 카테고리 1위에 올라섰고 출시 1주년을 앞두고 누적 판매량 80만 개를 넘어섰습니다.
현재 컬리스는 80여 개 상품으로 확대되었고, 재구매율이 31%에 달해요. 기존 브랜드의 재구매율 10%대와 비교하면 2~3배 높은 수치죠. 이는 '좋은 품질'이라는 마켓컬리의 핵심 가치를 PB에서도 그대로 구현한 덕분입니다.
연육 함량을 70%이상 높인 국탁용 종합 어묵 / 자료 출처 컬리
이제 PB라도 더 이상 '싸기만 하면 된다'는 생각보다는 '조금 비싸도 좋은 걸 사고 싶다'는 프리미엄 소비가 확산되고 있어요. 넘쳐나는 가성비 PB 사이에서 살아남기 위해 이제 단순한 가격 경쟁력을 넘어서, 브랜드만의 고유한 가치를 제공하는 방향으로 진화하고 있는 게 아닐까요?
03 PB 상품 전략 : 더 예쁘게, 더 귀엽게
브랜드는 프리미엄 PB 전략 이외에도 새로운 길을 찾고 있어요. 캐릭터 IP와 감성적인 굿즈를 선보이는 전략인데요. PB 상품 전략을 넘어 브랜드의 충성 고객을 만드는 팬덤 마케팅의 새로운 영역을 만들어가고 있어요.
부산에서 만나보는 ‘프렌즈투어 IN 광안리’(~8/31) / 자료 출처 카카오
카카오프렌즈는 기존 전통적인 PB 상품의 틀을 깬 독특한 사례예요. PB 전략에 IP 산업을 결합했는데요. 동글동글 귀여운 라이언, 어피치, 춘식이 같은 캐릭터를 직접 만들어서 카카오톡 이모티콘에도 등장시키고, 카카오프렌즈샵에서는 다양한 굿즈로도 만나볼 수 있어요.
지난 5월에 선보인 신규 스핀오프 캐릭터 ‘춘구마’ / 자료 출처 카카오
귀여운 굿즈만 판매하는 PB가 아닌, 브랜드 팬덤과 콘텐츠 산업까지 아우를 수 있는 새로운 PB 전략이죠. 실제로 카카오는 카카오프렌즈를 통해 캐릭터 상품 판매와 로열티 수익으로 연간 1,000억 원이 넘는 매출을 돌파하기도 했습니다. IP를 감성적으로 활용해서 팬덤과 캐릭터 산업을 하나로 묶은 독특한 브랜드로 자리잡은 거죠.
품절대란이었던 해리포터 MD / 자료 출처 스타벅스코리아
카카오가 캐릭터IP로 승부수를 뒀다면, 스타벅스코리아는 감성 프리미엄을 극대화한 MD 시리즈로 각인되었는데요. 커피 브랜드이지만 굿즈를 핵심 자산으로 성장했습니다.
스타벅스 MD가 성공할 수 있었던 비결은 시즌별 한정판 마케팅에 있어요. 크리스마스, 벚꽃, 여름 등 계절감 있는 디자인으로 시즌 마케팅을 이끌어가면서, 희소성과 소장 가치를 높이는 방식을 쓰고 있죠. 음료 17잔을 사면 굿즈를 주는 '스타벅스 e프리퀀시'는 고객들의 재방문을 유도하는 똑똑한 전략이기도 합니다.
올해 워너브러더스와 함께한 해리포터 MD, 영국 브랜드 헌터와의 콜라보 등으로 큰 화제를 모았는데요. 지팡이 머들러가 출시 당일 오전에 다 품절되었고, 증정품 예약이 시작되는 오전 7시에 앱 서버가 마비될 정도로 사람들이 몰렸습니다. '굿즈 사러 스타벅스 간다'는 말이 납득 되기도 해요.
스타벅스 MD는 소장가치가 높아 활발한 리셀 시장이 특징적인데요. 스타벅스 MD 콜렉터들이 있는 만큼, PB 상품이 단순한 부가 수익이 아니라, 브랜드에 대한 애정을 키우고 충성도를 높이는 핵심 역할을 하고 있음을 알 수 있어요.
04 매일이 즐거워지는 소리, PBICK
매일 만나는 공간인 편의점. 2025년 5월 기준, CU와 GS25, 세븐일레븐의 전국 점포수는 약 48,000개. 그 중 CU가 약 17,000개로 점포수 1위를 기록하고 있습니다. 그만큼 우리 일상에서 가장 마주칠 확률이 높은 편의점 브랜드라고 할 수 있는데요. CU의 잘 알려진 대표 PB가 바로 헤이루(HEYROO)이죠. 스낵류와 닭가슴살, 음료 등 다양한 식▪음료 품목에서 합리적인 제품을 선보이며 2016년부터 사랑을 받아왔어요. 이런 헤이루가 지난 5월, 신규 마스터 PB ‘PBICK피빅’이라는 새 옷을 입었습니다. CU내의 다양한 PB들을 감쌀 수 있는, 마스터 PB인 것이죠.
‘매일이 즐거워지는 소리, PBICK’ / 자료 출처 더워터멜론
피빅- 이라는 브랜드 네임을 들으면 뭐가 떠오르세요? 편의점에서 바코드를 찍는 소리가 연상되지 않으시나요? 이를 모티브로 ‘매일이 즐거워지는 소리’라는 의미를 담은 이 브랜드는, 그 출발선에 걸맞게 ‘리듬’이라는 키워드를 갖고 있습니다. 이 ‘리듬’은 브랜드의 톤과 비주얼을 풀어내는 중심축이 되죠. 워드마크를 보면, 상승하는 바코드 스캔음의 짧고 경쾌한 소리가 연상되도록 ‘즐거움의 점층’을 표현하고 있습니다. 컬러 시스템은 BGF와 CU의 핵심 자산인 그린과 퍼플을 기반으로 스펙트럼을 확장했고, 매장에서도 경험하는만큼 온오프라인 환경에서 보이는 가시성과 몰입도를 모두 고려해서 명도와 채도를 정교하게 조정했어요.
‘매일이 즐거워지는 소리, PBICK’ / 자료 출처 더워터멜론
05 PBICK을 만드는 사람, BGF 강병학 팀장
이렇게 만들어진 PBICK. PBICK을 더워터멜론과 함께 만들고, 앞으로 나아가야 할 길을 설계하고 있는 BGF리테일에서 브랜딩을 총괄하는 강병학 팀장님과 함께, 아래 여섯개의 질문을 통해 PBICK의 리브랜딩에 숨겨진 이야기에 대해 묻고 답해보고자 합니다.
Q1. 안녕하세요. 강병학 팀장님. 마이비레터 구독자를 위해 자기소개 부탁드려요. CU에서 지난달 새롭게 리뉴얼하여 런칭한 신규 마스터 PBICK(피빅)에 대한 소개도 부탁드립니다.
안녕하세요, BGF리테일에서 CU의 브랜드 전략, 브랜드 개발, 브랜드 마케팅 총괄하고 있는 강병학 팀장입니다. CX본부의 브랜드마케팅 팀이고, CU 브랜드 개발부터 플래그십 스토어, IP, 캐릭터, 팝업, 콜라보레이션 등 고객이 경험하는 모든 영역까지 브랜딩을 총괄하고 있는 중이에요. PB를 포함한 다양한 브랜드 개발도 맡아서 진행했고, 최근에는 SNS 콘텐츠까지 포함한 전 영역의 크리에이티브를 총괄하고 있습니다.
새로운 마스터 PB, PBICK은 무엇보다 ‘재미’를 줄 수 있는 브랜드에요. 편의점에서 바코드를 스캔하며 나는 소리인 ‘삐빅-’이라는 의성어를 모티프로 개발하며, 매일이 즐거워지는 소리 즉 즐거움과 재미에 포커스를 둔 브랜드입니다. 만나면 즐겁고 반가운 브랜드, 편의점 CU의 또 다른 즐거움과 재미를 주는 역할을 하는 브랜드라고 설명드릴 수 있을 것 같아요. 이 ‘재미’가 왜 중요한지 차차 설명드리도록 할게요.
Q2. CU의 기존 PB였던 헤이루를 ‘피빅’으로 리뉴얼했는데요. CU에서 약 10년 만에 새롭게 선보이는 PB인만큼, 큰 결심과 기대가 있으셨을 것 같습니다. 변화를 결심한 계기는 무엇이었나요?
우선 말씀 주신 것처럼 헤이루가 2016년에 런칭하여 벌써 10년 정도 기간이 지났어요. 그동안 편의점에 대한 개념이 많이 변했습니다. 과거에는 ‘편의’에 초점이 맞춰져 있었어요. 365일 24시간, 항상 닿을 수 있는 거리에 있는 시공간에 제한이 없는 편리가 있었죠. 그런데 그 패러다임이 편의에서 ‘재미’로 이동하고 있습니다. 과거에는 모든 편의점에 비슷비슷한 상품이 진열되어 있었지만, 오늘날에는 매일 어떤 상품과 콘텐츠가 있을지 기대되고 찾는 공간으로 변모하고 있어요. 팬덤 마케팅을 통해 스포츠 구단이나 다양한 IP, 아티스트와 협업을 등 재미의 트렌드로 옮겨가며 고객에게 조금 더 명확한 가치와 의미를 전달할 필요가 있겠다는 판단이 있었습니다.
또한 기존의 헤이루는 캐릭터가 있었어요. 이 캐릭터는 고객의 잠재적인 니즈를 찾아서 먼저 제안하는 매개체였는데, 시간이 지나며 CU 프렌즈로 정체성을 확장함에 따라 브랜드의 포지션이 다소 애매해진 부분도 있었습니다. 그래서 핵심 브랜드 자산 중 하나인 마스터 PB 리뉴얼을 통해, 새로운 생명을 부여하고 경쟁력을 강화하자는 것이 이번 리뉴얼의 목적이기도 했어요.
Q3. 그렇다면 이번 리뉴얼은 어떠한 부분에 가장 초점을 맞추셨나요? 과정에서 내부적으로 우려의 시선은 없었는지 궁금합니다.
이 리뉴얼 프로젝트를 진행하기에 앞서 내부의 목적은 명확했어요. CU가 추구하는 ‘즐거움’이라는 가치를 전달하는 것에 집중한다는 것. 네임이 좋다고, 비주얼이 좋다고 모든 브랜드가 성공하는 것은 아니니까요. 새롭게 만들어질 브랜드가 어떻게 구현이 될 것인지, 이 구현의 실효성이 있을지에 대한 고민을 오래 했어요. 피빅을 우리의 CU라는 채널과 우리가 플레잉 하는 방식에 잘 녹일 수 있을지 청사진을 그려보는 것이 더 중요했습니다.
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새롭게 만들어질 브랜드가 어떻게 구현이 될 것인지,
이 구현의 실효성이 있을지에 대한 고민을 오래 했어요.
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우리가 집 가는 길에 편하게 편의점을 가면 ‘온 김에 뭐 더 살게 없을까?’라고 둘러보는 상황이 대부분이잖아요? 이 특성을 반영하여 고객이 편의점에 머무는 여러 상황을 시뮬레이션으로 돌렸을 때, 매대에서 보이는 패키지에서 즉각적인 임팩트를 주는 부분이 중요하다고 생각했어요. 그렇기 때문에, 브랜드를 개발하며 우리가 의도한 ‘재미’가 패키지를 통해 충분한 시각적 구현이 가능할까?라는 고민도 필수로 동반되어야 했죠. 이러한 고민을 통해 ‘피빅’이 네임이나 비주얼을 통해 풀 수 있는 방식이 맞겠다는 확신이 생겼습니다.
Q4.최근 유통 브랜드뿐 아니라 다양한 산업에서 PB 및 상품들이 많이 출시되고 있는데요. 위에 말씀 주신 ‘재미’가 이러한 경쟁 속에서 피빅만 가질 수 있는 차별점이 될 수 있을까요? ‘재미’라는 것은 받아들이는 사람에 따라서 의미가 달라질 것 같은데, 무형의 요소를 어떻게 손에 잡히는 경험으로 치환할 수 있을까요?
우선 PB라는 산업 자체는 신선함을 주기에는 한계가 있다는 생각이 있어요. PB가 여러 포지셔닝을 할 수 있겠지만 대체로는 잔잔하거나 가성비 혹은 프리미엄을 내세우는데, 그동안 톡톡 튄다는 ‘재미’라는 느낌을 주는 요소는 없었던 것 같아요. 보증형의 네임을 벗기는 힘든 것도 사실이죠. 그런데 피빅, 그리고 이를 담고 있는 CU라는 브랜드는 개발부터 명확한 차별화를 위한 노력을 기울여 왔어요. BGF라는 모브랜드에 대한 연상 없이 이름과 간판에서부터 반갑게 인사하는 듯한 lively한 브랜드로, ‘만나서 반갑다’는 정체성을 담았죠. 이 CU의 마스터 PB의 네임 역시 이러한 철학을 반영하고자, 시각적인 부분과 보이지 않는 청각적인 부분도 고려하여, 고객의 감각을 자극할 수 있도록 설계했습니다. 일관된 맥락에서 우리의 PB를 통해 고객에게 즐겁고 재미있는 경험을 만들어 주고자 했고, 이 부분이 앞서 말씀드렸던 리뉴얼 당시 가장 집중했던 부분이자 이에 대한 구현이 우리만의 차별점이라고 말씀드릴 수 있을 것 같아요.
사실 ‘재미’라는 것은 하나로 규정할 수 없는 것 같아요. (웃음) 다만 ‘새로운 경험’으로 설명할 수 있는데요. 헤이루의 ‘빅요구르트’이라는 상품이 편의점 PB가 보여줄 수 있는 재미를 잘 보여주는 예시이지 않을까 생각해요. 요구르트의 작은 용량에서 느꼈던 아쉬움을 해결할 수 있는 잠재적인 니즈를 먼저 발견하고, 다른 제조사에서 쉽게 도전하기 어려운 상품을 선보이는 것이죠. 편의점 자체가 일상에서 접하는 모든 가치를 담고 있는 만큼 피빅이 마스터 PB로서는 넓게, 하나의 상품에만 초점을 두는 개별 브랜드는 더욱 깊게 재미를 담으려고 하고 있습니다.
Q5. 새로운 브랜드의 첫 라인업으로 ‘쿠키 시리즈 3종’을 출시하셨어요. 소스를 찍어 먹는 디핑을 통해 더욱 재미라는 요소가 배가 되었습니다. 이미 다양한 제품의 라인업이 있었던 만큼, 새로운 브랜드로서 어떤 것을 가장 먼저 선보일지 많은 고민이 있으셨을 것 같아요. 향후 제품 포트폴리오를 어떻게 확장해나갈 계획이신가요?
피빅은 CU를 대표하는 마스터 PB이기에 다양한 카테고리를 섭렵할 예정이에요. CU는 ‘get’와 ‘delaffe’ 등의 개별 PB를 포함하여, 다양한 카테고리의 제품을 PB로 아우르고 있는데요. 피빅 역시 라면, 우유, 가공, 음료, 커피, 아이스크림 등 거의 전 상품으로 포트폴리오 확장할 것을 고려하고 있습니다. 정말 저렴한 라인인 ‘득템’을 포함해서요. 또한 고객에게 재미를 줄 수 있는 충분한 의미와 가치가 있다고 판단된다면 비식품류까지도 포함하여 진정한 통합 마스터 PB로서의 역할을 할 수 있도록 플레이할 예정이에요.
Q6. 향후 피빅은 어떤 브랜드가 되어 있을 것 같나요? 새로운 브랜드를 선보이신 만큼, 즉각적으로 집중하여 펼치실 계획도 궁금합니다.
피빅은 감각적으로 고객들의 눈과 귀를 끌 수 있는 브랜드이면 좋겠어요. 이를 통해 재미를 드리고 싶고요. 그렇기 때문에 단기적으로는 브랜드 영상과 SNS에서의 소통, 패키지를 통한 커뮤니케이션 등 감각적이고 아이캐칭한 플레잉을 할 예정입니다. 저희가 말하는 ‘감각’은 일시적인 것이 아닌, 시청각적으로 톡톡 튀는 브랜드의 ‘재미’라는 본질과 맞닿아 있어요. 고객과 가장 밀접한 영역에 있는 만큼, 일상에서 지속적인 즐거움을 드리기 위해 CU에 들어오시는 순간 확실히 보일 수 있도록 포지셔닝을 할 예정이고요. 편의점의 특성상 특정 타겟을 정할 수는 없지만, 이러한 자극과 피드백에 민감한 2030을 주 대상으로 커뮤니케이션을 진행하려고 합니다.
피빅은 공기 같은 브랜드라고 해야 할까요. (웃음) 이 브랜드를 토대로 엄청난 캐시카우의 역할을 하겠다는 거창한 목표보다는 ‘편의점 PB=피빅’이라는 공식을 남길 수 있는 브랜드가 되면 좋겠습니다.
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NB(National Brand)와는 대조되는 개념인 PB(Private Brand). 특히 PB는 유통 채널을 보유한 ‘유통사’에게 유리한데요. 유통 채널을 통해 얻은 데이터와 유통망을 적극 활용하여 ‘고객이 필요한’ 제품을 애자일하게 선보일 수 있기 때문이에요. 우리 공간(혹은 플랫폼)을 방문하는 고객이 어떤 니즈가 있고 어떤 라이프스타일을 추구하는지 이미 알고 있기에, 무조건 다품목일 필요도 없고 필요한 부분을 딱딱 긁어주면 되죠. 대표적으로는 코스트코의 ‘Kirkland’와 이마트의 ‘노브랜드’, 쿠팡의 ‘곰곰’, 29CM의 ‘29edition’ 등 형태와 규모를 막론하고 다양한 모습의 PB가 쏟아지고 있습니다.
그런데 이러한 전형적인 PB말고도, PB의 특징과 장점을 잘 살린 전략들이 보이고 있어요. 특히 PB의 특성상 재미 없고 평이한 전개를 넘어, 신선함을 통해 다양한 경험과 재미를 주고자하는 움직임이 보이기 시작해요. 마트와 편의점에서 보이는 상품들은 직감적으로 ‘PB이구나’라고 느낄 수 있지만, IP를 활용한다거나 지속적인 굿즈 시리즈를 통해 나도 모르게 그 브랜드를 사랑하게 만들기 위한 방법이 녹아 있는 것이죠. 그럼 오늘 레터에서는 어떤 브랜드들이 PB 전략을 통해 우리로 하여금 마음과 지갑을 열게 만드는지, 그리고 최근 PB로서는 이례적으로 리브랜딩을 통해 화제를 만든 브랜드의 소식까지 함께 알아 보아요.
01 PB의 미묘한 경계
그렇다면 어떤 조건에서 ‘PB’는 굿즈, 이벤트, OEM 등과 차이점을 가질까요? 우선 PB는 장기적인 측면에서 브랜딩에 도움이 될 수 있도록 ‘자체 기획’이 필요합니다. 그리고 다른 업체를 통해 제작을 하죠. 그리고 우리 브랜드의 채널에서만 해당 상품을 판매합니다. 다른 경로를 통해서 구할 수는 없죠. 동시에, 단발적으로 내놓는 굿즈와는 달리, 지속적인 생산 및 출시를 통해 고객에게 일관된 경험을 제공할 수 있어야 합니다. 이를 위해선 일정 수준 이상의 품질과 디자인, 경험 설계가 필요해요. PB라고 부를 수 있기 위한 조건을 이렇게 정리해 볼 수 있겠습니다.
1) 자체 기획과 외주 생산
2) 자사 유통 채널을 통해서만 판매
3) 지속적인 생산 및 출시
4) 품질과 경험의 관리
그렇다면 ‘PB’라는 카드는 왜 꺼내는 걸까요? 우선 PB를 통해, 기존 브랜드에 고객을 ‘락인 Lock-in’ 시켜둘 수 있습니다. 우리 채널을 통해야만 얻을 수 있는 PB를 미끼로 신규/기존 고객 가리지 않고 유인하며, 우리 채널에 더 오래 머무를 수 있는 기회를 만드는 것이죠. 마진을 줄어 가격 경쟁력도 확보할 수 있고, 고객의 입장에서도 합리적인 소비를 할 수 있어요. 단순 유통 채널과 플랫폼의 의미를 넘어, 해당 산업에서 우리 브랜드의 인지를 견고히 할 수도 있죠. 안정적인 유통 채널을 통해 여러 위기에도 유연하게 대응할 수 있습니다.
하지만 동시에 기존 협업/입점 브랜드와의 관계, 운영이나 브랜드 커뮤니케이션에서의 혼선, 반대로 유통 채널 확장에서의 제한, 시장 진입 등의 어려움도 분명히 존재합니다. 그렇기 때문에 PB 전략을 꺼내들기 위해선 분명한 이유와 합리적인 선택, 탄탄한 고객 데이터와 내부의 동의가 필요하겠습니다.
쿠팡의 다양한 PB군 / 자료 출처 쿠팡
02 PB=가성비의 시대는 지났다
‘PB’ 하면 '저렴한 가격'이나 '가성비'가 먼저 떠오르시나요? 그러나 최근 PB 시장은 '더 비싸고, 더 좋게'라는 새로운 트렌드로 변화하고 있습니다.
대표적인 해외 사례가 월마트의 식품 PB '베러굿즈(Better Goods)'예요. 2024년 4월 출시된 베러굿즈는 기존 PB보다 좋은 원료를 사용해 가격대가 높은 프리미엄 식품 라인이에요. 메이플 치킨 소시지 패티에는 밀가루와 방부제를 넣지 않고, 단순한 레토르트가 아닌 요리에 가까운 제품으로 만들었죠. 브랜드명부터 '더 나은(Better)'이라는 비교급을 써서 기존 제품보다 맛있고 품질 좋은 재료로 만들어졌다는 메시지를 전달하고 있어요.
특히 주목할 점은 패키지 디자인이에요. 기존 월마트 PB인 'Great Value'의 단순한 디자인과 달리, 베터굿즈는 여러 색상을 활용한 세련된 디자인으로 프리미엄 느낌을 강조했어요. 식물성 치즈는 녹색 포장으로, 과카몰리 맛 토르티야 칩은 매력적인 파란색과 라임색 조합으로 말이죠.
국내에서는 마켓컬리의 PB '컬리스(Kurlys)'가 대표적이에요. 2021년 2월 동물복지 우유로 첫 선을 보인 컬리스는 단순히 저렴한 대체재가 아닌, 컬리만의 까 다로운 기준을 통과한 프리미엄 상품으로 포지셔닝했어요.
7개월 만에 40만 개 이상 팔린 일명 보라색 우유 / 자료 출처 컬리
동물복지 우유의 경우, 전국 모든 동물복지 농장을 직접 방문해 원하는 품질과 가격을 맞추기까지 6개월이나 걸렸는데요. 목장에서 바로 짠 우유를 24시간 안에 배송하는 시스템을 구축하고, 국내 최초로 유통기한 대신 착유일자를 표기했어요. 그 결과 판매 2개월 만에 마켓컬리 우유 카테고리 1위에 올라섰고 출시 1주년을 앞두고 누적 판매량 80만 개를 넘어섰습니다.
현재 컬리스는 80여 개 상품으로 확대되었고, 재구매율이 31%에 달해요. 기존 브랜드의 재구매율 10%대와 비교하면 2~3배 높은 수치죠. 이는 '좋은 품질'이라는 마켓컬리의 핵심 가치를 PB에서도 그대로 구현한 덕분입니다.
연육 함량을 70%이상 높인 국탁용 종합 어묵 / 자료 출처 컬리
이제 PB라도 더 이상 '싸기만 하면 된다'는 생각보다는 '조금 비싸도 좋은 걸 사고 싶다'는 프리미엄 소비가 확산되고 있어요. 넘쳐나는 가성비 PB 사이에서 살아남기 위해 이제 단순한 가격 경쟁력을 넘어서, 브랜드만의 고유한 가치를 제공하는 방향으로 진화하고 있는 게 아닐까요?
03 PB 상품 전략 : 더 예쁘게, 더 귀엽게
브랜드는 프리미엄 PB 전략 이외에도 새로운 길을 찾고 있어요. 캐릭터 IP와 감성적인 굿즈를 선보이는 전략인데요. PB 상품 전략을 넘어 브랜드의 충성 고객을 만드는 팬덤 마케팅의 새로운 영역을 만들어가고 있어요.
카카오프렌즈는 기존 전통적인 PB 상품의 틀을 깬 독특한 사례예요. PB 전략에 IP 산업을 결합했는데요. 동글동글 귀여운 라이언, 어피치, 춘식이 같은 캐릭터를 직접 만들어서 카카오톡 이모티콘에도 등장시키고, 카카오프렌즈샵에서는 다양한 굿즈로도 만나볼 수 있어요.
귀여운 굿즈만 판매하는 PB가 아닌, 브랜드 팬덤과 콘텐츠 산업까지 아우를 수 있는 새로운 PB 전략이죠. 실제로 카카오는 카카오프렌즈를 통해 캐릭터 상품 판매와 로열티 수익으로 연간 1,000억 원이 넘는 매출을 돌파하기도 했습니다. IP를 감성적으로 활용해서 팬덤과 캐릭터 산업을 하나로 묶은 독특한 브랜드로 자리잡은 거죠.
카카오가 캐릭터IP로 승부수를 뒀다면, 스타벅스코리아는 감성 프리미엄을 극대화한 MD 시리즈로 각인되었는데요. 커피 브랜드이지만 굿즈를 핵심 자산으로 성장했습니다.
스타벅스 MD가 성공할 수 있었던 비결은 시즌별 한정판 마케팅에 있어요. 크리스마스, 벚꽃, 여름 등 계절감 있는 디자인으로 시즌 마케팅을 이끌어가면서, 희소성과 소장 가치를 높이는 방식을 쓰고 있죠. 음료 17잔을 사면 굿즈를 주는 '스타벅스 e프리퀀시'는 고객들의 재방문을 유도하는 똑똑한 전략이기도 합니다.
올해 워너브러더스와 함께한 해리포터 MD, 영국 브랜드 헌터와의 콜라보 등으로 큰 화제를 모았는데요. 지팡이 머들러가 출시 당일 오전에 다 품절되었고, 증정품 예약이 시작되는 오전 7시에 앱 서버가 마비될 정도로 사람들이 몰렸습니다. '굿즈 사러 스타벅스 간다'는 말이 납득 되기도 해요.
스타벅스 MD는 소장가치가 높아 활발한 리셀 시장이 특징적인데요. 스타벅스 MD 콜렉터들이 있는 만큼, PB 상품이 단순한 부가 수익이 아니라, 브랜드에 대한 애정을 키우고 충성도를 높이는 핵심 역할을 하고 있음을 알 수 있어요.
04 매일이 즐거워지는 소리, PBICK
매일 만나는 공간인 편의점. 2025년 5월 기준, CU와 GS25, 세븐일레븐의 전국 점포수는 약 48,000개. 그 중 CU가 약 17,000개로 점포수 1위를 기록하고 있습니다. 그만큼 우리 일상에서 가장 마주칠 확률이 높은 편의점 브랜드라고 할 수 있는데요. CU의 잘 알려진 대표 PB가 바로 헤이루(HEYROO)이죠. 스낵류와 닭가슴살, 음료 등 다양한 식▪음료 품목에서 합리적인 제품을 선보이며 2016년부터 사랑을 받아왔어요. 이런 헤이루가 지난 5월, 신규 마스터 PB ‘PBICK피빅’이라는 새 옷을 입었습니다. CU내의 다양한 PB들을 감쌀 수 있는, 마스터 PB인 것이죠.
피빅- 이라는 브랜드 네임을 들으면 뭐가 떠오르세요? 편의점에서 바코드를 찍는 소리가 연상되지 않으시나요? 이를 모티브로 ‘매일이 즐거워지는 소리’라는 의미를 담은 이 브랜드는, 그 출발선에 걸맞게 ‘리듬’이라는 키워드를 갖고 있습니다. 이 ‘리듬’은 브랜드의 톤과 비주얼을 풀어내는 중심축이 되죠. 워드마크를 보면, 상승하는 바코드 스캔음의 짧고 경쾌한 소리가 연상되도록 ‘즐거움의 점층’을 표현하고 있습니다. 컬러 시스템은 BGF와 CU의 핵심 자산인 그린과 퍼플을 기반으로 스펙트럼을 확장했고, 매장에서도 경험하는만큼 온오프라인 환경에서 보이는 가시성과 몰입도를 모두 고려해서 명도와 채도를 정교하게 조정했어요.
05 PBICK을 만드는 사람, BGF 강병학 팀장
이렇게 만들어진 PBICK. PBICK을 더워터멜론과 함께 만들고, 앞으로 나아가야 할 길을 설계하고 있는 BGF리테일에서 브랜딩을 총괄하는 강병학 팀장님과 함께, 아래 여섯개의 질문을 통해 PBICK의 리브랜딩에 숨겨진 이야기에 대해 묻고 답해보고자 합니다.
Q1. 안녕하세요. 강병학 팀장님. 마이비레터 구독자를 위해 자기소개 부탁드려요. CU에서 지난달 새롭게 리뉴얼하여 런칭한 신규 마스터 PBICK(피빅)에 대한 소개도 부탁드립니다.
안녕하세요, BGF리테일에서 CU의 브랜드 전략, 브랜드 개발, 브랜드 마케팅 총괄하고 있는 강병학 팀장입니다. CX본부의 브랜드마케팅 팀이고, CU 브랜드 개발부터 플래그십 스토어, IP, 캐릭터, 팝업, 콜라보레이션 등 고객이 경험하는 모든 영역까지 브랜딩을 총괄하고 있는 중이에요. PB를 포함한 다양한 브랜드 개발도 맡아서 진행했고, 최근에는 SNS 콘텐츠까지 포함한 전 영역의 크리에이티브를 총괄하고 있습니다.
새로운 마스터 PB, PBICK은 무엇보다 ‘재미’를 줄 수 있는 브랜드에요. 편의점에서 바코드를 스캔하며 나는 소리인 ‘삐빅-’이라는 의성어를 모티프로 개발하며, 매일이 즐거워지는 소리 즉 즐거움과 재미에 포커스를 둔 브랜드입니다. 만나면 즐겁고 반가운 브랜드, 편의점 CU의 또 다른 즐거움과 재미를 주는 역할을 하는 브랜드라고 설명드릴 수 있을 것 같아요. 이 ‘재미’가 왜 중요한지 차차 설명드리도록 할게요.
Q2. CU의 기존 PB였던 헤이루를 ‘피빅’으로 리뉴얼했는데요. CU에서 약 10년 만에 새롭게 선보이는 PB인만큼, 큰 결심과 기대가 있으셨을 것 같습니다. 변화를 결심한 계기는 무엇이었나요?
우선 말씀 주신 것처럼 헤이루가 2016년에 런칭하여 벌써 10년 정도 기간이 지났어요. 그동안 편의점에 대한 개념이 많이 변했습니다. 과거에는 ‘편의’에 초점이 맞춰져 있었어요. 365일 24시간, 항상 닿을 수 있는 거리에 있는 시공간에 제한이 없는 편리가 있었죠. 그런데 그 패러다임이 편의에서 ‘재미’로 이동하고 있습니다. 과거에는 모든 편의점에 비슷비슷한 상품이 진열되어 있었지만, 오늘날에는 매일 어떤 상품과 콘텐츠가 있을지 기대되고 찾는 공간으로 변모하고 있어요. 팬덤 마케팅을 통해 스포츠 구단이나 다양한 IP, 아티스트와 협업을 등 재미의 트렌드로 옮겨가며 고객에게 조금 더 명확한 가치와 의미를 전달할 필요가 있겠다는 판단이 있었습니다.
또한 기존의 헤이루는 캐릭터가 있었어요. 이 캐릭터는 고객의 잠재적인 니즈를 찾아서 먼저 제안하는 매개체였는데, 시간이 지나며 CU 프렌즈로 정체성을 확장함에 따라 브랜드의 포지션이 다소 애매해진 부분도 있었습니다. 그래서 핵심 브랜드 자산 중 하나인 마스터 PB 리뉴얼을 통해, 새로운 생명을 부여하고 경쟁력을 강화하자는 것이 이번 리뉴얼의 목적이기도 했어요.
Q3. 그렇다면 이번 리뉴얼은 어떠한 부분에 가장 초점을 맞추셨나요? 과정에서 내부적으로 우려의 시선은 없었는지 궁금합니다.
이 리뉴얼 프로젝트를 진행하기에 앞서 내부의 목적은 명확했어요. CU가 추구하는 ‘즐거움’이라는 가치를 전달하는 것에 집중한다는 것. 네임이 좋다고, 비주얼이 좋다고 모든 브랜드가 성공하는 것은 아니니까요. 새롭게 만들어질 브랜드가 어떻게 구현이 될 것인지, 이 구현의 실효성이 있을지에 대한 고민을 오래 했어요. 피빅을 우리의 CU라는 채널과 우리가 플레잉 하는 방식에 잘 녹일 수 있을지 청사진을 그려보는 것이 더 중요했습니다.
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새롭게 만들어질 브랜드가 어떻게 구현이 될 것인지,
이 구현의 실효성이 있을지에 대한 고민을 오래 했어요.
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우리가 집 가는 길에 편하게 편의점을 가면 ‘온 김에 뭐 더 살게 없을까?’라고 둘러보는 상황이 대부분이잖아요? 이 특성을 반영하여 고객이 편의점에 머무는 여러 상황을 시뮬레이션으로 돌렸을 때, 매대에서 보이는 패키지에서 즉각적인 임팩트를 주는 부분이 중요하다고 생각했어요. 그렇기 때문에, 브랜드를 개발하며 우리가 의도한 ‘재미’가 패키지를 통해 충분한 시각적 구현이 가능할까?라는 고민도 필수로 동반되어야 했죠. 이러한 고민을 통해 ‘피빅’이 네임이나 비주얼을 통해 풀 수 있는 방식이 맞겠다는 확신이 생겼습니다.
Q4.최근 유통 브랜드뿐 아니라 다양한 산업에서 PB 및 상품들이 많이 출시되고 있는데요. 위에 말씀 주신 ‘재미’가 이러한 경쟁 속에서 피빅만 가질 수 있는 차별점이 될 수 있을까요? ‘재미’라는 것은 받아들이는 사람에 따라서 의미가 달라질 것 같은데, 무형의 요소를 어떻게 손에 잡히는 경험으로 치환할 수 있을까요?
우선 PB라는 산업 자체는 신선함을 주기에는 한계가 있다는 생각이 있어요. PB가 여러 포지셔닝을 할 수 있겠지만 대체로는 잔잔하거나 가성비 혹은 프리미엄을 내세우는데, 그동안 톡톡 튄다는 ‘재미’라는 느낌을 주는 요소는 없었던 것 같아요. 보증형의 네임을 벗기는 힘든 것도 사실이죠. 그런데 피빅, 그리고 이를 담고 있는 CU라는 브랜드는 개발부터 명확한 차별화를 위한 노력을 기울여 왔어요. BGF라는 모브랜드에 대한 연상 없이 이름과 간판에서부터 반갑게 인사하는 듯한 lively한 브랜드로, ‘만나서 반갑다’는 정체성을 담았죠. 이 CU의 마스터 PB의 네임 역시 이러한 철학을 반영하고자, 시각적인 부분과 보이지 않는 청각적인 부분도 고려하여, 고객의 감각을 자극할 수 있도록 설계했습니다. 일관된 맥락에서 우리의 PB를 통해 고객에게 즐겁고 재미있는 경험을 만들어 주고자 했고, 이 부분이 앞서 말씀드렸던 리뉴얼 당시 가장 집중했던 부분이자 이에 대한 구현이 우리만의 차별점이라고 말씀드릴 수 있을 것 같아요.
사실 ‘재미’라는 것은 하나로 규정할 수 없는 것 같아요. (웃음) 다만 ‘새로운 경험’으로 설명할 수 있는데요. 헤이루의 ‘빅요구르트’이라는 상품이 편의점 PB가 보여줄 수 있는 재미를 잘 보여주는 예시이지 않을까 생각해요. 요구르트의 작은 용량에서 느꼈던 아쉬움을 해결할 수 있는 잠재적인 니즈를 먼저 발견하고, 다른 제조사에서 쉽게 도전하기 어려운 상품을 선보이는 것이죠. 편의점 자체가 일상에서 접하는 모든 가치를 담고 있는 만큼 피빅이 마스터 PB로서는 넓게, 하나의 상품에만 초점을 두는 개별 브랜드는 더욱 깊게 재미를 담으려고 하고 있습니다.
Q5. 새로운 브랜드의 첫 라인업으로 ‘쿠키 시리즈 3종’을 출시하셨어요. 소스를 찍어 먹는 디핑을 통해 더욱 재미라는 요소가 배가 되었습니다. 이미 다양한 제품의 라인업이 있었던 만큼, 새로운 브랜드로서 어떤 것을 가장 먼저 선보일지 많은 고민이 있으셨을 것 같아요. 향후 제품 포트폴리오를 어떻게 확장해나갈 계획이신가요?
피빅은 CU를 대표하는 마스터 PB이기에 다양한 카테고리를 섭렵할 예정이에요. CU는 ‘get’와 ‘delaffe’ 등의 개별 PB를 포함하여, 다양한 카테고리의 제품을 PB로 아우르고 있는데요. 피빅 역시 라면, 우유, 가공, 음료, 커피, 아이스크림 등 거의 전 상품으로 포트폴리오 확장할 것을 고려하고 있습니다. 정말 저렴한 라인인 ‘득템’을 포함해서요. 또한 고객에게 재미를 줄 수 있는 충분한 의미와 가치가 있다고 판단된다면 비식품류까지도 포함하여 진정한 통합 마스터 PB로서의 역할을 할 수 있도록 플레이할 예정이에요.
Q6. 향후 피빅은 어떤 브랜드가 되어 있을 것 같나요? 새로운 브랜드를 선보이신 만큼, 즉각적으로 집중하여 펼치실 계획도 궁금합니다.
피빅은 감각적으로 고객들의 눈과 귀를 끌 수 있는 브랜드이면 좋겠어요. 이를 통해 재미를 드리고 싶고요. 그렇기 때문에 단기적으로는 브랜드 영상과 SNS에서의 소통, 패키지를 통한 커뮤니케이션 등 감각적이고 아이캐칭한 플레잉을 할 예정입니다. 저희가 말하는 ‘감각’은 일시적인 것이 아닌, 시청각적으로 톡톡 튀는 브랜드의 ‘재미’라는 본질과 맞닿아 있어요. 고객과 가장 밀접한 영역에 있는 만큼, 일상에서 지속적인 즐거움을 드리기 위해 CU에 들어오시는 순간 확실히 보일 수 있도록 포지셔닝을 할 예정이고요. 편의점의 특성상 특정 타겟을 정할 수는 없지만, 이러한 자극과 피드백에 민감한 2030을 주 대상으로 커뮤니케이션을 진행하려고 합니다.
피빅은 공기 같은 브랜드라고 해야 할까요. (웃음) 이 브랜드를 토대로 엄청난 캐시카우의 역할을 하겠다는 거창한 목표보다는 ‘편의점 PB=피빅’이라는 공식을 남길 수 있는 브랜드가 되면 좋겠습니다.
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