서울의 오피셜 굿즈가 있다는 사실, 혹시 아셨나요? 도시 브랜드 ‘Seoul, My Soul’과 공식 기념품 브랜드인 ‘서울굿즈’ 이야기인데요. 서울굿즈는 지난해 시작한 브랜드지만, 벌써 서울 시내에 4개의 직영 스토어와 9개의 위탁 매장을 운영하고 있을 정도로 빠르게 존재감을 키워 왔습니다.
서울은 2025년 현재 세계에서 가장 주목받는 도시입니다. 역사와 미래가 공존하는 매력적인 여행지이자 K-컬처의 중심, 연간 1200만 명 이상이 찾는 관광 도시인데요. 지난 6월 공개된 넷플릭스 ‘케이팝 데몬 헌터스’에 북촌 한옥마을, 낙산공원 등이 배경으로 나오면서 서울 여행에 대한 관심은 더욱 뜨거워졌습니다. 올해 트립어드바이저가 뽑은 ‘나 홀로 여행하기 좋은 도시’ 1위로 선정되기도 했고요.
마이비 여러분에게 서울은, 또는 지금 살고 계시는 지역은 어떤 브랜드인가요? 만약 내가 살고 있는 지역을 대표하는 굿즈를 만든다고 하면, 무엇이 가장 먼저 떠오르세요? 비마이비가 오늘 준비한 5가지 이야기를 듣는 동안 잠시 생각해 보는 것도 의미 있겠습니다.
01 서울이라는 여행지
평생 파리에만 살았던 사람은 사실 파리를 모른다는 말이 있죠. 만약 도쿄와 리마에 살았던 사람이 파리로 거처를 옮겼다면, 그의 눈에 들어오는 파리야말로 진짜 파리의 모습에 가까울 겁니다. 비마이비의 멤버 P는 서울에서 태어났지만 강원도로, 경상도로, 다시 서울로 이사를 자주 다니면서 ‘서울 사람’이 아닌 여행자의 눈으로 서울을 바라볼 수 있었다고 합니다. 그가 여행하면서 경험한 남산과 명동, 성수, 을지로, 홍대와 연남은 서로 다른 도시처럼 보일 만큼 분위기가 달랐습니다. 따지고 보면 서울 땅이 그렇게 넓은 것도 아닌데도 말이죠.
한편 글로벌 관광객에게 서울은 흔히 ‘Old meets New’로 기억된다고 합니다. 고층 빌딩과 고궁이 함께 보이는 광화문 광장. 또한 북촌 한옥마을과 강남 테헤란로의 극명한 대비가 낯선 이의 눈에는 더 새롭게 와닿기 때문입니다.
글로벌 관광객에게 서울은 ‘Old meets New’로 기억된다. 북촌과 강남의 사진. / 자료 출처 unsplash
02 서울이라는 브랜드
일원화되지 않는 매력을 가진 도시, 서울. 어떻게 여행하느냐에 따라 완전히 다른 풍경을 마주하게 되는 여정. 그래서일까요? 도시 브랜드 ‘Seoul, My Soul’도 ‘My’를 말하고 있습니다. ‘마음이 모이면 서울이 됩니다’라는 국문 슬로건처럼, 다르게 생긴 각각의 서울 조각이 모여 서울이라는 하나의 브랜드를 이루고 있는 듯합니다.
2000년대 글로벌 여행 매거진 ‘론리 플래닛’에 등장했던, 서울을 묘사한 잘 알려진 문장이 있습니다.
“Everything in Seoul seems to pass you by
without leaving much of an impression"
(서울의 모든 것은 인상적인 흔적을 남기지 않은 채 스쳐 지나가는 듯하다)
그때의 서울을 생각하면 그 문장의 의미를 알 것도 같아서 씁쓸한 미소가 지어집니다. 2010년대 이후 판본의 론리 플래닛에서는 앞서 말한 것처럼 K팝, 디자인, 카페, 푸드, 야간 문화 등의 키워드가 등장합니다. ‘에너지가 넘치는’, ‘새로운 트렌드가 폭발하는’, ‘아시아에서 가장 흥미로운’ 등의 서술이 눈에 띄고요. 2020년대에 들어서는 칭찬 일색에 가깝습니다.
Lonely Planet Korea, Seoul 편 책자. / 자료 출처 yes24
서울은 도시의 하드웨어도, 문화라는 소프트웨어도 빠르게 새로 쓰이고 있습니다. 변화의 속도가 빠른 만큼 도시 경쟁력의 성장세도 가파른데요. 다르게 보면 변화한 서울의 모습은 자기다움을 잃지 않기 위한 치열한 적응의 결과일지도 모르겠습니다.
03 우리 브랜드만이 만들 수 있는 경험
이렇듯 서울을 매력적인 브랜드이자 또 오고 싶게 만드는 도시로 만드는 서울관광재단. 그중에도 관광브랜드팀은 서울시 오피셜 굿즈인 ‘서울굿즈’를 담당하는 데요. 손에 만져지지 않는 도시라는 브랜드를 굿즈라는 손에 잡히는 경험으로 만드는 이들. 브랜드 경험 최전선에서 활약하는 이혜진 팀장(이하 이), 김현진 대리(이하 김)를 통해 공간에서 굿즈로 콘텐츠를 응집하는 브랜딩에 대해 물었습니다.
서울관광재단 관광브랜드팀 이혜진 팀장(좌), 김현진 대리(우) / 사진 비마이비
Q1. 높아진 서울의 위상이나 이미지를 피부로 느끼는 순간이 있을까요?
이: 서울관광재단은 2008년에 설립됐습니다. 저도 창립 멤버로 입사해 관광마케팅 활동을 해오고 있는데요. 당시만 해도 외국인 자유 여행객을 보기가 어려웠어요. 관광 용어로 ‘FIT(Free Independent Traveler)’라고 하는데요. 비즈니스가 아닌 캐주얼 룩으로 돌아다니는 외국인이 드물었던 거죠.
그때만 해도 서울을 찾는 연간 외래 관광객 목표로 1,000만 명을 잡으면서도 너무 과하지 않나 생각했는데요. 그런데 불과 몇 년이 지나지 않아서 1,000만 명을 가뿐히 넘기고 2016년에는 이미 1,300만 명을 넘겼어요.
서울굿즈 X 아티스트 콜라보레이션, '서울, 작품이 되다' 팝업전시 / 자료 출처 서울굿즈
이런 변화를 실감한 일화가 있습니다. 작년에 페루 시청 공무원단이 서울을 연수 목적으로 방문했는데요. 그중 한 20대 공무원이 “현재 페루의 젊은이들에게 살면서 꼭 한 번 가보고 싶은 도시는 파리나 뉴욕이 아니라 서울”이라고 말하더군요. 자신이 살아오며 특정 도시가 이 정도의 팬덤을 형성한 것을 본 적이 없다고요. 실제로 페루 현지에서는 젊은 세대가 자발적으로 서울과 K-컬처 관련 굿즈를 거래하는 장터를 열고, 커버댄스를 추는 등 ‘서울 팬덤’이 생겨나고 있었습니다. 그때 ‘서울의 위상이 정말 달라졌구나’를 실감했어요.
무엇보다 숫자보다 의미 있는 것은 앞서 말씀드렸듯 단체 관광객 중심의 관광 시장이 개별 자유 여행 중심으로 넘어왔다는 거예요. 서울을 구석구석 여행하면서 발생하는 소비와 문화적인 교류 등 관광의 순기능이 있거든요. 이를 ‘관광 시장 다변화’라고 부르는데요. 요즘은 외국인들이 로컬만 아는 맛집까지 다 찾아다니잖아요.
2008년에 해외 설명회나 박람회에 참여하면, 디너에 한식을 넣으면서 항상 고민이 길었어요. 그들에게는 낯선 우리 음식을 테이블에 올리면서 ‘김밥이 뭐냐면’ ‘불고기가 뭐냐면’ 이걸 설명하는 데 많은 노력이 들었거든요. 지금은 어디를 가든 김밥, 불고기 이런 걸 굳이 따로 설명하지 않아도 압니다. K푸드는 여느 나라 퀴진 못지 않게 호감도 높은 음식 중 하나가 되었어요. 격세지감이죠.
케이팝 데몬 헌터스에 나온 김밥과 라면 등 한국 음식 / 자료 제공 IMDB
김: 올해에는 김밥 키링을 제작했는데요. 팀장님을 비롯한 많은 관광업계 선배님들이 터전을 마련해주신 덕분에, 요즘 저희 실무자들에게는 김밥이 뭔지 구구절절 설명하지 않아도 되는 자신감이 생겼어요.
또 그 변화를 일상 속에서 실감하고 있고요. 저는 북촌에 살다가 지금은 마장동에 살고 있는데, 북촌처럼 대표적인 관광지에서 외국인들이 사진을 찍는 건 자연스럽지만, 요즘은 마장동 소고기 시장 같은 생활형 공간에서도 외국인 여행객을 자주 봅니다.
우리에겐 너무 익숙해서 평범하게 느껴지는 장소들이지만, 그분들에겐 오히려 ‘서울다움’을 경험할 수 있는 특별한 공간이 된 것 같아요. 예전엔 인사동이나 명동 등 일부 명소에 인파가 몰렸다면, 이제는 외국인들이 지역마다 숨어 있는 로컬 맛집을 찾아다니는 시대가 된거죠. 이렇게 관광객들이 서울 곳곳의 모세혈관처럼 퍼져 있는 모습을 보면, ‘서울 여행의 다변화’가 실현되고 있음을 몸으로 느끼고 있어요.
Q2. 개인적으로 생각하는, ‘서울에서 꼭 해야 할 3가지’가 있다면?
이: 서울관광재단에서 운영하는 ‘글로벌서울메이트’라는 외국인 커뮤니티에 서울의 가장 큰 매력을 물은 적 있어요. 그때 저로서는 전혀 예상치 못한 결과가 돌아왔는데요. 1위가 서울의 카페였어요. 서울에서는 커피가 마시고 싶을 때 10분 이상 걷지 않아도 괜찮은 카페를 만날 수 있거든요. 서울 어디서나 맛있는 커피와 수준 높은 베이커리를 함께 즐길 수 있다는 점이 외국인들에게는 놀라운 경험이었던 것 같아요. 아침 9시부터 카페에 관광객들이 북적이는 것을 보면 서울의 시그니처 중 하나가 된 것이 아닌가 싶어요.
그리고 인터뷰에 앞서 저희 팀원들과도 얘기를 해보았는데요. 하나같이 나오는 답변이 바로 ‘한강’이었어요. 한강의 강폭이 평균 1.2km에 달하는데요. 도심을 가로지르는 이만큼 큰 강, 그리고 시민들이 수변에서 쉴 수 있도록 잘 공원화된 강은 세계적으로 드물다고 해요. 그리고 한강은 서울의 상징이자 휴식의 공간이기도 하죠. 저희가 한강 여의도 선착장에 서울굿즈 매장(서울마이소울샵)을 오픈한 것도 그런 맥락이에요. 시민과 여행자가 함께 서울을 즐길 수 있는 상징적인 장소라고 생각합니다.
김: 마지막으로 추천하고 싶은 건 ‘전망 포인트’예요. 서울은 도심 속에 산이 있다는 점에서 독특한 도시죠. 남산, 낙산, 인왕산 등 다양한 높이의 언덕과 산에서 내려다보는 서울은 전혀 다른 매력을 보여줘요. N서울타워나 롯데타워처럼 높은 곳에서 보는 서울도 아름답지만, 낙산공원처럼 누구에게나 열려 있는 전망대에서 보는 풍경은 조금 더 인간적이에요. 영화 케이팝 데몬 헌터스가 보여준 서울의 풍경처럼요. 또 여의도공원의 ‘서울달’ 가스기구처럼 새로운 시야에서 도시를 조망할 수 있는 경험도 추천하고 싶습니다.
낙산공원 야경 / 자료 제공 내 손안에 서울
04 브랜드를 기억하게 만드는 매개체
Q3. 200개가 넘는 제품 중 가장 자랑스러운 서울굿즈는 무엇인가요?
이: 서울굿즈의 출발점은 ‘Seoul, My Soul’인데요. 서울의 라이프 스타일을 담은 굿즈를 만들기 때문에 흔히 생각하는 관광 기념품의 전통적인 이미지나 공식을 따르고 있지 않습니다. 특히 서울의 아티스트와 콜라보하는 ‘아티스트 콜라보’ 라인은 올해로 2기로 서울의 창의성을 보여주는 대표적인 시도인데요. 올해 강준영, 그라플렉스, 김지희 작가와 협업해 만든 굿즈는 1차 제작 분량이 전 품목에 걸쳐서 솔드아웃되는 등 시장 반응도 좋았습니다.
(왼쪽부터) 강준영, 그라플렉스, 김지희 작가 콜라보 서울굿즈 / 자료 제공 서울굿즈
김: 판매량 기준으로는 ‘풍경 마그넷’이 가장 인기가 많아요. 한강공원, 남산, 경복궁 등 서울을 대표하는 7가지 명소의 풍경을 담고 있는데요. 마그넷은 단순히 여행 기념품이라기보다, ‘내가 서울에 와서 한 번이라도 가봤던, 감동했던 그 순간’을 집으로 가져가는 느낌이에요. 서울에서의 시간, 그때의 공기와 온도를 붙잡아 두는 매개체이고요.
그래서인지 팝업 현장에서도 언제나 가장 먼저 매진돼요. 특히 외국인 관광객뿐 아니라 서울 시민들도 많이 사 가시거든요. 결국 서울의 풍경은 누군가에게는 여행의 기억이고, 또 누군가에게는 일상의 자부심이 되는 것 같아요.
Q4. 올해 가장 뿌듯했던 서울굿즈 활동을 꼽는다면?
이: 우리는 관광객들이 서울에 왔을 때의 경험을 풍부하게 만드는 일을 해요. 그리고 굿즈가 서울을 오래도록 기억하고 재방문할 수 있는 동기를 부여해줄 수 있기를 바랍니다. 올해 17번의 팝업을 했는데요, 그중에 LA의 KCON 현장에 나갔던 일도 있었고, 파리의 주요 한류 축제에서 부스를 운영하기도 했어요. 팀원들은 그 현장에서 서울이라는 도시에 대한 호감과 뜨거운 관심이 여실히 느껴져서 정신 없는 판매 현장 속에서도 많은 감동과 동기부여를 느꼈다고 합니다.
서울마이소울 풍경 마그넷 6종 / 자료 제공 서울굿즈
김 : 올해는 팝업이 17회, 위탁 매장도 9곳으로 확대되면서 고객을 만나는 접점이 확실히 넓어졌어요. 현장에서 느낀 건, 서울굿즈가 단순한 ‘기념품’이 아니라는 점이에요. 저희 제품에는 안경닦이, 코스터, 텀블러처럼 일상에서 계속 쓰이는 물건이 많거든요.
저도 안경을 쓰다 보니 매일 안경닦이를 꺼내 쓰는데, 거기에 작은 로고가 새겨져 있으면 하루에도 몇 번씩 자연스럽게 브랜드를 보게 돼요. 우리가 정성을 들여 만든 물건이 해외 관광객의 손을 거쳐 전 세계로 퍼져나간다고 생각하면, 단순한 소비재가 아니라 ‘물리적으로 계속 남는 가치’를 만들고 있다는 걸 실감하게 돼요.
제 안경닦이처럼, 외국인들이 일상 속에서 매일 사용하는 물건으로 서울을 떠올릴 수 있다는 생각을 할 때면 벅차기도 한데요. 그래서 제작파트에서는 디자인뿐 아니라 내구성, 품질, 지속 가능성에도 신경을 많이 쓰고 있어요. 실제 현장에서 직접 판매도 하면서, 서울을 오래도록 추억할 수 있게 하는 ‘매개체’를 확산한다는 점에서 정말 큰 보람을 느꼈습니다.
05 각자가 달리 기억하는 도시 브랜드를 굿즈로 만들다
Q5. 도시를 대표하는 ‘공식 굿즈’라는 타이틀이 주는 자부심과 무게감이 있을 듯해요.
이: 보통 관광에 있어서 중요한 것들을 이야기할 때 숙박, 먹을거리, 그리고 쇼핑을 꼽아요. 그만큼 쇼핑은 여행의 중요한 한 축인데요. 관광 선진국이라고 할 수 있는 미국이나 일본에 가 보면 어느 도시를 가든 그 도시의 브랜드를 담은 다양한 굿즈가 있고, 무엇보다 대체로 예쁘거든요. 서울에도 자신 있게 내놓을 수 있는, 믿고 살 수 있는 품질 좋은 기념품이 있었으면 좋겠다는 생각에서 본 사업이 시작됐어요.
김: 서울마이소울샵이 여행자들이 가장 먼저 떠올리는 기념품 브랜드가 됐으면 좋겠습니다. 굿즈가 서울의 도시 브랜드를 높이는 데 기여했으면 좋겠고요. 앞서 말한 파리 행사에서 가장 반응이 좋았던 제품은 서울의 스카이라인을 담은 리유저블 컵이었습니다. 젖병 소재를 써서 친환경적으로 만들었는데, 우리 굿즈의 제품력에 대한 자부심과 디자인에 있어서 우리 스스로도 부끄럽지 않은 제품을 만들고자 합니다.
Q6. 서울 굿즈의 다음 활동은 무엇일까요?
이: 지금 서울마이소울샵 직영 매장이 4곳 있는데요. 내년에는 서울시청 청사와 북촌에 매장이 추가로 열릴 예정이에요. 또 행사든 팝업이든 시민과 관광객 대상의 접점을 늘려가고자 합니다. 또 다른 각도에서는 사회적 기여에 대한 고민이 있어요. 향후 서울마이소울샵에 소상공인 등 민간에서 만든 우수한 제품을 입점시켜서 판매해볼 수 있을지 기획해 보고 있습니다. 말하자면 서울이 만든 굿즈 플랫폼이 되는 방향인데요. 수익을 여행 소외 계층에게 기부하는 방향도 준비 중입니다.
김: 제품 소재 측면에서의 지속 가능성도 계속 발굴해 나가고 있습니다. 폐어망, 페트병 등을 활용하는 방법도 알아보고 있고요. 서울의 굿즈 답게 여행과 관련된 대표적인 사례도 곧 선보일 수 있을 듯해요. 현대트랜시스와의 협업으로 제네시스에 사용하는 자투리 가죽, 폐가죽으로 여행용 백이나 러기지택 등 여행 굿즈로 만들고 있습니다.
100% 생분해성 수지로 만든 업사이클링 네트백 / 자료 제공 서울굿즈
Q7. 마이비레터 구독자께 전하고 싶은 이야기가 있나요?
이: 저희는 서울 시민에게는 자부심이 되고, 서울을 찾는 관광객에게는 서울을 추억할 수 있는 매개체가 되는 브랜드를 만들고 있습니다. 이제 2년 차의 신생 브랜드이지만 서울을 알리고자 하는 사명감을 갖고 일하고 있어요. 애정과 관심을 갖고 바라봐 주시면 감사하겠습니다.
마이비레터 구독자분들은 아마 MZ세대, SNS를 통해 새로운 트렌드를 주도하는 분들이 많으실 텐데요. 저희 브랜드가 조금 부족하더라도 애정 어린 시선으로 지켜봐 주시고, 응원의 마음을 보내주시면 그것만큼 큰 힘이 없을 것 같아요. 그런 격려와 관심이 브랜드를 더 빠르고 단단하게 성장시키는 원동력이 될 것 같습니다.
김: 저도 공감합니다. 서울을 떠올렸을 때 누군가에게는 네온사인의 도시일 수도 있고, 또 누군가에게는 골목의 냄새나 카페의 음악일 수도 있잖아요. 그만큼 서울은 너무 다채롭고, 하나로 정의하기 어려운 도시에요. 그래서 서울굿즈는 그 다양한 시선을 담아내는 브랜드가 되고 싶어요. 아티스트 콜라보 라인만 봐도 각 작가가 해석한 ‘서울’의 색이 전혀 다르거든요. 그게 바로 서울의 매력이라고 생각합니다. 앞으로도 여러 시민 접점에서 팝업을 열고, 각자의 ‘내가 보는 서울’을 담은 다양한 굿즈를 선보일 예정이에요.
마이비레터 구독자분들도 서울을 조금 다르게 바라봐 주셨으면 합니다. 내가 사는, 혹은 여행 온 이 도시의 일상 속에서 ‘서울다움’을 발견하고 그것을 즐길 줄 아는 사람들이 많아질수록, 서울이라는 브랜드는 더 풍성해질 것 같아요.
💡오늘의 레터가 요약되어 있는 my note💡
아래 my note를 클릭해 큰 이미지로 확인하고 마음껏 저장하세요!
💡무형의 브랜드를 유형의 굿즈에 담아내다
👉🏻 #211 발란사는 발란사다
👉🏻 2025년 9월의브랜드 | 국립중앙박물관
🏆10월의브랜드, 아직도 모른다고요?🏆
국내 최대 브랜드 커뮤니티 비마이비가 브랜드의 관점으로 한 달을 돌아보며 선정한 10월의브랜드👀✨
비마이비의 우리의 일상 속 각 분야(입고 / 먹고 / 머물고 / 즐기고 / 쓰고)를 빛낸 다섯 브랜드의 이야기를 돌아보았습니다.
옥상에 빨간 별을 수 놓은 '하이네켄'부터 제니가 한글날을 기념해 공개한 '젠 세리프' 폰트까지! 10월의브랜드를 지금 만나보세요.
my B letter의 본문과 큐레이션을 포함, 비마이비의 모든 콘텐츠의 저작권은 비마이비에게 있습니다.
<비마이비의 모든 콘텐츠 자산의 무단 사용 및 사전에 합의되지 않은 콘텐츠의 활용을 금지합니다>
서울의 오피셜 굿즈가 있다는 사실, 혹시 아셨나요? 도시 브랜드 ‘Seoul, My Soul’과 공식 기념품 브랜드인 ‘서울굿즈’ 이야기인데요. 서울굿즈는 지난해 시작한 브랜드지만, 벌써 서울 시내에 4개의 직영 스토어와 9개의 위탁 매장을 운영하고 있을 정도로 빠르게 존재감을 키워 왔습니다.
서울은 2025년 현재 세계에서 가장 주목받는 도시입니다. 역사와 미래가 공존하는 매력적인 여행지이자 K-컬처의 중심, 연간 1200만 명 이상이 찾는 관광 도시인데요. 지난 6월 공개된 넷플릭스 ‘케이팝 데몬 헌터스’에 북촌 한옥마을, 낙산공원 등이 배경으로 나오면서 서울 여행에 대한 관심은 더욱 뜨거워졌습니다. 올해 트립어드바이저가 뽑은 ‘나 홀로 여행하기 좋은 도시’ 1위로 선정되기도 했고요.
마이비 여러분에게 서울은, 또는 지금 살고 계시는 지역은 어떤 브랜드인가요? 만약 내가 살고 있는 지역을 대표하는 굿즈를 만든다고 하면, 무엇이 가장 먼저 떠오르세요? 비마이비가 오늘 준비한 5가지 이야기를 듣는 동안 잠시 생각해 보는 것도 의미 있겠습니다.
01 서울이라는 여행지
평생 파리에만 살았던 사람은 사실 파리를 모른다는 말이 있죠. 만약 도쿄와 리마에 살았던 사람이 파리로 거처를 옮겼다면, 그의 눈에 들어오는 파리야말로 진짜 파리의 모습에 가까울 겁니다. 비마이비의 멤버 P는 서울에서 태어났지만 강원도로, 경상도로, 다시 서울로 이사를 자주 다니면서 ‘서울 사람’이 아닌 여행자의 눈으로 서울을 바라볼 수 있었다고 합니다. 그가 여행하면서 경험한 남산과 명동, 성수, 을지로, 홍대와 연남은 서로 다른 도시처럼 보일 만큼 분위기가 달랐습니다. 따지고 보면 서울 땅이 그렇게 넓은 것도 아닌데도 말이죠.
한편 글로벌 관광객에게 서울은 흔히 ‘Old meets New’로 기억된다고 합니다. 고층 빌딩과 고궁이 함께 보이는 광화문 광장. 또한 북촌 한옥마을과 강남 테헤란로의 극명한 대비가 낯선 이의 눈에는 더 새롭게 와닿기 때문입니다.
글로벌 관광객에게 서울은 ‘Old meets New’로 기억된다. 북촌과 강남의 사진. / 자료 출처 unsplash
02 서울이라는 브랜드
일원화되지 않는 매력을 가진 도시, 서울. 어떻게 여행하느냐에 따라 완전히 다른 풍경을 마주하게 되는 여정. 그래서일까요? 도시 브랜드 ‘Seoul, My Soul’도 ‘My’를 말하고 있습니다. ‘마음이 모이면 서울이 됩니다’라는 국문 슬로건처럼, 다르게 생긴 각각의 서울 조각이 모여 서울이라는 하나의 브랜드를 이루고 있는 듯합니다.
2000년대 글로벌 여행 매거진 ‘론리 플래닛’에 등장했던, 서울을 묘사한 잘 알려진 문장이 있습니다.
“Everything in Seoul seems to pass you by
without leaving much of an impression"
(서울의 모든 것은 인상적인 흔적을 남기지 않은 채 스쳐 지나가는 듯하다)
그때의 서울을 생각하면 그 문장의 의미를 알 것도 같아서 씁쓸한 미소가 지어집니다. 2010년대 이후 판본의 론리 플래닛에서는 앞서 말한 것처럼 K팝, 디자인, 카페, 푸드, 야간 문화 등의 키워드가 등장합니다. ‘에너지가 넘치는’, ‘새로운 트렌드가 폭발하는’, ‘아시아에서 가장 흥미로운’ 등의 서술이 눈에 띄고요. 2020년대에 들어서는 칭찬 일색에 가깝습니다.
Lonely Planet Korea, Seoul 편 책자. / 자료 출처 yes24
서울은 도시의 하드웨어도, 문화라는 소프트웨어도 빠르게 새로 쓰이고 있습니다. 변화의 속도가 빠른 만큼 도시 경쟁력의 성장세도 가파른데요. 다르게 보면 변화한 서울의 모습은 자기다움을 잃지 않기 위한 치열한 적응의 결과일지도 모르겠습니다.
03 우리 브랜드만이 만들 수 있는 경험
이렇듯 서울을 매력적인 브랜드이자 또 오고 싶게 만드는 도시로 만드는 서울관광재단. 그중에도 관광브랜드팀은 서울시 오피셜 굿즈인 ‘서울굿즈’를 담당하는 데요. 손에 만져지지 않는 도시라는 브랜드를 굿즈라는 손에 잡히는 경험으로 만드는 이들. 브랜드 경험 최전선에서 활약하는 이혜진 팀장(이하 이), 김현진 대리(이하 김)를 통해 공간에서 굿즈로 콘텐츠를 응집하는 브랜딩에 대해 물었습니다.
서울관광재단 관광브랜드팀 이혜진 팀장(좌), 김현진 대리(우) / 사진 비마이비
Q1. 높아진 서울의 위상이나 이미지를 피부로 느끼는 순간이 있을까요?
이: 서울관광재단은 2008년에 설립됐습니다. 저도 창립 멤버로 입사해 관광마케팅 활동을 해오고 있는데요. 당시만 해도 외국인 자유 여행객을 보기가 어려웠어요. 관광 용어로 ‘FIT(Free Independent Traveler)’라고 하는데요. 비즈니스가 아닌 캐주얼 룩으로 돌아다니는 외국인이 드물었던 거죠.
그때만 해도 서울을 찾는 연간 외래 관광객 목표로 1,000만 명을 잡으면서도 너무 과하지 않나 생각했는데요. 그런데 불과 몇 년이 지나지 않아서 1,000만 명을 가뿐히 넘기고 2016년에는 이미 1,300만 명을 넘겼어요.
서울굿즈 X 아티스트 콜라보레이션, '서울, 작품이 되다' 팝업전시 / 자료 출처 서울굿즈
이런 변화를 실감한 일화가 있습니다. 작년에 페루 시청 공무원단이 서울을 연수 목적으로 방문했는데요. 그중 한 20대 공무원이 “현재 페루의 젊은이들에게 살면서 꼭 한 번 가보고 싶은 도시는 파리나 뉴욕이 아니라 서울”이라고 말하더군요. 자신이 살아오며 특정 도시가 이 정도의 팬덤을 형성한 것을 본 적이 없다고요. 실제로 페루 현지에서는 젊은 세대가 자발적으로 서울과 K-컬처 관련 굿즈를 거래하는 장터를 열고, 커버댄스를 추는 등 ‘서울 팬덤’이 생겨나고 있었습니다. 그때 ‘서울의 위상이 정말 달라졌구나’를 실감했어요.
무엇보다 숫자보다 의미 있는 것은 앞서 말씀드렸듯 단체 관광객 중심의 관광 시장이 개별 자유 여행 중심으로 넘어왔다는 거예요. 서울을 구석구석 여행하면서 발생하는 소비와 문화적인 교류 등 관광의 순기능이 있거든요. 이를 ‘관광 시장 다변화’라고 부르는데요. 요즘은 외국인들이 로컬만 아는 맛집까지 다 찾아다니잖아요.
2008년에 해외 설명회나 박람회에 참여하면, 디너에 한식을 넣으면서 항상 고민이 길었어요. 그들에게는 낯선 우리 음식을 테이블에 올리면서 ‘김밥이 뭐냐면’ ‘불고기가 뭐냐면’ 이걸 설명하는 데 많은 노력이 들었거든요. 지금은 어디를 가든 김밥, 불고기 이런 걸 굳이 따로 설명하지 않아도 압니다. K푸드는 여느 나라 퀴진 못지 않게 호감도 높은 음식 중 하나가 되었어요. 격세지감이죠.
케이팝 데몬 헌터스에 나온 김밥과 라면 등 한국 음식 / 자료 제공 IMDB
김: 올해에는 김밥 키링을 제작했는데요. 팀장님을 비롯한 많은 관광업계 선배님들이 터전을 마련해주신 덕분에, 요즘 저희 실무자들에게는 김밥이 뭔지 구구절절 설명하지 않아도 되는 자신감이 생겼어요.
또 그 변화를 일상 속에서 실감하고 있고요. 저는 북촌에 살다가 지금은 마장동에 살고 있는데, 북촌처럼 대표적인 관광지에서 외국인들이 사진을 찍는 건 자연스럽지만, 요즘은 마장동 소고기 시장 같은 생활형 공간에서도 외국인 여행객을 자주 봅니다.
우리에겐 너무 익숙해서 평범하게 느껴지는 장소들이지만, 그분들에겐 오히려 ‘서울다움’을 경험할 수 있는 특별한 공간이 된 것 같아요. 예전엔 인사동이나 명동 등 일부 명소에 인파가 몰렸다면, 이제는 외국인들이 지역마다 숨어 있는 로컬 맛집을 찾아다니는 시대가 된거죠. 이렇게 관광객들이 서울 곳곳의 모세혈관처럼 퍼져 있는 모습을 보면, ‘서울 여행의 다변화’가 실현되고 있음을 몸으로 느끼고 있어요.
Q2. 개인적으로 생각하는, ‘서울에서 꼭 해야 할 3가지’가 있다면?
이: 서울관광재단에서 운영하는 ‘글로벌서울메이트’라는 외국인 커뮤니티에 서울의 가장 큰 매력을 물은 적 있어요. 그때 저로서는 전혀 예상치 못한 결과가 돌아왔는데요. 1위가 서울의 카페였어요. 서울에서는 커피가 마시고 싶을 때 10분 이상 걷지 않아도 괜찮은 카페를 만날 수 있거든요. 서울 어디서나 맛있는 커피와 수준 높은 베이커리를 함께 즐길 수 있다는 점이 외국인들에게는 놀라운 경험이었던 것 같아요. 아침 9시부터 카페에 관광객들이 북적이는 것을 보면 서울의 시그니처 중 하나가 된 것이 아닌가 싶어요.
그리고 인터뷰에 앞서 저희 팀원들과도 얘기를 해보았는데요. 하나같이 나오는 답변이 바로 ‘한강’이었어요. 한강의 강폭이 평균 1.2km에 달하는데요. 도심을 가로지르는 이만큼 큰 강, 그리고 시민들이 수변에서 쉴 수 있도록 잘 공원화된 강은 세계적으로 드물다고 해요. 그리고 한강은 서울의 상징이자 휴식의 공간이기도 하죠. 저희가 한강 여의도 선착장에 서울굿즈 매장(서울마이소울샵)을 오픈한 것도 그런 맥락이에요. 시민과 여행자가 함께 서울을 즐길 수 있는 상징적인 장소라고 생각합니다.
김: 마지막으로 추천하고 싶은 건 ‘전망 포인트’예요. 서울은 도심 속에 산이 있다는 점에서 독특한 도시죠. 남산, 낙산, 인왕산 등 다양한 높이의 언덕과 산에서 내려다보는 서울은 전혀 다른 매력을 보여줘요. N서울타워나 롯데타워처럼 높은 곳에서 보는 서울도 아름답지만, 낙산공원처럼 누구에게나 열려 있는 전망대에서 보는 풍경은 조금 더 인간적이에요. 영화 케이팝 데몬 헌터스가 보여준 서울의 풍경처럼요. 또 여의도공원의 ‘서울달’ 가스기구처럼 새로운 시야에서 도시를 조망할 수 있는 경험도 추천하고 싶습니다.
낙산공원 야경 / 자료 제공 내 손안에 서울
04 브랜드를 기억하게 만드는 매개체
Q3. 200개가 넘는 제품 중 가장 자랑스러운 서울굿즈는 무엇인가요?
이: 서울굿즈의 출발점은 ‘Seoul, My Soul’인데요. 서울의 라이프 스타일을 담은 굿즈를 만들기 때문에 흔히 생각하는 관광 기념품의 전통적인 이미지나 공식을 따르고 있지 않습니다. 특히 서울의 아티스트와 콜라보하는 ‘아티스트 콜라보’ 라인은 올해로 2기로 서울의 창의성을 보여주는 대표적인 시도인데요. 올해 강준영, 그라플렉스, 김지희 작가와 협업해 만든 굿즈는 1차 제작 분량이 전 품목에 걸쳐서 솔드아웃되는 등 시장 반응도 좋았습니다.
(왼쪽부터) 강준영, 그라플렉스, 김지희 작가 콜라보 서울굿즈 / 자료 제공 서울굿즈
김: 판매량 기준으로는 ‘풍경 마그넷’이 가장 인기가 많아요. 한강공원, 남산, 경복궁 등 서울을 대표하는 7가지 명소의 풍경을 담고 있는데요. 마그넷은 단순히 여행 기념품이라기보다, ‘내가 서울에 와서 한 번이라도 가봤던, 감동했던 그 순간’을 집으로 가져가는 느낌이에요. 서울에서의 시간, 그때의 공기와 온도를 붙잡아 두는 매개체이고요.
그래서인지 팝업 현장에서도 언제나 가장 먼저 매진돼요. 특히 외국인 관광객뿐 아니라 서울 시민들도 많이 사 가시거든요. 결국 서울의 풍경은 누군가에게는 여행의 기억이고, 또 누군가에게는 일상의 자부심이 되는 것 같아요.
Q4. 올해 가장 뿌듯했던 서울굿즈 활동을 꼽는다면?
이: 우리는 관광객들이 서울에 왔을 때의 경험을 풍부하게 만드는 일을 해요. 그리고 굿즈가 서울을 오래도록 기억하고 재방문할 수 있는 동기를 부여해줄 수 있기를 바랍니다. 올해 17번의 팝업을 했는데요, 그중에 LA의 KCON 현장에 나갔던 일도 있었고, 파리의 주요 한류 축제에서 부스를 운영하기도 했어요. 팀원들은 그 현장에서 서울이라는 도시에 대한 호감과 뜨거운 관심이 여실히 느껴져서 정신 없는 판매 현장 속에서도 많은 감동과 동기부여를 느꼈다고 합니다.
서울마이소울 풍경 마그넷 6종 / 자료 제공 서울굿즈
김 : 올해는 팝업이 17회, 위탁 매장도 9곳으로 확대되면서 고객을 만나는 접점이 확실히 넓어졌어요. 현장에서 느낀 건, 서울굿즈가 단순한 ‘기념품’이 아니라는 점이에요. 저희 제품에는 안경닦이, 코스터, 텀블러처럼 일상에서 계속 쓰이는 물건이 많거든요.
저도 안경을 쓰다 보니 매일 안경닦이를 꺼내 쓰는데, 거기에 작은 로고가 새겨져 있으면 하루에도 몇 번씩 자연스럽게 브랜드를 보게 돼요. 우리가 정성을 들여 만든 물건이 해외 관광객의 손을 거쳐 전 세계로 퍼져나간다고 생각하면, 단순한 소비재가 아니라 ‘물리적으로 계속 남는 가치’를 만들고 있다는 걸 실감하게 돼요.
제 안경닦이처럼, 외국인들이 일상 속에서 매일 사용하는 물건으로 서울을 떠올릴 수 있다는 생각을 할 때면 벅차기도 한데요. 그래서 제작파트에서는 디자인뿐 아니라 내구성, 품질, 지속 가능성에도 신경을 많이 쓰고 있어요. 실제 현장에서 직접 판매도 하면서, 서울을 오래도록 추억할 수 있게 하는 ‘매개체’를 확산한다는 점에서 정말 큰 보람을 느꼈습니다.
05 각자가 달리 기억하는 도시 브랜드를 굿즈로 만들다
Q5. 도시를 대표하는 ‘공식 굿즈’라는 타이틀이 주는 자부심과 무게감이 있을 듯해요.
이: 보통 관광에 있어서 중요한 것들을 이야기할 때 숙박, 먹을거리, 그리고 쇼핑을 꼽아요. 그만큼 쇼핑은 여행의 중요한 한 축인데요. 관광 선진국이라고 할 수 있는 미국이나 일본에 가 보면 어느 도시를 가든 그 도시의 브랜드를 담은 다양한 굿즈가 있고, 무엇보다 대체로 예쁘거든요. 서울에도 자신 있게 내놓을 수 있는, 믿고 살 수 있는 품질 좋은 기념품이 있었으면 좋겠다는 생각에서 본 사업이 시작됐어요.
김: 서울마이소울샵이 여행자들이 가장 먼저 떠올리는 기념품 브랜드가 됐으면 좋겠습니다. 굿즈가 서울의 도시 브랜드를 높이는 데 기여했으면 좋겠고요. 앞서 말한 파리 행사에서 가장 반응이 좋았던 제품은 서울의 스카이라인을 담은 리유저블 컵이었습니다. 젖병 소재를 써서 친환경적으로 만들었는데, 우리 굿즈의 제품력에 대한 자부심과 디자인에 있어서 우리 스스로도 부끄럽지 않은 제품을 만들고자 합니다.
Q6. 서울 굿즈의 다음 활동은 무엇일까요?
이: 지금 서울마이소울샵 직영 매장이 4곳 있는데요. 내년에는 서울시청 청사와 북촌에 매장이 추가로 열릴 예정이에요. 또 행사든 팝업이든 시민과 관광객 대상의 접점을 늘려가고자 합니다. 또 다른 각도에서는 사회적 기여에 대한 고민이 있어요. 향후 서울마이소울샵에 소상공인 등 민간에서 만든 우수한 제품을 입점시켜서 판매해볼 수 있을지 기획해 보고 있습니다. 말하자면 서울이 만든 굿즈 플랫폼이 되는 방향인데요. 수익을 여행 소외 계층에게 기부하는 방향도 준비 중입니다.
김: 제품 소재 측면에서의 지속 가능성도 계속 발굴해 나가고 있습니다. 폐어망, 페트병 등을 활용하는 방법도 알아보고 있고요. 서울의 굿즈 답게 여행과 관련된 대표적인 사례도 곧 선보일 수 있을 듯해요. 현대트랜시스와의 협업으로 제네시스에 사용하는 자투리 가죽, 폐가죽으로 여행용 백이나 러기지택 등 여행 굿즈로 만들고 있습니다.
100% 생분해성 수지로 만든 업사이클링 네트백 / 자료 제공 서울굿즈
Q7. 마이비레터 구독자께 전하고 싶은 이야기가 있나요?
이: 저희는 서울 시민에게는 자부심이 되고, 서울을 찾는 관광객에게는 서울을 추억할 수 있는 매개체가 되는 브랜드를 만들고 있습니다. 이제 2년 차의 신생 브랜드이지만 서울을 알리고자 하는 사명감을 갖고 일하고 있어요. 애정과 관심을 갖고 바라봐 주시면 감사하겠습니다.
마이비레터 구독자분들은 아마 MZ세대, SNS를 통해 새로운 트렌드를 주도하는 분들이 많으실 텐데요. 저희 브랜드가 조금 부족하더라도 애정 어린 시선으로 지켜봐 주시고, 응원의 마음을 보내주시면 그것만큼 큰 힘이 없을 것 같아요. 그런 격려와 관심이 브랜드를 더 빠르고 단단하게 성장시키는 원동력이 될 것 같습니다.
김: 저도 공감합니다. 서울을 떠올렸을 때 누군가에게는 네온사인의 도시일 수도 있고, 또 누군가에게는 골목의 냄새나 카페의 음악일 수도 있잖아요. 그만큼 서울은 너무 다채롭고, 하나로 정의하기 어려운 도시에요. 그래서 서울굿즈는 그 다양한 시선을 담아내는 브랜드가 되고 싶어요. 아티스트 콜라보 라인만 봐도 각 작가가 해석한 ‘서울’의 색이 전혀 다르거든요. 그게 바로 서울의 매력이라고 생각합니다. 앞으로도 여러 시민 접점에서 팝업을 열고, 각자의 ‘내가 보는 서울’을 담은 다양한 굿즈를 선보일 예정이에요.
마이비레터 구독자분들도 서울을 조금 다르게 바라봐 주셨으면 합니다. 내가 사는, 혹은 여행 온 이 도시의 일상 속에서 ‘서울다움’을 발견하고 그것을 즐길 줄 아는 사람들이 많아질수록, 서울이라는 브랜드는 더 풍성해질 것 같아요.
💡오늘의 레터가 요약되어 있는 my note💡
아래 my note를 클릭해 큰 이미지로 확인하고 마음껏 저장하세요!
💡무형의 브랜드를 유형의 굿즈에 담아내다
👉🏻 #211 발란사는 발란사다
👉🏻 2025년 9월의브랜드 | 국립중앙박물관
🏆10월의브랜드, 아직도 모른다고요?🏆
국내 최대 브랜드 커뮤니티 비마이비가 브랜드의 관점으로 한 달을 돌아보며 선정한 10월의브랜드👀✨
비마이비의 우리의 일상 속 각 분야(입고 / 먹고 / 머물고 / 즐기고 / 쓰고)를 빛낸 다섯 브랜드의 이야기를 돌아보았습니다.
옥상에 빨간 별을 수 놓은 '하이네켄'부터 제니가 한글날을 기념해 공개한 '젠 세리프' 폰트까지! 10월의브랜드를 지금 만나보세요.
my B letter의 본문과 큐레이션을 포함, 비마이비의 모든 콘텐츠의 저작권은 비마이비에게 있습니다.
<비마이비의 모든 콘텐츠 자산의 무단 사용 및 사전에 합의되지 않은 콘텐츠의 활용을 금지합니다>