지속가능성(Sustainability)은 이 시대의 브랜드가 꾸준히 주목하고 이야기하는 키워드 중 하나입니다. 그러기에 많은 브랜드가 사회적 문제를 해결하기 위해 연대하며 탄소 중립, 넷 제로(Net-Zero) 등에 동참하고 있죠. 네스프레소 코리아(이하 네스프레소)는 특히 기후 변화에 민감한 커피를 다루기 때문에 사회적 책임을 넘어 커피 품종이 사라지지 않도록 하기 위해 더욱 힘을 쏟고 있습니다. 최근 배우 김고은을 한국 앰배서더로 선정하며 새로운 광고를 공개했는데요. 광고 마지막 부분에 ‘캡슐은 재활용, 알죠?’라는 대사를 언급하며 네스프레소가 제품을 통해 얼마나 지속가능성을 실천하는지 몸소 보여주었습니다.
네스프레소 코리아와 배우 김고은의 첫 만남 / 자료 출처 네스프레소 공식 유튜브 채널
네스프레소가 캡슐 커피를 재활용한다는 것은 이미 잘 알고 있을 텐데요. 하나의 커피 품종을 지키기 위해 재정적으로, 교육적으로, 그리고 환경적으로도 아낌없이 지원하고 있다는 것. 알고 계셨나요? 비마이비는 네스프레소의 이승오 본부장을 만나 글로벌 차원에서 단단한 브랜드 가치를 실천하고, ‘지속가능성’이라는 코어를 지키기 위해 고군분투한 이야기를 들으며 진한 감동을 느낄 수 있었는데요. 네스프레소의 마케터이자 조직의 리더로서 역할을 해온 이승오 본부장 개인의 ‘지속가능성'을 위한 노력들 또한 들어볼 수 있었습니다. 오늘날 계속해서 화두가 되고 있는 ‘지속가능성'이란 키워드를 브랜드와 개인이 어떻게 바라보고 실천해왔는지 오늘 레터에서 만나볼 수 있으니 끝까지 집중하여 읽어보세요!
Q1. 안녕하세요. 이승오 본부장님, 마이비레터 구독자를 위해 자기소개 부탁드려요. 네스프레소 코리아(이하 네스프레소)에 대한 소개도 부탁드립니다.
안녕하세요. 자기다운 방식으로 승부하는 17년 차 마케터 이승오 본부장입니다. 유니레버라는 소비재 회사에서 마케팅 커리어를 시작했고, 도브, 립톤 등 브랜드를 담당했어요. 감사하게도 유니레버 영국 본사에서 근무할 수 있는 기회를 얻어, 글로벌 마케터로서의 첫발을 내딛었고요. 그 이후엔 삼성전자 가전사업부 글로벌 마케팅 팀에서 본격적으로 글로벌 브랜드 전략, 마케팅 커뮤니케이션을 리드하였습니다. 삼성에서의 마지막 커리어는 비스포크(Bespoke)입니다. 브랜드 팬덤을 기획, 실행했던 TF 리더였고, 이를 통해 한국과 글로벌 가전 시장에 큰 화두를 던졌다고 자부합니다. 그리고 올해 2월 네스프레소로 옮겨와 팀과 함께 또 한 번의 커리어 하이를 준비 중입니다. 글로벌과 로컬을 둘 다 경험해본, 한국에 몇 안 되는 하이브리드 마케터라고 자부합니다. (웃음)
네스프레소는 네슬레의 산하 사업 부문으로 전 세계 1만 4000명 정도의 직원이 근무하고 있어요. 많은 분들이 머신을 통해 네스프레소를 먼저 만나시지만 네스프레소는 커피 브랜드입니다. 커피 머신은 커피를 가장 맛있게 추출할 수 있는 방법 중 하나인 것이고, 네스프레소는 커피의 수확부터 제품으로 만드는 모든 과정을 세심하게 관리하는 것에 가장 많은 리소스를 집중하고 있습니다. 가장 최상의 맛과 올바른 커피를 만들기 위해 어떤 것에도 타협하지 않는 다양한 노력들을 하고 있어요.
그중 하나로 AAA 지속가능한 품질™ 프로그램(Nespresso AAA Sustainability Quality™ Program)이 있습니다. 커피, 설탕 등 많은 작물은 *선물 시장에서 거래가 이루어지면서 그 작물이 정확히 어디로부터 온 지 모르는 일이 다반사인데, 네스프레소는 전 세계 18개 국에서 14만 명 이상의 커피 농부들과 직접 협력합니다. 프로그램을 통해 지속적인 최상 품질의 커피 공급을 보장하고 농부들과 지역 주민들의 삶을 개선함으로써, 커피 수확량과 커피 품질 개선을 돕고 있습니다. 비용 등 다방면에서 가장 효율적인 방식은 아닐 수 있지만, 네스프레소에서 중요하게 생각하는 퀄리티와 지속가능성의 가치를 지키기 위한 가장 좋은 방식이라 자부합니다. 이러한 다양한 노력들이 높은 사회적, 환경적 책임과 투명성을 인정받으면서 2022년 *비콥(B Corp™) 인증을 획득하기도 했습니다. 네스프레소는 비콥 인증을 받은 기업들 중 가장 규모가 큰 기업 중 하나입니다.
* 선물 시장 : 정해진 날짜에 현품을 인수, 인도할 것을 조건으로 매매 약정을 맺는 선물 거래가 이루어지는 시장 * 비콥(B Corp™) : 기업 이익과 사회적 책임을 균형 있게 추구하는 기업에게 부여하는 인증
Q2. 최근 네스프레소가 배우 김고은을 한국 앰배서더로 선정하며 광고를 공개했습니다. 네스프레소의 얼굴이라고도 할 수 있는 글로벌 앰배서더 조지 클루니와 최근 주목받는 헐리우드 스타 줄리아 가너도 함께 했다는 점이 인상 깊은데요. 앰배서더 마케팅이 우리나라에서도 효과적인지, 더불어 배우 김고은을 앰배서더로 선정한 이유는 무엇인지 궁금합니다.
한국 소비자들의 커피 취향이 다양해지고 깊이 있는 경험을 추구하면서 글로벌에서 한국 시장이 주목을 받고 있어요. 그런 측면에서 네스프레소가 한국 소비자들에게 어떻게 더 다가갈 수 있을지에 대한 고민 가운데 배우 김고은을 한국 앰배서더로 선정하게 되었고요. 앰배서더를 선정할 때는 장기적으로 우리 브랜드와의 핏을 살펴봅니다. 첫 번째, 네스프레소가 커피 퀄리티에 타협하지 않는 것처럼 본인의 영역에 한계를 두지 않으면서 연기라는 본질에 가장 집중하는 배우라는 점을 가장 우선적으로 보았습니다. 영화감독이나 시나리오 작가들이 ‘배우 김고은의 연기력에 대해서는 논쟁 자체가 없다’고 말하는데요. 그만큼 어떤 장르에서도 뛰어난 캐릭터 소화력을 바탕으로, 기대 그 이상을 연기하는 믿고 보는 배우를 의미하죠.
두 번째는 다양한 캐릭터를 소화하고 보는 사람으로 하여금 완벽히 녹아들게 하는 매력에 주목했습니다. 네스프레소에는 약 90여종의 커피 캡슐이 있는데요. 이 커피들이 각각 그 캐릭터를 가지고 있기에, 캡슐마다 추출시간, 온도, 회전 속도 등을 최적화하여, 그 캐릭터를 완성하도록, 즉 최고의 맛을 내도록 하고 있습니다. 김고은 배우도 때로는 천진난만한 모습으로, 때로는 날카로운 캐릭터를 그녀만의 방식으로 잘 소화하기에, 이런 부분이 잘 맞닿아 있다고 생각했습니다.
마지막으로 개인의 삶에서도 김고은 배우는 2019년부터 자원순환 홍보대사를 맡아왔고 자발적으로 노 플라스틱 챌린지, 에코 다이버 등으로 다양한 활동을 했는데요. 네스프레소가 가장 중요하게 생각하고 있는 Sustainability에 대한 가치를 공유하고 있다고 생각하기에, 주저 없이 그녀를 선정할 수 있었습니다.
같은 맥락으로 글로벌에서 조지 클루니는 네스프레소와 10년 넘게 인연을 이어오고 있는데요. 브랜드 앰배서더를 넘어 네스프레소 지속가능성 경영 자문위원회 위원 (Nespresso Sustainability Advisory Board)으로 활동하고 있습니다. 브랜드 앰배서더에서 한 발 더 나아가 네스프레소의 지속가능성, 그리고 실제 사업에 있어 중요한 한 축이 되는 역할을 담당하고 있습니다. 네스프레소는 이런 조지 클루니와의 오랜 관계를 매우 자랑스럽게 생각합니다. 네스프레소의 ‘What else?’라는 브랜드 자산을 만들었고 이제는 네스프레소의 브랜드 코어에도 영향을 끼치고 있어요.
글로벌과 국내의 네스프레소 앰배서더가 한자리에 모였다! / [자료 출처 네스프레소]
Q3. 네스프레소는 커피 퀄리티에 신경을 많이 쓰고 있는데요. 결국 브랜드의 출발점이자 결승점은 제품이라고 생각합니다. 네스프레소가 제품을 통해 전달하고 싶은 메시지나 경험은 무엇일까요?
마케팅에 있어서 브랜드 전략 혹은 구매 경험 등도 중요하지만 결국 고객과 직접 만나는 프로덕트에서 결정될 때가 많다고 생각합니다. 모든 것을 잘 해도 결국 커피를 마실 때 내가 기대한 맛이 아니라면 moment of truth가 깨지면서 영원히 구매하지 않을 수 있기 때문이죠. 그래서 조직적으로도 최상의 커피 맛을 통해, unforgettable moment 즉 잊지 못할 순간을 고객에게 선사하고자 노력하고 있습니다. 외부의 커피 전문가를 초청해서 지속적으로 맛을 유지할 수 있도록 한다거나, 가뭄 등 기후에 따라 커피 맛이 바뀌지 않도록 환경을 지키는 등 여러 방면에서 말이죠.
이와 더불어 각 커피가 가진 스토리를 명확하게 뽑아 고객에게 소개하며 시도해 보지 않은 커피를 마실 수 있는 프로그램을 마련하기도 합니다. 네스프레소가 가진 채널을 통해 ‘Coffee of the Week’라는 이름으로 2주에 한 번 커피 프로파일과 즐기는 다양한 방법을 소개하는데요, 그동안 몰랐던 커피의 맛을 알 수 있도록 풍부한 경험을 제공하는 것이 저희의 역할이자 목표입니다.
2주에 한번 새로운 커피의 맛을 제안하는 ‘Coffee of the Week’ / [자료 출처 네스프레소 코리아 인스타그램]
Q4. 네스프레소의 가치를 지키며 그동안 네스프레소의 브랜드 이미지를 더욱 단단히 만들었는데요. 브랜드를 넘어 소비자에게 이러한 가치를 전달하기 위해 어떻게 커뮤니케이션하고 있나요?
네스프레소가 지향하는 가치를 고객이 알 수 있도록 그 의미를 계속 발굴하고 있어요. 네스프레소는 ‘Sustainability’와 연결된 다양한 프로그램을 진행하고 있는데요. 외부적으로 잘 알려진 캡슐 재활용뿐 아니라 커피를 재배하는 재생 농업, 생물 다양성 보존, 기후 변화 대응 등 넓은 영역을 아우르고 있죠. 한 예로 2013년 7월 공식 발표한 리바이빙 오리진(Reviving Origins) 프로그램은 조지 클루니와 함께 시작한 이래 지금까지 이어지고 있는데요. 기후 변화 또는 내전 등으로 농부가 커피 농사를 지을 수 없는 상황에서 커피가 사라지지 않도록 네스프레소가 직접 개입해서 재정적으로 보호하기도, 커피를 더 잘 기를 수 있도록 교육을 하기도, 가족들이 정상적인 생활을 영위할 수 있도록 스쿨링을 지원하기도 하며 커피 종자 하나를 살려내기 위해 다방면으로 힘쓰고 있어요.
사실 이러한 활동들이 단기적으로 브랜드에게 큰 수익을 안겨주지는 않습니다. 그럼에도 네스프레소가 지속하는 이유는 명확하고 심플합니다. 네스프레소와 직접적으로 관련된 구성원들, 즉 네스프레소와 고객 그리고 네스프레소의 제품을 공급하는 공급자가 모두 지속가능한 혜택을 누릴 수 있게 하기 위해서입니다. 브랜드의 활동을 통해 최종적으로 네스프레소는 고객들의 신뢰와 사랑을 얻고, 고객은 퀄리티 있는 커피를 경험하고, 농부들은 좋은 커피를 공급하며 공정한 수익을 얻는 것인데요. 네스프레소라는 브랜드를 통해 좋은 커피에 대한 정당한 대가와 안정성, 그리고 가치와 품질을 동시에 확보하며 이러한 긍정적인 사이클을 통해 네스프레소의 지속가능성을 전달하고 있습니다.
Q5. 코로나19를 통해 '홈 카페'라는 키워드가 더욱 주목받으며, 특히 캡슐 커피 머신에 집중한 네스프레소에게는 남다른 전환의 시기가 되었을 것이라고 생각됩니다. 코로나19의 전과 후로 네스프레소 브랜드가 느끼는 내외부의 변화는 어떤 점인가요? 그에 따라 현재 네스프레소 코리아가 집중해서 커뮤니케이션하고 있는 부분은 어떤 것일까요?
코로나와 함께 '홈 카페'라는 키워드가 떠올랐고, 폭발적으로 성장하다가 이제는 라이프스타일 중 하나로 자리 잡은 것 같습니다. 커피를 소비하는 사람이라면 커피 머신 하나로 나만의 공간을 쉽게 만들 수 있게 되었으니까요. 동시에 사람들의 커피 취향이 더욱 깊어지는 계기가 되었다고 생각합니다. 인스타그램에 나만의 커피, 인생 커피 등 해시태그가 많아졌고 스페셜티 커피를 찾는 사람들이 많아졌는데요. 내가 좋아하는 것에 투자를 아끼지 않으면서도 때로는 가장 합리적인 소비를 추구하는 최근 소비문화가 커피에도 반영된 것이죠. 이런 시장에서 네스프레소가 가장 집중하고 있는 것은 커피에 대한 사람들의 태도나 선택 기준이 'what is the best for me'로 변하고 있다는 점입니다. 그래서 네스프레소는 다양한 캡슐 커피를 통해 자신에게 가장 좋은 커피를 찾아가는 여정을 함께 하는 데 힘쓰고 있고요.
이러한 사례로 지난 3월 런칭한 버츄오 팝 커피 머신을 이야기할 수 있는데요. '코드가 통하는 커피'가 런칭 캠페인의 키 카피였습니다. 커피 캡슐의 바코드에 최적의 온도, 프리웨팅(prewetting)시간, 캡슐 회전속도 등 최고의 커피를 추출할 수 있는 모든 정보가 담겨있어 취향을 만족시킬 수 있고, 커피를 마시는 당신의 취향(코드)에 맞는 다양한 라이스프타일을 제공한다는 중의적 의미를 담고 있어요. 을지로 칵테일바 신도시에 바-코드(Bar-Code)라는 팝업 공간을 열어 버츄오 커피와 어울리는 코드의 LP 셀렉션을 선보이고, 코드가 맞는 사람들끼리 함께 모여 지성과 즐거움을 나누는 커뮤니티 트레바리에서 커피 경험을 나누기도 했습니다.
Q6. 본부장님은 어떤 리더이신가요? 본부장님이 생각하시는, 조직에서 바라는 좋은 리더가 되기 위해서 꼭 지키고자 하는 원칙이나 기준이 있으신지요?
결국 리더는 결정하는 사람이자 책임지는 사람이라고 생각해요. 그래서 코칭, 티칭 등 다양한 방식으로 팀원들을 최상의 상태로 만들어 최고의 퍼포먼스를 이끌어낼 수 있어야 하죠. 제 업무의 50%는 마케터로서 브랜드 및 비즈니스 성과에 기여하는 데 있고, 나머지 50%는 베스트 퍼포먼스를 내는 팀을 구축하고 지속하고 이끌어 가는 것에 있습니다. 개인적으로 팀원들이 브랜드의 방향성 및 목적에 기여하면서도 일 자체를 즐겁게 할 수 있는 분위기를 만들기 위해 노력하고 있는데요. 그런 증거들이 드러날 때 보람을 느낍니다.
Q7. 최근 눈여겨보고 있는 브랜드가 있으신가요?
개인적으로 브랜드 목적(Brand Purpose)에 관심이 많습니다. 이에 맞게 고객과 지속적으로 소통하고 연결하는 것이 참 어려운 일인데 도브(Dove)가 예전이나 지금이나 잘하고 있다고 생각합니다. 도브는 모든 여성이 있는 모습 그대로 사랑하게 만든다는 목적으로 매년 성공적인 캠페인을 진행해왔는데요. 최근 #Turn Your Back 캠페인을 통해 메시지를 임팩트 있게 전달했어요. 소셜 미디어를 통해 생긴 아름다움에 대한 고정관념을 깨기 위해 특히 청소년들을 타깃으로 커뮤니케이션했는데요. 내 얼굴보다 더 멋져 보이게, 더 글래머러스해 보이게 만들어주는 AI 필터 카메라가 얼굴을 인식하지 못하도록 등을 돌리라는 메시지를 전달했죠. 많은 인플루언서도 동참하며 세계 3대 광고제 중 하나인 칸 광고제에서 상을 받기도 했는데요. 도브처럼 크고, 역사가 깊은 브랜드가 라이징 미디어인 틱톡의 새 필터에 정면으로 맞서 브랜드 목적에 부합하는 커뮤니케이션을 하는 방식이 참 용기 있고 멋지다고 생각합니다.
아름다움에 대한 고정관념을 깨고자 진행한 도브의 캠페인 #Turn Your Back / [자료 출처 Dove]
Q8. '이승오'라는 브랜드는 어떤 브랜드인가요?
저를 스스로 브랜드로 표현하자면 브릿지(Bridge)입니다. 다리의 역할은 두 가지이죠. 하나는 연결하는 것이고, 다른 하나는 어려움을 넘어갈 수 있도록 돕는 것입니다. 저는 마케터로서 제가 대표하는 브랜드와 소비자를 연결하는 것, 그리고 한국 마케팅 임원으로서 본사와 한국 시장의 비즈니스를 잘 연결시키는 역할이 있다고 생각합니다. 또한 팀 리더로서, 팀원들이 겪는 과제나 문제를 잘 극복할 수 있도록 제가 가진 리더십 스킬을 발휘하는 역할도 있죠. 단순히 문제를 해결해 주는 것이 아니라, 티칭이나 코칭을 하면서 그 과정에 함께 있어주고 있습니다.
네스프레소 브랜드의 목적은 "Cultivating coffee as an art to grow the best in each of us"인데요. 여기에 나오는 cultivate란 말은 커피뿐 아니라 사람에게도 해당한다고 생각해요. 모든 사람은 좋은 씨앗을 품고 있다고 믿기에 이들이 아름다운 열매를 맺을 수 있도록 옆에서 지원해 주는 것이 리더의 역할이라고 생각합니다. 자신도 보지 못한 가능성을 발견해 주고 격려해 주어, 팀원들이 저라는 브릿지를 통해 더 성장하길 기대합니다.
브릿지(Bridge)의 역할을 하는 네스프레소 코리아의 마케팅 리더, 이승오 본부장/ [사진 비마이비]
my B letter의 본문과 큐레이션을 포함, 비마이비의 모든 콘텐츠의 저작권은 비마이비에게 있습니다. <비마이비의 모든 콘텐츠 자산의 무단 사용 및 사전에 합의되지 않은 콘텐츠의 활용을 금지합니다>
지속가능성(Sustainability)은 이 시대의 브랜드가 꾸준히 주목하고 이야기하는 키워드 중 하나입니다. 그러기에 많은 브랜드가 사회적 문제를 해결하기 위해 연대하며 탄소 중립, 넷 제로(Net-Zero) 등에 동참하고 있죠. 네스프레소 코리아(이하 네스프레소)는 특히 기후 변화에 민감한 커피를 다루기 때문에 사회적 책임을 넘어 커피 품종이 사라지지 않도록 하기 위해 더욱 힘을 쏟고 있습니다. 최근 배우 김고은을 한국 앰배서더로 선정하며 새로운 광고를 공개했는데요. 광고 마지막 부분에 ‘캡슐은 재활용, 알죠?’라는 대사를 언급하며 네스프레소가 제품을 통해 얼마나 지속가능성을 실천하는지 몸소 보여주었습니다.
네스프레소 코리아와 배우 김고은의 첫 만남 / 자료 출처 네스프레소 공식 유튜브 채널
네스프레소가 캡슐 커피를 재활용한다는 것은 이미 잘 알고 있을 텐데요. 하나의 커피 품종을 지키기 위해 재정적으로, 교육적으로, 그리고 환경적으로도 아낌없이 지원하고 있다는 것. 알고 계셨나요? 비마이비는 네스프레소의 이승오 본부장을 만나 글로벌 차원에서 단단한 브랜드 가치를 실천하고, ‘지속가능성’이라는 코어를 지키기 위해 고군분투한 이야기를 들으며 진한 감동을 느낄 수 있었는데요. 네스프레소의 마케터이자 조직의 리더로서 역할을 해온 이승오 본부장 개인의 ‘지속가능성'을 위한 노력들 또한 들어볼 수 있었습니다. 오늘날 계속해서 화두가 되고 있는 ‘지속가능성'이란 키워드를 브랜드와 개인이 어떻게 바라보고 실천해왔는지 오늘 레터에서 만나볼 수 있으니 끝까지 집중하여 읽어보세요!
Q1. 안녕하세요. 이승오 본부장님, 마이비레터 구독자를 위해 자기소개 부탁드려요. 네스프레소 코리아(이하 네스프레소)에 대한 소개도 부탁드립니다.
안녕하세요. 자기다운 방식으로 승부하는 17년 차 마케터 이승오 본부장입니다. 유니레버라는 소비재 회사에서 마케팅 커리어를 시작했고, 도브, 립톤 등 브랜드를 담당했어요. 감사하게도 유니레버 영국 본사에서 근무할 수 있는 기회를 얻어, 글로벌 마케터로서의 첫발을 내딛었고요. 그 이후엔 삼성전자 가전사업부 글로벌 마케팅 팀에서 본격적으로 글로벌 브랜드 전략, 마케팅 커뮤니케이션을 리드하였습니다. 삼성에서의 마지막 커리어는 비스포크(Bespoke)입니다. 브랜드 팬덤을 기획, 실행했던 TF 리더였고, 이를 통해 한국과 글로벌 가전 시장에 큰 화두를 던졌다고 자부합니다. 그리고 올해 2월 네스프레소로 옮겨와 팀과 함께 또 한 번의 커리어 하이를 준비 중입니다. 글로벌과 로컬을 둘 다 경험해본, 한국에 몇 안 되는 하이브리드 마케터라고 자부합니다. (웃음)
네스프레소는 네슬레의 산하 사업 부문으로 전 세계 1만 4000명 정도의 직원이 근무하고 있어요. 많은 분들이 머신을 통해 네스프레소를 먼저 만나시지만 네스프레소는 커피 브랜드입니다. 커피 머신은 커피를 가장 맛있게 추출할 수 있는 방법 중 하나인 것이고, 네스프레소는 커피의 수확부터 제품으로 만드는 모든 과정을 세심하게 관리하는 것에 가장 많은 리소스를 집중하고 있습니다. 가장 최상의 맛과 올바른 커피를 만들기 위해 어떤 것에도 타협하지 않는 다양한 노력들을 하고 있어요.
그중 하나로 AAA 지속가능한 품질™ 프로그램(Nespresso AAA Sustainability Quality™ Program)이 있습니다. 커피, 설탕 등 많은 작물은 *선물 시장에서 거래가 이루어지면서 그 작물이 정확히 어디로부터 온 지 모르는 일이 다반사인데, 네스프레소는 전 세계 18개 국에서 14만 명 이상의 커피 농부들과 직접 협력합니다. 프로그램을 통해 지속적인 최상 품질의 커피 공급을 보장하고 농부들과 지역 주민들의 삶을 개선함으로써, 커피 수확량과 커피 품질 개선을 돕고 있습니다. 비용 등 다방면에서 가장 효율적인 방식은 아닐 수 있지만, 네스프레소에서 중요하게 생각하는 퀄리티와 지속가능성의 가치를 지키기 위한 가장 좋은 방식이라 자부합니다. 이러한 다양한 노력들이 높은 사회적, 환경적 책임과 투명성을 인정받으면서 2022년 *비콥(B Corp™) 인증을 획득하기도 했습니다. 네스프레소는 비콥 인증을 받은 기업들 중 가장 규모가 큰 기업 중 하나입니다.
* 선물 시장 : 정해진 날짜에 현품을 인수, 인도할 것을 조건으로 매매 약정을 맺는 선물 거래가 이루어지는 시장
* 비콥(B Corp™) : 기업 이익과 사회적 책임을 균형 있게 추구하는 기업에게 부여하는 인증
Q2. 최근 네스프레소가 배우 김고은을 한국 앰배서더로 선정하며 광고를 공개했습니다. 네스프레소의 얼굴이라고도 할 수 있는 글로벌 앰배서더 조지 클루니와 최근 주목받는 헐리우드 스타 줄리아 가너도 함께 했다는 점이 인상 깊은데요. 앰배서더 마케팅이 우리나라에서도 효과적인지, 더불어 배우 김고은을 앰배서더로 선정한 이유는 무엇인지 궁금합니다.
한국 소비자들의 커피 취향이 다양해지고 깊이 있는 경험을 추구하면서 글로벌에서 한국 시장이 주목을 받고 있어요. 그런 측면에서 네스프레소가 한국 소비자들에게 어떻게 더 다가갈 수 있을지에 대한 고민 가운데 배우 김고은을 한국 앰배서더로 선정하게 되었고요. 앰배서더를 선정할 때는 장기적으로 우리 브랜드와의 핏을 살펴봅니다. 첫 번째, 네스프레소가 커피 퀄리티에 타협하지 않는 것처럼 본인의 영역에 한계를 두지 않으면서 연기라는 본질에 가장 집중하는 배우라는 점을 가장 우선적으로 보았습니다. 영화감독이나 시나리오 작가들이 ‘배우 김고은의 연기력에 대해서는 논쟁 자체가 없다’고 말하는데요. 그만큼 어떤 장르에서도 뛰어난 캐릭터 소화력을 바탕으로, 기대 그 이상을 연기하는 믿고 보는 배우를 의미하죠.
두 번째는 다양한 캐릭터를 소화하고 보는 사람으로 하여금 완벽히 녹아들게 하는 매력에 주목했습니다. 네스프레소에는 약 90여종의 커피 캡슐이 있는데요. 이 커피들이 각각 그 캐릭터를 가지고 있기에, 캡슐마다 추출시간, 온도, 회전 속도 등을 최적화하여, 그 캐릭터를 완성하도록, 즉 최고의 맛을 내도록 하고 있습니다. 김고은 배우도 때로는 천진난만한 모습으로, 때로는 날카로운 캐릭터를 그녀만의 방식으로 잘 소화하기에, 이런 부분이 잘 맞닿아 있다고 생각했습니다.
마지막으로 개인의 삶에서도 김고은 배우는 2019년부터 자원순환 홍보대사를 맡아왔고 자발적으로 노 플라스틱 챌린지, 에코 다이버 등으로 다양한 활동을 했는데요. 네스프레소가 가장 중요하게 생각하고 있는 Sustainability에 대한 가치를 공유하고 있다고 생각하기에, 주저 없이 그녀를 선정할 수 있었습니다.
같은 맥락으로 글로벌에서 조지 클루니는 네스프레소와 10년 넘게 인연을 이어오고 있는데요. 브랜드 앰배서더를 넘어 네스프레소 지속가능성 경영 자문위원회 위원 (Nespresso Sustainability Advisory Board)으로 활동하고 있습니다. 브랜드 앰배서더에서 한 발 더 나아가 네스프레소의 지속가능성, 그리고 실제 사업에 있어 중요한 한 축이 되는 역할을 담당하고 있습니다. 네스프레소는 이런 조지 클루니와의 오랜 관계를 매우 자랑스럽게 생각합니다. 네스프레소의 ‘What else?’라는 브랜드 자산을 만들었고 이제는 네스프레소의 브랜드 코어에도 영향을 끼치고 있어요.
글로벌과 국내의 네스프레소 앰배서더가 한자리에 모였다! / [자료 출처 네스프레소]
Q3. 네스프레소는 커피 퀄리티에 신경을 많이 쓰고 있는데요. 결국 브랜드의 출발점이자 결승점은 제품이라고 생각합니다. 네스프레소가 제품을 통해 전달하고 싶은 메시지나 경험은 무엇일까요?
마케팅에 있어서 브랜드 전략 혹은 구매 경험 등도 중요하지만 결국 고객과 직접 만나는 프로덕트에서 결정될 때가 많다고 생각합니다. 모든 것을 잘 해도 결국 커피를 마실 때 내가 기대한 맛이 아니라면 moment of truth가 깨지면서 영원히 구매하지 않을 수 있기 때문이죠. 그래서 조직적으로도 최상의 커피 맛을 통해, unforgettable moment 즉 잊지 못할 순간을 고객에게 선사하고자 노력하고 있습니다. 외부의 커피 전문가를 초청해서 지속적으로 맛을 유지할 수 있도록 한다거나, 가뭄 등 기후에 따라 커피 맛이 바뀌지 않도록 환경을 지키는 등 여러 방면에서 말이죠.
이와 더불어 각 커피가 가진 스토리를 명확하게 뽑아 고객에게 소개하며 시도해 보지 않은 커피를 마실 수 있는 프로그램을 마련하기도 합니다. 네스프레소가 가진 채널을 통해 ‘Coffee of the Week’라는 이름으로 2주에 한 번 커피 프로파일과 즐기는 다양한 방법을 소개하는데요, 그동안 몰랐던 커피의 맛을 알 수 있도록 풍부한 경험을 제공하는 것이 저희의 역할이자 목표입니다.
2주에 한번 새로운 커피의 맛을 제안하는 ‘Coffee of the Week’ / [자료 출처 네스프레소 코리아 인스타그램]
Q4. 네스프레소의 가치를 지키며 그동안 네스프레소의 브랜드 이미지를 더욱 단단히 만들었는데요. 브랜드를 넘어 소비자에게 이러한 가치를 전달하기 위해 어떻게 커뮤니케이션하고 있나요?
네스프레소가 지향하는 가치를 고객이 알 수 있도록 그 의미를 계속 발굴하고 있어요. 네스프레소는 ‘Sustainability’와 연결된 다양한 프로그램을 진행하고 있는데요. 외부적으로 잘 알려진 캡슐 재활용뿐 아니라 커피를 재배하는 재생 농업, 생물 다양성 보존, 기후 변화 대응 등 넓은 영역을 아우르고 있죠. 한 예로 2013년 7월 공식 발표한 리바이빙 오리진(Reviving Origins) 프로그램은 조지 클루니와 함께 시작한 이래 지금까지 이어지고 있는데요. 기후 변화 또는 내전 등으로 농부가 커피 농사를 지을 수 없는 상황에서 커피가 사라지지 않도록 네스프레소가 직접 개입해서 재정적으로 보호하기도, 커피를 더 잘 기를 수 있도록 교육을 하기도, 가족들이 정상적인 생활을 영위할 수 있도록 스쿨링을 지원하기도 하며 커피 종자 하나를 살려내기 위해 다방면으로 힘쓰고 있어요.
사실 이러한 활동들이 단기적으로 브랜드에게 큰 수익을 안겨주지는 않습니다. 그럼에도 네스프레소가 지속하는 이유는 명확하고 심플합니다. 네스프레소와 직접적으로 관련된 구성원들, 즉 네스프레소와 고객 그리고 네스프레소의 제품을 공급하는 공급자가 모두 지속가능한 혜택을 누릴 수 있게 하기 위해서입니다. 브랜드의 활동을 통해 최종적으로 네스프레소는 고객들의 신뢰와 사랑을 얻고, 고객은 퀄리티 있는 커피를 경험하고, 농부들은 좋은 커피를 공급하며 공정한 수익을 얻는 것인데요. 네스프레소라는 브랜드를 통해 좋은 커피에 대한 정당한 대가와 안정성, 그리고 가치와 품질을 동시에 확보하며 이러한 긍정적인 사이클을 통해 네스프레소의 지속가능성을 전달하고 있습니다.
Q5. 코로나19를 통해 '홈 카페'라는 키워드가 더욱 주목받으며, 특히 캡슐 커피 머신에 집중한 네스프레소에게는 남다른 전환의 시기가 되었을 것이라고 생각됩니다. 코로나19의 전과 후로 네스프레소 브랜드가 느끼는 내외부의 변화는 어떤 점인가요? 그에 따라 현재 네스프레소 코리아가 집중해서 커뮤니케이션하고 있는 부분은 어떤 것일까요?
코로나와 함께 '홈 카페'라는 키워드가 떠올랐고, 폭발적으로 성장하다가 이제는 라이프스타일 중 하나로 자리 잡은 것 같습니다. 커피를 소비하는 사람이라면 커피 머신 하나로 나만의 공간을 쉽게 만들 수 있게 되었으니까요. 동시에 사람들의 커피 취향이 더욱 깊어지는 계기가 되었다고 생각합니다. 인스타그램에 나만의 커피, 인생 커피 등 해시태그가 많아졌고 스페셜티 커피를 찾는 사람들이 많아졌는데요. 내가 좋아하는 것에 투자를 아끼지 않으면서도 때로는 가장 합리적인 소비를 추구하는 최근 소비문화가 커피에도 반영된 것이죠. 이런 시장에서 네스프레소가 가장 집중하고 있는 것은 커피에 대한 사람들의 태도나 선택 기준이 'what is the best for me'로 변하고 있다는 점입니다. 그래서 네스프레소는 다양한 캡슐 커피를 통해 자신에게 가장 좋은 커피를 찾아가는 여정을 함께 하는 데 힘쓰고 있고요.
이러한 사례로 지난 3월 런칭한 버츄오 팝 커피 머신을 이야기할 수 있는데요. '코드가 통하는 커피'가 런칭 캠페인의 키 카피였습니다. 커피 캡슐의 바코드에 최적의 온도, 프리웨팅(prewetting)시간, 캡슐 회전속도 등 최고의 커피를 추출할 수 있는 모든 정보가 담겨있어 취향을 만족시킬 수 있고, 커피를 마시는 당신의 취향(코드)에 맞는 다양한 라이스프타일을 제공한다는 중의적 의미를 담고 있어요. 을지로 칵테일바 신도시에 바-코드(Bar-Code)라는 팝업 공간을 열어 버츄오 커피와 어울리는 코드의 LP 셀렉션을 선보이고, 코드가 맞는 사람들끼리 함께 모여 지성과 즐거움을 나누는 커뮤니티 트레바리에서 커피 경험을 나누기도 했습니다.
Q6. 본부장님은 어떤 리더이신가요? 본부장님이 생각하시는, 조직에서 바라는 좋은 리더가 되기 위해서 꼭 지키고자 하는 원칙이나 기준이 있으신지요?
결국 리더는 결정하는 사람이자 책임지는 사람이라고 생각해요. 그래서 코칭, 티칭 등 다양한 방식으로 팀원들을 최상의 상태로 만들어 최고의 퍼포먼스를 이끌어낼 수 있어야 하죠. 제 업무의 50%는 마케터로서 브랜드 및 비즈니스 성과에 기여하는 데 있고, 나머지 50%는 베스트 퍼포먼스를 내는 팀을 구축하고 지속하고 이끌어 가는 것에 있습니다. 개인적으로 팀원들이 브랜드의 방향성 및 목적에 기여하면서도 일 자체를 즐겁게 할 수 있는 분위기를 만들기 위해 노력하고 있는데요. 그런 증거들이 드러날 때 보람을 느낍니다.
Q7. 최근 눈여겨보고 있는 브랜드가 있으신가요?
개인적으로 브랜드 목적(Brand Purpose)에 관심이 많습니다. 이에 맞게 고객과 지속적으로 소통하고 연결하는 것이 참 어려운 일인데 도브(Dove)가 예전이나 지금이나 잘하고 있다고 생각합니다. 도브는 모든 여성이 있는 모습 그대로 사랑하게 만든다는 목적으로 매년 성공적인 캠페인을 진행해왔는데요. 최근 #Turn Your Back 캠페인을 통해 메시지를 임팩트 있게 전달했어요. 소셜 미디어를 통해 생긴 아름다움에 대한 고정관념을 깨기 위해 특히 청소년들을 타깃으로 커뮤니케이션했는데요. 내 얼굴보다 더 멋져 보이게, 더 글래머러스해 보이게 만들어주는 AI 필터 카메라가 얼굴을 인식하지 못하도록 등을 돌리라는 메시지를 전달했죠. 많은 인플루언서도 동참하며 세계 3대 광고제 중 하나인 칸 광고제에서 상을 받기도 했는데요. 도브처럼 크고, 역사가 깊은 브랜드가 라이징 미디어인 틱톡의 새 필터에 정면으로 맞서 브랜드 목적에 부합하는 커뮤니케이션을 하는 방식이 참 용기 있고 멋지다고 생각합니다.
아름다움에 대한 고정관념을 깨고자 진행한 도브의 캠페인 #Turn Your Back / [자료 출처 Dove]
Q8. '이승오'라는 브랜드는 어떤 브랜드인가요?
저를 스스로 브랜드로 표현하자면 브릿지(Bridge)입니다. 다리의 역할은 두 가지이죠. 하나는 연결하는 것이고, 다른 하나는 어려움을 넘어갈 수 있도록 돕는 것입니다. 저는 마케터로서 제가 대표하는 브랜드와 소비자를 연결하는 것, 그리고 한국 마케팅 임원으로서 본사와 한국 시장의 비즈니스를 잘 연결시키는 역할이 있다고 생각합니다. 또한 팀 리더로서, 팀원들이 겪는 과제나 문제를 잘 극복할 수 있도록 제가 가진 리더십 스킬을 발휘하는 역할도 있죠. 단순히 문제를 해결해 주는 것이 아니라, 티칭이나 코칭을 하면서 그 과정에 함께 있어주고 있습니다.
네스프레소 브랜드의 목적은 "Cultivating coffee as an art to grow the best in each of us"인데요. 여기에 나오는 cultivate란 말은 커피뿐 아니라 사람에게도 해당한다고 생각해요. 모든 사람은 좋은 씨앗을 품고 있다고 믿기에 이들이 아름다운 열매를 맺을 수 있도록 옆에서 지원해 주는 것이 리더의 역할이라고 생각합니다. 자신도 보지 못한 가능성을 발견해 주고 격려해 주어, 팀원들이 저라는 브릿지를 통해 더 성장하길 기대합니다.
my B letter의 본문과 큐레이션을 포함, 비마이비의 모든 콘텐츠의 저작권은 비마이비에게 있습니다.
<비마이비의 모든 콘텐츠 자산의 무단 사용 및 사전에 합의되지 않은 콘텐츠의 활용을 금지합니다>