[브랜드 큐레이션]#179 브랜드를 위한 트렌드 가이드

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매년 가을이 되면 서점에는 내년도 트렌드와 관련된 각종 서적이, 미디어에서는 올해의 트렌드를 정리하고 내년의 트렌드를 분석하는 각종 리포트들이 쏟아져 나오곤 해요. 그만큼 많은 사람들이(그리고 브랜드가) 앞으로 어떤 트렌드가 이어질지 주시하며 새로운 계획과 희망을 품는 것인데요.

비마이비 또한 올 10월과 11월, ‘트렌드’에 초점을 맞춰 브랜드를 바라보는 나날들을 보내고 있어요. 단순히 내년의 트렌드가 무엇인지를 파악하는 것을 넘어서, 근본적으로 트렌드를 어떻게 구분해내고, 그 흐름을 반 발 앞서 읽는 방법은 무엇일지, 그리고 그 트렌드를 어떻게 우리 브랜드만이 할 수 있는 방법으로 소화해낼 수 있을지에 대한 이야기를 나누고 있습니다.

막 따끈하게 진행된 네 번의 세션에서는 세 권의 책 <2024 트렌드 노트>, <욕망으로 쓰는 트렌드 보고서>, <트렌드 읽는 습관>을 가지고 진행한 세 번의 북토크, 그리고 이 인사이트를 종합하고 나누는 워크숍을 가졌는데요. 현장에서 나온 이야기와 그동안의 비마이비가 얻은 인사이트를 잘 엮어 오늘 마이비 여러분과 나누려고 해요.


브랜드가 트렌드를 찾는 이유에는 여러 가지가 있어요. 트렌드에 맞는 움직임을 통해 브랜드를 더 알리고 싶거나, 이전에 잘 먹히고 좋은 결과를 내던 것들이 더 이상 예전 같지 않아 변화의 필요성을 맞닥뜨리기 때문이죠. 이러한 모든 상황의 근본적인 이유는 트렌드가 소모적이기 때문인데요. 그만큼 브랜드는 트렌드를 잘 파악하고, 잘 사용할 수 있어야 해요.


트렌드의 첫 번째 사용법은 트렌드와 패드를 구분할 수 있어야 한다는 것입니다. 트렌드에 비해 패드는 더 큰 소모성을 갖고 있기 때문에, 패드를 트렌드라 착각하고 섣불리 브랜드에 적용한다면 큰 리스크를 감수해야 하는 상황이 올 수도 있죠. (일명 증설의 저주가 여기에 해당해요.)


*패드(FAD) For A Day의 약자로 1~2년 혹은 한 계절로 끝나는 짧은 기간의 트렌드


인스타그램과 반대되는 흐름으로 있는 그대로의 모습을 보여주는 리얼 SNS 비리얼 / [자료 출처 앱스토어]


두 번째는 어떠한 트렌드가 존재할 때, 그에 반하는 역 트렌드 또한 고려해야 한다는 것이에요. 작용과 반작용의 법칙은 트렌드에도 존재하거든요. 인스타그램과 비리얼, 욜로와 무지출챌린지가 함께 존재했던 것처럼요. 어떤 브랜드에게는 트렌드가 아닌 역 트렌드를 활용하는 것이 기회가 될 수도 있어요.


생성기-성장기-성숙기-쇠퇴기의 라이프 사이클을 갖고 있는 트렌드 / [자료 출처 THE WARDROBE CONSULTANT]


제품이 수명 주기를 갖고 있듯, 트렌드 또한 라이프 사이클을 가지고 있는데요. 세 번째로 브랜드는 트렌드의 이러한 지속적 변화를 이해할 수 있어야 합니다. 라이프 사이클의 각 시기별로 방법을 달리해 트렌드를 살피고, 상황에 따라 빠르게 적용하고 대응하는 것이 필요해요.



‘워케이션’이라는 트렌드가 급부상한 배경에는 주52시간제 시행이 큰 영향을 미쳤어요. / [자료 출처 데스커]


마지막으로는 트렌드에 영향을 미칠 거시적인 환경 요인을 파악하는 것입니다. 트렌드는 보통 발생과 함께 빠르게 확산되거나 등장 이후 침체의 시기를 겪은 뒤 폭발적으로 확산하는데요. 이러한 확산 뒤에는 확실한 요인인 트리거(Trigger)가 존재하고, 그에 반하는 배리어(Barrier)도 함께 존재해요. 브랜드가 어떠한 트렌드를 적용할 때는 그 트렌드에 미칠 요인(정책이나 규제, 지표의 변화 등)을 함께 파악해, 그 요인이 트리거가 될 것인지 배리어가 될 것인지를 예측할 수 있는 더 넓은 시야도 갖춰야 하죠.

지금까지 브랜드가 트렌드를 사용하기 위한 4가지 방법을 이야기해 보았는데요. 그래서 트렌드는 어떻게 읽는 건데?라는 궁금증을 가질 여러분을 위해 비마이비 세션에서 나누었던 이야기를 바탕으로 트렌드 전문가의 트렌드를 읽는 방법을 준비했어요. 뿐만 아니라 브랜드가 주목해야 할 2024년 트렌드까지 담았으니 끝까지 집중해 주세요!


데이터는 트렌드를 파악하고 적용하는 데 있어 정량적인 근거가 되는 만큼 가장 중요한 요소라고 볼 수 있는데요. 이러한 데이터를 가장 많이 다루는 빅데이터 분석가는 어떤 기준과 방법으로 트렌드를 읽을까요?

데이터를 기반으로 어떤 것이 트렌드인지 파악하기 위해서는 3년을 기준으로 잡습니다. 최소 3년간 어떠한 대상이 유의미한 움직임을 보인다면 이를 트렌드라고 볼 수 있는 것인데요. (1~2년 혹은 한 계절로 끝나는 패드가 트렌드가 될 수 없는 것과 같은 맥락이죠.) 여기서 유의미한 움직임은 두 가지의 기준을 두고 살펴봅니다. 선이 올라가거나 내려가거나 멈춰있는지, 선이 겹쳐있다면 그래프가 뒤집히는지를 보고 사람들의 관심이 쏠리는 분야와 그 시기를 파악하죠.



합의된 지식체계로 배워가는 식음 트렌드, 페어링 / [자료 출처 서울드래곤시티]


어떠한 것이 트렌드로 자리 잡는 과정에서 나타나는 확실한 현상은 언어로 그 결과가 이어진다는 것인데요. 관련된 특정 단어가 많이 언급되고, 그 단어가 비슷한 단어들로 확장 및 파생되는 현상을 보여요. 주로 동사와 보통 명사가 많이 활용되죠. ‘페어링’을 생각해 볼까요? 2022년과 2023년 대한민국의 식음 트렌드에서 가장 눈에 띄는 키워드 중 하나인데요. 술과 결합되면 ‘잘 어울리다’라는 동사로 대표되고, 합의된 음식의 지식체계로서 ‘배우다’라는 동사로 정의되는 트렌드입니다.

대한민국 라이프스타일을 심화시킨 대표적인 의식주의 슈퍼앱 브랜드. 무신사, 마켓컬리, 오늘의집. / [자료 출처 앱스토어]


트렌드는 여러 현상과 함께 등장하는 만큼, 트렌드로 자리 잡는 과정도 마냥 단순하지는 않습니다. 데이터를 통해 키워드로 트렌드를 바라보는 데이터 분석가는 트렌드가 경험에서 학습으로, 학습에서 심화가 되는 과정을 거친다고 말하는데요. 트렌드의 핵심인 라이프스타일, 그중 주거 트렌드의 심화 과정을 한 번 볼까요? 2017년 아난티는 트렌디한 디자인의 정답으로 여겨질만한 것들을 제시합니다. 이를 경험한 사람들은 이후 코로나로 인해 집에 머무르는 시간이 증가함에 따라 2021년, 직접 이러한 트렌드를 자신의 집에 들여 놓게 되었죠. (여기에 활용된 대표적인 브랜드가 루이스폴센이에요.) 2023년에는 여기에서 더 나아가 우리 집 인테리어를 ‘오늘의집’을 통해 공유하는 문화로 이어져 주거의 라이프스타일 트렌드를 심화시키는데 이릅니다. 외부의 요인을 통해 경험하고, 이를 직접 적용해 보며 학습하고, 습관을 통해 트렌드는 심화되는 것이죠.


라이프스타일이 심화되면서 보다 빠르고 세분화된 움직임을 보이는 트렌드. 이러한 트렌드를 보기 위해 한 분야만 보아야 한다면, 우리는 ‘식(食)’을 선택해야 합니다. 누구도 예외 없이 관련이 있고, 소비 빈도도 잦고, 비교적 쉽게 접근할 수 있는 분야니까요. 이는 데이터로도 잘 드러납니다. 분야와 상관없이 매주 뜨는 브랜드를 체크하는 생활변화관측소 브린(BRIN, Brand Rising Index&Norm)의 데이터에 따르면, 2022년 한 해 동안 주간랭킹 TOP10에 들어온 브랜드의 분야 중 식음분야는 25%로 가장 많았죠. 생활에 있어 많은 영역을 차지하는만큼, 먹고 마시는 것에서 나타나는 변화는 곧 모든 분야의 변화로 확장되어 하나의 트렌드로 형성될 가능성이 높습니다.


우리나라에서 가장 소식을 빠르게 접하는 직업, 저널리스트는 트렌드를 어떻게 읽고 분류할까요? 더 나아가 어떻게 흐름을 예측할까요? 우선 이들은 트렌드를 ‘구획 지을 수 있을 때’ 비로소 트렌드라고 부를 수 있다고 합니다. ‘이야기’를 만들고 ‘화젯거리’를 만들 수 있는가가 그 시작인 것인데요. 단순히 이야깃거리와 화젯거리를 넘어 우리의 <돈> <시간> 그리고 <말>을 이끌어낼 수 있을 때 진정한 트렌드라고 부를 수 있는 것이죠.


나를 탐구하는 흐름 가운데에서 트렌드로 자리한 MBTI와 네컷사진 / [자료 출처 게티이미지(좌), 인생네컷(우)]


우리는 사실 ‘나’라는 존재를 위해 많은 <돈>을 꽤나 아낌없이 지출합니다. 특히 나를 ‘탐구’하는 과정에서요. 이제는 자기소개 중 한 항목이 되어버린 MBTI도 같은 맥락이고, 나에 대해 나르시시즘의 맥락이든 운명의 맥락이든 이에 대한 소비는 ‘그럴 수 있지’라며 합리화하기 쉬운 경향이 있습니다. 일상을 콘텐츠로 만드는 스냅 사진은 가벼운 네 컷의 부스부터 인생 메이크업과 룩까지 제안하는 사업으로 그 스펙트럼이 매우 넓은데요. 이는 자기 자신에 대해 느끼는 중요성과 특별함 그리고 타인의 시선에 대한 반응 모두를 포함하기 때문입니다. 그리고 꼭 긍정적인 것만 공유하는 것이 아닌, 부정적인 범위도 포함하며 진짜 ‘나’에 가까운 모습을 공유하기도 하죠. 또한 나의 미래에 대해 미리 알고 싶은 운세에 대한 트렌드는 코로나19로 인한 언택트와 맞물려 그 사업의 범위는 더욱 넓어졌습니다.



나를 투영하여 시간을 투자하게 하며 새로운 흐름을 만들어왔어요. / [자료 출처 채널A, 넷플릭스]


또한 <시간> 역시 나를 투영한 존재에 투자하기 마련이에요. 그 대표적인 예로 연애 프로그램의 장수와 좀비의 새로운 역동을 들 수 있는데요. 실제 연애가 쉽지 않은 현실이 연애 ‘리얼리티’ 프로그램의 붐에 일조했다고 저널리스트들은 보고 있어요. 실제 연예인이 스튜디오에서 찍는 ‘X맨’이 아닌, 일반인이 일상에서 분리되어 개인과 연애에 집중할 수 있는 환경을 구성하였어요. 한 연애 프로그램 참가자에 의하면, 촬영 기간 동안 그 환경에 집중할 수 있는 것만으로도 오히려 해방감을 느꼈다고. 그렇다면 그것을 보는 우리는 그 마음이 더 잘 느껴지지 않을까요? 그리고 좀비, 그것도 빠르게 달려오기도 하고 진화하기도 하는 K-좀비는 새로운 특질이 있습니다. 좀비는 역설적이게도 친숙함을 건드리는 ‘공포’를 기조에 두고 있어요. 내 편이었다가 완벽한 타인이 되고 선과 악을 구분치 않는 ‘낯섬과 친밀함의 공존’ 그리고 ‘무차별함’을 기조로 하는 좀비에 K-좀비는 감정을 이입할 수 있는 장치를 심어 두었어요. 좀비를 무찌르는 쾌감이 아닌 몸이 잘 따라주지 않는 존재로 묘사하며 연민의 감정을 투여하였고, 우리는 계속해서 이에 우리의 시간을 소비하고 있는 것이죠.



를 위한 움직임 갓생살기 / [자료 출처 씽굿]


마지막으로 우리는 지워진 나의 ‘효능감’에 대한 갈증을 여러 형태의 <말>로 공유하고 표현하고 있습니다. 마이비 여러분은 ‘쿠팡치료’라는 말을 혹시 들어보셨나요? 어쩌면 이미 실천하고 있는 분도 있을 것 같은데요. 이는 쿠팡에서 구매하며 스트레스를 푸는 것이 아니라, 실제 육체노동을 통해 무기력해진 나의 효능감을 회복하는 ‘육체노동’을 뜻해요. 노동과 자신의 손으로 만든 생산물이 주는 효능감으로, 꼭 생계가 첫 번째 목표가 아니더라도 직접적인 신체 노동을 부업으로 삼는 움직임인 것이죠. ‘갓생’은 생각보다 갑자기 튀어나온 말이 아닌, ‘새마을운동-아침형 인간-미라클 모닝’의 계보를 잇는 말입니다. 

다만 이전에는 ‘시켜서, 혹은 그래야만 해서’였다면, 미라클 모닝을 기점으로 사회의 인정보다는 진정한 자기 개발을 위한 움직임이고요. 작은 성취를 함께 실천한다는 의미로, 작은 성취더라도 거리낌 없이 전시하고 소비하는 경향을 띠고 있습니다. 또한 이제는 얼마나 집중력을 잘 빼앗냐의 시대. 고도화된 연결 사회와 SNS의 무한 스크롤로 인해 우리가 최대치로 몰입해 행복을 느낄 수 있는 경계를 넘어 스스로에 대한 집중력을 의심하게 만들고 있습니다. 일명 현대인의 ADHD ‘의심’ 증후군인데요. 스스로 ADHD가 아니냐는 ‘의심’을 공감하고 밈으로 소화하고 있는 현상을 뜻하고, 이는 스스로의 멀티플레이 능력을 과대평가하는 환상에 의한 것이기도 하죠. 이런 현상들은 오히려 반대 급부적인 현상으로 이어지며 ‘천천히’, ‘느긋하게’, ‘못해도 괜찮은’ 움직임을 유도하기도 합니다.


브랜드가 트렌드를 사용하는 방법들과 트렌드 전문가가 이야기하는 트렌드에 대해 함께 나누어보았어요. 혹시 이 내용들이 조금은 무겁고 멀게 느껴질 마이비 여러분을 위해 트렌드를 ‘나’라는 브랜드에 혹은 ‘나의 일’에 적용해 볼 수 있는, 더 구체적인 방법들을 공유해보려고 해요.



오랜 시간을 지나 영향을 미치고 있는 비건은 트렌드, 짧은 기간이지만 돌풍을 일으킨 흑당버블티는 패드. / [자료 출처 게티이미지, 타이거슈가]


트렌드를 앎에 있어서 가장 중요한 것은 무엇이 트렌드이고 아닌지를 파악하는 것이었죠. 특히 트렌드라고 착각할 수 있는 패드를 구분해 내는 것이 필요한데요. 가장 먼저, 근본적인 혜택 측면의 변화가 아닌 색상이나 소재와 같은 속성 단위의 변화가 있는 대상이라면 패드일 가능성을 한 번 더 생각해 볼 수 있어요. 또한 연결 지어 떠오르는 가치관 혹은 라이프스타일 변화가 있는지 체크하고, 주목한 트렌드와 관련된 다른 트렌드가 있는지를 생각해 보며 패드를 구분할 수 있는데요. 트렌드는 넓은 영역에서 오랜 시간 변화를 일으키는 물결과 같기에, 본원적인 물결을 일으키는 것인지 아닌지를 구분하며 우리에게 적용할 수 있어야 합니다.



팝업스토어의 성지로 여겨지는 성수는 직접 트렌드를 경험할 수 있는 핫플레이스 중 하나에요. / [자료 출처 이프비주식회사]


트렌드를 읽는 가장 쉬운 방법이자 습관은 사람과 매장, 거리의 모습에 관심을 가지는 것이에요. 트렌드 전문가는 사람들의 변화를 있는 그대로 보여주는 곳이 일상의 거리이며 가장 가공되지 않은 트렌드의 모습을 볼 수 있다고 말해요. 시간과 공간을 기준으로 변화하는 모습을 체크하는 습관을 갖다보면 변화의 감지 속도가 점점 빨라져 자연스럽게 관찰자로서 변화를 포착할 수 있게 되죠. 또한, 핫플레이스를 직접 방문해 트렌드를 경험하는 것도 하나의 방법이라고 할 수 있어요.

트렌드를 나의 것, 곧 주관화하기 위해서는 트렌드에 대한 이해뿐 아니라 이를 적용하기 위한 나의 일에 대한 이해는 필수라고 이야기합니다. 트렌드 키워드와 함께 그 배경과 변화 과정, 성공 및 실패 사례에서 보이는 핵심 포인트도 함께 살펴보아야 하고, 누가 보아도 나와 연관되어 있다고 판단되는 트렌드를 넘어서 연관성이 낮다고 생각되는 트렌드도 나와 연결하려고 해야 하죠. 계속 시도하고 습관화해야 나의 것으로 만들 수 있는데요. 아래에 트렌드 읽는 습관 열두 가지를 공유드리니, 마이비 여러분도 직접 하나씩 시도해보며 트렌드 주관화에 더 가까이 가보아요!

그렇다면 이렇게 트렌드를 읽는 법을 알았다면 내년도의 트렌드는 어떻게 될까요? 그동안의 비마이비가 얻은 인사이트와 세션의 내용을 종합해 보면 두 가지 키워드를 얻을 수 있었습니다. <’습관’의 일상화> 그리고 <’경험’의 확장>.

몸이 멀어지면, 마음도 멀어진다. 이를 거꾸로 생각해 보면, 매일 ‘해야하’는 습관이 될 수 있다면 보다 가까운 존재가 될 수 있다는 것으로 해석할 수 있는데요. 지금 우리 곁에는 넓은 산업 군에 굉장히 세분화된 너무도 많은 브랜드가 있지요. 그 선택지 중 하나의 옵션으로서 생존하는 것보다, 우리 브랜드를 ‘선택해야만 하는’ 이유를 만드는 접근이 오히려 쉬울지도 몰라요. 그 방법 중 하나는 적어도 하루에 한 번은 우리 브랜드를 거치지 않으면 불안할 정도로 허전한 존재가 되는 것. 일상 속 루틴이 되어 고객의 하루를 채우는 브랜드가 되는 것입니다. 코로나19를 기점으로 ‘리추얼’이라는 단어가 보다 익숙해지며, 하루에 나만의 ‘루틴’이 포함되어야 온전한 하루를 보낸 것으로 스스로를 인정하기도 하는데요. 


‘맹신’에 가까운 영역 중 하나는 운동 후 마시는 프로틴. ‘운동 후 30분 안에 프로틴을 마시지 않으면 즉사한다’라는 유머 섞인 괴담이 돌 정도로 루틴이 자리 잡힌 이 영역에서 해외 브랜드 중에서는 ‘마이프로틴’이 국내에서는 ‘칼로바이’가 최근 활발한 활동을 하며 자리 잡고 있는데요. 특히 칼로바이의 경우 익히 아는 프로틴 쉐이크 뿐 아니라 프로틴 탄산을 출시하며 운동인들의 일상 속 제한을 다양한 방면에서 풀며 루틴을 사로잡고 있어요. 올리브영 또한 2021년부터 ‘세상의 모든 루틴, 올리브영’ 캠페인을 통해, 루틴과 떼려야 뗄 수 없는 스킨케어 브랜드를 종합하는 일상 속 루틴 한 플랫폼으로 자리 잡아왔죠.



운동 후 프로틴 섭취에 대한 적절한 시간(운동 후 루틴)에 대한 뜨거운 논쟁은 계속 갑론을박 중이며, 그만큼 루틴에 집착하는 사람들이 많다는 방증


동시에 지난 몇 년간 경험 소비의 영역이 매우 넓어졌어요. 사람들은 경험을 통해 새로운 것을 배우고 대세에 동참하는 것에서 즐거움을 찾았고요. 브랜드 또한 경험을 제공하는 것에 초점을 맞추었고, 이제는 당연한 전략이 된 팝업스토어가 대표적으로 그 역할을 해왔죠. 수많은 브랜드들은 팝업스토어를 통해 가장 나다운(브랜드다운) 모습을 표현하는데 집중했습니다. 여기서 주목해서 바라볼 점은 브랜드보다는 브랜드가 표현한 감각이 많은 사람들의 발걸음을 팝업스토어로 이끌었다는 것인데요.



브랜드의 정체성을 담아 감각적인 경험을 제공하는 플래그십 스토어 / [자료 출처 설화수]


최근 브랜드의 공간은 팝업스토어에서 플래그십 스토어로 확장하고 있어요. 팝업스토어가 주는 한 번의 확실한 경험을 넘어서 언제든지 다시 방문해 브랜드를 경험할 수 있게 만드는 것이죠. 이러한 흐름에서 브랜드를 표현하는 감각은 더욱 중요해 보입니다. 생각해 보면 그동안 독보적으로 감각적인 경험을 제공하며 인기를 누렸던 공간들은 브랜드다움을 오감으로 잘 표현하고 있었어요. 시각적 전시를 선보인 시몬스 테라스, 향을 시각적인 전시로 표현한 탬버린즈, 여기에 미각까지 포함한 카멜커피까지. 많은 브랜드가 시각과 후각, 촉각, 미각까지 여러 감각을 적극적으로 활용해 브랜드다움을 만들어 내고 있지만, 아직 ‘청각’으로 자신을 표현하는 브랜드를 찾기는 어렵습니다. 경험을 만들어내는 감각의 마지막 퍼즐과도 같은 것이죠. 플레이리스트나 음반을 만들고 음악감상실을 만드는 것을 넘어, 어떤 브랜드가 소리와 음악으로 브랜드다움을 만들어 낼지, 어떤 방식으로 감각들을 잘 활용할지 주목해 보게 됩니다.


💡오늘의 레터가 요약되어 있는 my note💡


아래 my note는 클릭해 큰 이미지로 확인하고 마음껏 저장하세요!





그리고, 여러분께 특별히 세션에서만 제공되는 <기획자의 B노트> 중 일부를 공개해요 :)
비마이비 세션에 오시면 이렇게 세션 내용도 정리되어 있고, 

나의 생각도 적어볼 수 있는 노트를 받으실 수 있으니, 
앞으로도 많은 관심 부탁드려요!

  




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