지난 8년간 1,000여 개의 브랜드 스토리를 발굴해 온 국내 최대 브랜드 커뮤니티, 비마이비. 비마이비는 하나의 브랜드를 깊이 다루거나, 하나의 주제를 넓게 다루며 브랜드를 큐레이션하고, 사람을 만나고, 매월 이달의브랜드를 선정합니다.
이번 주의 마이비레터에서는 커머디티 산업의 대명사였던 정유 산업에서, 고객 경험을 전략의 중심에 놓고어 앱 하나로 브랜드의 언어를 다시 쓰고 있는 GS칼텍스의 에너지플러스를 브랜드 관점으로 들여다봅니다.
‘주유소’라는 단어는 ‘브랜드 경험’의 옆에 놓이기에는 다소 어색한 단어예요. 현대오일뱅크와 피치스, 카트라이더의 합작으로 ‘피치스 파츠 한남점’이 오픈한 사례가 주유소가 만든 대표적인 브랜드 경험의 사례로 꼽히는데요. 다만 이러한 경험이 현대오일뱅크 브랜드의 일괄적이고 전반적인 경험으로 이어졌는가에 대한 의문은 남아 있습니다. 대부분의 운전자에게 주유라는 행동은 목적지로 가기 위한 과정일 뿐, 특별히 기억에 남거나 의미 있는 것이 아니기 때문이죠. 우리는 카페와 레스토랑을 고를 때에 맛 뿐만 아니라 서비스, 분위기까지 고려하여 선택하지만, 주유소는 주유 경고등이 뜰 때야 비로소 가까운 곳이나 가격이 저렴한 곳을 찾습니다. 그래서 정유 산업의 경쟁은 오랫동안 가격과 위치 같은 기능적 요소 중심으로 이루어져 왔어요. 디자인이나 사용자 경험이 산업 경쟁력으로 이야기되는 경우는 거의 없었습니다.
그런데 최근 한 정유사가 이 오래된 산업의 판을 흔들었습니다. 바로 GS칼텍스. 이 회사의 모바일 서비스 에너지플러스는 주유 과정을 사용자 경험 관점에서 재설계하며 글로벌 디자인 시장에서도 주목을 받았어요. iF Design Award, Red Dot Design Award, International Design Excellence Awards, Good Design Award — 세계 4대 디자인 어워드를 전세계 정유사 최초로 모두 석권한 데 이어, 총 글로벌 8개 디자인 어워드 9관왕이라는 기록을 세웠습니다.
전세계 정유사 최초로 4대 디자인 어워드를 석권한 GS칼텍스. 그런데 정유 브랜드가 왜 디자인을? / 자료 출처 GS칼텍스
GS칼텍스는 'I am your Energy'라는 브랜드 슬로건 아래, 사람과 사회의 삶이 더 나아지고 풍요로워지기를 바라는 철학을 오랫동안 쌓아왔습니다. 에너지플러스는 고객 접점에서, 고객의 삶에 에너지가 되고자하는 그 철학이 가장 구체적으로 구현된 결과물이에요. 오늘의 마이비레터에서는 GS칼텍스가 새로운 접근으로 자신만의 생태계를 만들어가는 브랜드 전략을 함께 들여다봅니다.
01 기름은 비슷한데, 우리는 왜 특정 주유소에 들어갈까
정유 산업은 대표적인 커머디티 산업(Commodity Industry)입니다. 제품 자체의 차별성이 크지 않은 시장이에요. 소비자 입장에서 제품 간 품질 차이를 체감하기 어렵기 때문에, 가격이나 접근성이 중요한 선택 기준이 됩니다. 대부분의 운전자는 연료의 품질 차이를 실제 운전 경험에서 명확하게 구분하기 어렵습니다. 엔진 성능이나 연비는 여러 변수의 영향을 받기 때문에, 특정 브랜드의 연료가 더 좋다고 체감하고 그 선호를 골라내기가 쉽지 않죠. 그럼에도 사람들은 '이 브랜드 기름이 좋다'거나 '여기는 믿을 수 있다'는 막연한 이미지를 갖습니다. 실제 품질 경험이 아니라 브랜드 신뢰와 인식에서 비롯된 경우가 대부분이에요. 하지만 이 세 요소 — 가격, 위치, 신뢰도 — 만으로는 장기적인 차별화를 만들기 어렵습니다. 가격 경쟁은 지속되기 힘들고, 위치는 이미 확보된 유통망에 의해 제한되거든요. 그래서 많은 운전자들은 결국 '어디서 넣어도 비슷하다'는 인식을 갖게 됩니다.
“만약 기름이 아니라 '주유 경험'이 다르다면 어떨까요.”
이 질문이 GS칼텍스가 에너지플러스를 만든 출발점이었습니다. 소비자가 선택하는 기준을 연료 자체에서 경험으로 이동시킬 수 있다면, 커머디티 산업에서도 새로운 경쟁력이 만들어질 수 있으니까요.
여러분은 주유소 브랜드를 어떤 기준으로 선택하시나요? / 이미지 AI 생성
02 에너지플러스라는 브랜드: '에너지, 그 가능성을 넓히다'
2021년, GS칼텍스는 에너지플러스 앱을 선보이며 주유 경험의 문법을 바꿨습니다. 바로주유(Quick Fuel) 기능이 그 출발점이었어요. 바코드 인식 한 번으로 할인, 적립, 결제가 동시에 이뤄지는 이 기능은 '앱을 주유 경험의 중심 인터페이스로 만들겠다'는 선언이기도 했습니다.
에너지플러스는 단순한 앱 이름이 아닙니다. GS칼텍스가 에너지 기업으로서의 변화와 확장 의지를 담아낸 미래지향적 통합 브랜드예요. '에너지, 그 가능성을 넓히다'라는 선언 아래, 물질적 에너지를 넘어 사람과 사회, 다양한 관계 속에서 발생하는 무형의 에너지까지 — 지금과는 다른 경험과 가치로 삶에 에너지를 더하겠다는 철학을 담고 있습니다.
GS칼텍스를 손 안에서 경험할 수 있는 에너지플러스 앱 / 자료출처 GS칼텍스
브랜드 아이덴티티부터 이 철학이 녹아 있어요. 에너지플러스의 심벌마크는 energy의 알파벳 'e'와 'Plus Circle'이 이어진 형태로, 전통적인 에너지원을 넘어 다채롭게 확장되고 변모하는 에너지를 표현합니다. 브랜드 컬러인 EP 그린(EP Green)에는 '자연, 성장, 희망'의 의미가 담겼어요. 비주얼 언어의 핵심 컨셉은 'Car → Human, Life Station'. 주유소를 연료를 채우는 곳이 아니라 사람의 일상과 연결된 생활 정거장으로 재정의한 것이죠.
① 디지털을 더하다 | 할인·적립·결제를 한 번에 처리하는 모바일 서비스 (에너지플러스 앱)
② 공간가치를 더하다 | 고객과 사회에 새로운 가치를 제공하는 복합개발
③ Mobility & Life를 더하다 | EV충전, 수소충전, 물류거점 등 미래형 주유소 (에너지플러스 허브)
④ 혜택을 더하다 | 차별화된 혜택을 제공하는 에너지플러스 신용카드
⑤ 저탄소를 더하다 | 지속 가능한 순환경제 생태계를 만드는 저탄소 사업
에너지플러스의 BI와 어플리케이션 / 자료 출처 GS칼텍스
주목할 점은 이 다섯 영역이 하나의 브랜드 이름 아래 유기적으로 묶여 있다는 겁니다. 디지털, 공간, 모빌리티, 혜택, 저탄소라는 서로 다른 사업 영역을 '에너지플러스'라는 단일 브랜드 우산 아래 통합했어요. 소비자 접점에서의 브랜드 인지력을 높이는 동시에, '에너지 기업이 에너지의 의미를 확장한다'는 서사를 일관되게 유지할 수 있었습니다. BI의 확장이 아닌 브랜드 철학의 확장을 택한 셈이죠.
앱의 두 핵심 기능도 이 철학과 정확히 연결됩니다. 바로주유는 앱 오픈 → 바로주유 탭 (버튼 클릭) → 바코드 스캔 → 주유의 4단계 로, 기존의 복잡한 과정을 압축해 시간을 절약하고 바로혜택은 쿠폰 수령과 적립을 간편하게 만들어줍니다. 바로주유할때마다 주유 금액별로 쿠폰을 수령하고, 리터당 3포인트를 적립해 주기 때문이에요. 5천원 할 쿠폰까지 최대 1만 2천원을 지급, 포인트 적립은 기존 일반 주유가 리터당 1포인트 적립인 점을 고려한다면 상당히 큰 혜택이라고 할 수 있어요.
나의 주유 패턴에 맞춰 최대의 편리와 혜택을 누릴 수 있는 바로주유 / 자료 출처 GS칼텍스
03 스타트업처럼 일하다: DevOps를 통한 Agile한 고객 경험 개선
에너지플러스가 만들어낸 결과보다 더 흥미로운 건 그 결과를 만들어낸 방식입니다. GS칼텍스는 에너지플러스를 운영하면서 전통적인 정유 기업에서는 보기 드문 조직 구조를 도입했어요.
"기획/디자인, 개발, 운영이 각기 다른 팀으로 일하는 구조로는 고객의 목소리에 즉각 반응할 수 없었습니다. 고객의 불만은 실시간으로 발생하는데, 해결은 한참 뒤에 이루어지는 격이었죠. 우리는 이 물리적, 심리적 경계를 허물기로 했습니다." _정재호 PO
GS칼텍스는 이 단절을 해소하기 위해 개발(Development)과 운영(Operation)의 경계를 허문 DevOps 팀을 신설했습니다. 기획부터 디자인, 개발 및 QA까지 제품의 전체 생애주기를 한 팀이 온전히 책임지는 구조예요. 의사결정 권한도 달라졌습니다. 다단계 보고와 승인 대신, 고객 경험과 가장 가까이 있는 제품책임자(PO)에게 강한 권한을 부여해 속도와 실행력을 확보했어요.
고객의 불편을 파악하는 방식도 근본적으로 바뀌었습니다. 콜센터 문의, 1:1 문의, 앱스토어 리뷰, 주유소 현장 리뷰 — 네 채널에서 수집된 고객 VoC를 LLM 기반 대시보드로 실시간 분류하고 분석해요. 어떤 불편이 얼마나 반복되는지 패턴화되면, 제품 책임자가 해당 데이터를 기반으로 우선순위를 정하고 2주 단위 스프린트로 개선을 출시합니다. 고객의 VoC가 주유소 운영인과 영업사원에게도 자동 안내되어 현장까지 빠르게 반영되죠.
고객의 문제를 해결해가는 GS칼텍스의 문제해결 프로세스 / 자료 출처 GS칼텍스
이 사이클은 허울 좋은 이론에 그치지 않습니다. 고객 중심 브랜드로 거듭나겠다는 의지를 내부 운영 방식으로 구현한 거예요. 대기업이 스타트업처럼 일한다는 말이 선언으로 끝나는 경우가 많지만, 이 팀은 문제를 해결하고자하는 강력한 의지에서 비롯한 실천을 해냈습니다.
결과는 수치로 나타났어요. 대담하게 꿈꾸고, 집요하게 파고들어, 단순하게 제안한 결과 주유 결제 앱 중 가입자 수 1위, 앱스토어 평점은 1.9점에서 4.5점으로 올랐습니다.
224만+
누적 가입자
50만
MAU
+35%
연료 거래량
1.9→4.5
앱스토어 평점
고객 중심 마인드로 임팩트 있는 주유경험 혁신을 이끌어 내다 / 자료 출처 GS칼텍스
04 스타벅스와 비교해 보는 GS칼텍스의 UX 전략
주유 경험을 UX 관점에서 다시 설계하려는 시도는 낯설게 보일 수 있어요. 하지만 사용자 경험을 통해 산업 경쟁력을 만드는 전략은 이미 여러 글로벌 기업에서 검증된 접근입니다.
대표적인 사례가 애플이에요. 아이폰을 처음 켜는 순간의 인터페이스, 앱스토어 설치 과정, 기기 간 연동까지 — 경험 전체를 설계하는 방식으로 고유의 생태계를 만들었습니다. 모든 전자기기를 살 때 스펙이 최우선시 되지만, 애플만큼은 '사용할 때의 편리함과 일관된 경험'을 기대하며 브랜드를 선택하게 되죠. F&B 산업에서는 스타벅스가 그 전형을 보여줍니다. 제3의 공간을 표방하는 스타벅스는 매장 공간, 주문 방식, 멤버십, 모바일 주문까지 커피를 소비하는 모든 과정을 하나의 브랜드 경험으로 설계했어요. '사이렌 오더'는 단순한 편의 기능이 아니라, 매장 이용 경험 자체를 바꾼 UX 혁신이었습니다.
에너지플러스는 이 맥락에서 나란히 비교될 수 있어요. 기존의 12단계 주유 과정을 간편한 4단계로 압축한 건 단순한 기능 개선이 아닙니다. 주유 전(유종·결제 사전 설정) → 주유 중(바코드 스캔 한 번) → 주유 후(자동 결제·적립·리포트)까지, 고객이 주유소에 들어서는 순간부터 나가는 순간까지의 전체 여정을 하나의 흐름으로 설계한 서비스 디자인이에요. 여기에 CarPlay와 Android Auto로 차량 디스플레이까지 접점을 확장하고, 스마트폰을 흔들면 실행되는 Shake & Pay, 앱 주요 서비스에 바로 진입하는 홈 위젯까지 더했습니다. 고객이 주유를 인식하는 모든 순간을 에너지플러스로 연결하는 생태계를 구축해 나가는 것이죠.
"다른 것을 팔 수 없다면, 같은 것을 다르게 팔자."
정재호 PO가 세운 이 원칙은 단순하지만 동시에 명료합니다. 제품 차별화가 구조적으로 어려운 산업에서, 경쟁의 축을 '무엇을 파느냐'에서 '고객이 무엇을 경험하냐'로 이동시킨 거예요. 이 방향성을 실현하기 위해 선택한 도구는 바로 데이터였습니다. A/B 테스트, 히트맵 분석, 사용자 설문을 통해 고객 반응을 정량화하고, 그 결과를 디자인에 반영했어요. '디자인은 예쁘게 만드는 일이 아니라, 문제를 해결하는 강력한 도구'라는 팀의 정의가 서비스 전반에 스며들고 있습니다.
이 접근의 검증이 세계 4대 디자인 어워드 석권이에요. 심사위원들이 높게 평가한 건 UI의 완성도가 얼만큼 직접적으로 고객 경험을 개선할 수 있을지에 대한 서비스 디자인의 완결성이었어요. 전통적인 정유 산업에서 이런 평가를 받는 것 자체가 이례적이죠. 수상 도전 역시 이 팀다운 방식으로 이루어졌어요 — 100건이 넘는 수상 사례를 벤치마킹하고, 수상을 전제로 PR 기사를 미리 작성하며 '워킹 백워드(Working Backward)' 방식으로 목표에서 역산했습니다. 수상은 목표가 아닌 앱의 기준을 높이고 점검하는 하나의 과정으로 삼은 것이죠.
05 정유 산업은 서비스 산업이 될 수 있을까?
GS칼텍스 사례는 한 기업의 디지털 서비스 성공으로 끝나지 않습니다. 정유 산업 전체의 방향에 영향을 줄 수 있는 이야기예요. 사실 다른 경쟁사들도 오래전부터 경험을 설계하거나 친근한 마케팅을 하는 등 각자만의 방식으로 다양한 시도를 해오고 있었습니다. SK Energy는 모빌리티 플랫폼 사업을 시도했고, S-OIL은 '구도일' 캐릭터를 활용해 브랜드 친밀도를 높이는 마케팅을 강화하고 있죠. 제품으로 차별화가 어려운 산업에서 각 브랜드가 선택하는 경쟁의 언어를 달리하는 것입니다.
현대카드와의 PLCC 등 다양한 각도의 경험을 쌓고 있는 GS칼텍스 / 자료 출처 GS칼텍스
에너지플러스가 가진 전략적 가치는 현재의 서비스 완성도를 넘어섭니다. 앱 기반 서비스는 고객 데이터를 축적해요. 어떤 고객이, 어느 요일에, 어떤 주유소에서, 어떤 패턴으로 주유하는지의 데이터가 쌓입니다. 이 데이터는 고객 관계를 지속적으로 유지하는 기반이 되고, 향후 전기차 충전이나 모빌리티 서비스로 확장하기 위한 인프라가 되죠. 이미 에너지플러스는 EV충전, 수소충전, 미래형 주유소(에너지플러스 허브) 등으로 그 범주를 넓혀가고 있습니다.
전기차 시장이 확대되는 지금, 내연기관 중심의 주유 앱이 미래가 있냐는 질문을 할 수 있어요. 하지만 그 질문은 오히려 반대로 읽을 때에 답을 찾을 수 있습니다. 에너지플러스가 지금 쌓고 있는 건 '주유 앱'이 아닌 '고객과 연결된 모빌리티 플랫폼의 기반'이에요. 연료의 종류가 달라지더라도, 고객의 일상과 연결된 브랜드는 그 전환점에서 가장 먼저 선택됩니다.
"어워드 수상은 하나의 과정일 뿐이다. 이제는 그 성과를 동력으로, 고객이 마주하는 사소한 디테일과 문제 해결이라는 본질에 더 집중하려 한다."
주유소는 오랫동안 기능 중심 산업으로 여겨져 왔습니다. 하지만 GS칼텍스는 이 산업에서도 사용자 경험이 중요한 경쟁력이 될 수 있음을 보여줬어요. 'I am your Energy'라는 선언이 앱 하나에서 이렇게 구체적인 형태로 구현될 줄은, 처음엔 많은 사람들이 예상하지 못했을 겁니다.
고객 경험에 대한 고민과 문제 해결을 위한 노력이 집약된 바로주유. GS칼텍스의 고객 경험 개선을 위한 노력은 현재 진행형이다 / 자료 출처 GS칼텍스
결국 소비자가 선택하는 건 기름이 아니라 더 편리하고 자연스러운 경험일지도 몰라요. 그리고 그 경험을 2주마다 더 나은 방향으로 다듬어가는 팀이 있다면, 운전자들이 조금은 돌아가더라도 방문하고 싶은 브랜드로 주유를 하러 가는 모습을 그려볼 수 있겠습니다.
지난 8년간 1,000여 개의 브랜드 스토리를 발굴해 온 국내 최대 브랜드 커뮤니티, 비마이비. 비마이비는 하나의 브랜드를 깊이 다루거나, 하나의 주제를 넓게 다루며 브랜드를 큐레이션하고, 사람을 만나고, 매월 이달의브랜드를 선정합니다.
이번 주의 마이비레터에서는 커머디티 산업의 대명사였던 정유 산업에서, 고객 경험을 전략의 중심에 놓고어 앱 하나로 브랜드의 언어를 다시 쓰고 있는 GS칼텍스의 에너지플러스를 브랜드 관점으로 들여다봅니다.
‘주유소’라는 단어는 ‘브랜드 경험’의 옆에 놓이기에는 다소 어색한 단어예요. 현대오일뱅크와 피치스, 카트라이더의 합작으로 ‘피치스 파츠 한남점’이 오픈한 사례가 주유소가 만든 대표적인 브랜드 경험의 사례로 꼽히는데요. 다만 이러한 경험이 현대오일뱅크 브랜드의 일괄적이고 전반적인 경험으로 이어졌는가에 대한 의문은 남아 있습니다. 대부분의 운전자에게 주유라는 행동은 목적지로 가기 위한 과정일 뿐, 특별히 기억에 남거나 의미 있는 것이 아니기 때문이죠. 우리는 카페와 레스토랑을 고를 때에 맛 뿐만 아니라 서비스, 분위기까지 고려하여 선택하지만, 주유소는 주유 경고등이 뜰 때야 비로소 가까운 곳이나 가격이 저렴한 곳을 찾습니다. 그래서 정유 산업의 경쟁은 오랫동안 가격과 위치 같은 기능적 요소 중심으로 이루어져 왔어요. 디자인이나 사용자 경험이 산업 경쟁력으로 이야기되는 경우는 거의 없었습니다.
그런데 최근 한 정유사가 이 오래된 산업의 판을 흔들었습니다. 바로 GS칼텍스. 이 회사의 모바일 서비스 에너지플러스는 주유 과정을 사용자 경험 관점에서 재설계하며 글로벌 디자인 시장에서도 주목을 받았어요. iF Design Award, Red Dot Design Award, International Design Excellence Awards, Good Design Award — 세계 4대 디자인 어워드를 전세계 정유사 최초로 모두 석권한 데 이어, 총 글로벌 8개 디자인 어워드 9관왕이라는 기록을 세웠습니다.
전세계 정유사 최초로 4대 디자인 어워드를 석권한 GS칼텍스. 그런데 정유 브랜드가 왜 디자인을? / 자료 출처 GS칼텍스
GS칼텍스는 'I am your Energy'라는 브랜드 슬로건 아래, 사람과 사회의 삶이 더 나아지고 풍요로워지기를 바라는 철학을 오랫동안 쌓아왔습니다. 에너지플러스는 고객 접점에서, 고객의 삶에 에너지가 되고자하는 그 철학이 가장 구체적으로 구현된 결과물이에요. 오늘의 마이비레터에서는 GS칼텍스가 새로운 접근으로 자신만의 생태계를 만들어가는 브랜드 전략을 함께 들여다봅니다.
01 기름은 비슷한데, 우리는 왜 특정 주유소에 들어갈까
정유 산업은 대표적인 커머디티 산업(Commodity Industry)입니다. 제품 자체의 차별성이 크지 않은 시장이에요. 소비자 입장에서 제품 간 품질 차이를 체감하기 어렵기 때문에, 가격이나 접근성이 중요한 선택 기준이 됩니다. 대부분의 운전자는 연료의 품질 차이를 실제 운전 경험에서 명확하게 구분하기 어렵습니다. 엔진 성능이나 연비는 여러 변수의 영향을 받기 때문에, 특정 브랜드의 연료가 더 좋다고 체감하고 그 선호를 골라내기가 쉽지 않죠. 그럼에도 사람들은 '이 브랜드 기름이 좋다'거나 '여기는 믿을 수 있다'는 막연한 이미지를 갖습니다. 실제 품질 경험이 아니라 브랜드 신뢰와 인식에서 비롯된 경우가 대부분이에요. 하지만 이 세 요소 — 가격, 위치, 신뢰도 — 만으로는 장기적인 차별화를 만들기 어렵습니다. 가격 경쟁은 지속되기 힘들고, 위치는 이미 확보된 유통망에 의해 제한되거든요. 그래서 많은 운전자들은 결국 '어디서 넣어도 비슷하다'는 인식을 갖게 됩니다.
“만약 기름이 아니라 '주유 경험'이 다르다면 어떨까요.”
이 질문이 GS칼텍스가 에너지플러스를 만든 출발점이었습니다. 소비자가 선택하는 기준을 연료 자체에서 경험으로 이동시킬 수 있다면, 커머디티 산업에서도 새로운 경쟁력이 만들어질 수 있으니까요.
여러분은 주유소 브랜드를 어떤 기준으로 선택하시나요? / 이미지 AI 생성
02 에너지플러스라는 브랜드: '에너지, 그 가능성을 넓히다'
2021년, GS칼텍스는 에너지플러스 앱을 선보이며 주유 경험의 문법을 바꿨습니다. 바로주유(Quick Fuel) 기능이 그 출발점이었어요. 바코드 인식 한 번으로 할인, 적립, 결제가 동시에 이뤄지는 이 기능은 '앱을 주유 경험의 중심 인터페이스로 만들겠다'는 선언이기도 했습니다.
에너지플러스는 단순한 앱 이름이 아닙니다. GS칼텍스가 에너지 기업으로서의 변화와 확장 의지를 담아낸 미래지향적 통합 브랜드예요. '에너지, 그 가능성을 넓히다'라는 선언 아래, 물질적 에너지를 넘어 사람과 사회, 다양한 관계 속에서 발생하는 무형의 에너지까지 — 지금과는 다른 경험과 가치로 삶에 에너지를 더하겠다는 철학을 담고 있습니다.
브랜드 아이덴티티부터 이 철학이 녹아 있어요. 에너지플러스의 심벌마크는 energy의 알파벳 'e'와 'Plus Circle'이 이어진 형태로, 전통적인 에너지원을 넘어 다채롭게 확장되고 변모하는 에너지를 표현합니다. 브랜드 컬러인 EP 그린(EP Green)에는 '자연, 성장, 희망'의 의미가 담겼어요. 비주얼 언어의 핵심 컨셉은 'Car → Human, Life Station'. 주유소를 연료를 채우는 곳이 아니라 사람의 일상과 연결된 생활 정거장으로 재정의한 것이죠.
① 디지털을 더하다 | 할인·적립·결제를 한 번에 처리하는 모바일 서비스 (에너지플러스 앱)
② 공간가치를 더하다 | 고객과 사회에 새로운 가치를 제공하는 복합개발
③ Mobility & Life를 더하다 | EV충전, 수소충전, 물류거점 등 미래형 주유소 (에너지플러스 허브)
④ 혜택을 더하다 | 차별화된 혜택을 제공하는 에너지플러스 신용카드
⑤ 저탄소를 더하다 | 지속 가능한 순환경제 생태계를 만드는 저탄소 사업
주목할 점은 이 다섯 영역이 하나의 브랜드 이름 아래 유기적으로 묶여 있다는 겁니다. 디지털, 공간, 모빌리티, 혜택, 저탄소라는 서로 다른 사업 영역을 '에너지플러스'라는 단일 브랜드 우산 아래 통합했어요. 소비자 접점에서의 브랜드 인지력을 높이는 동시에, '에너지 기업이 에너지의 의미를 확장한다'는 서사를 일관되게 유지할 수 있었습니다. BI의 확장이 아닌 브랜드 철학의 확장을 택한 셈이죠.
앱의 두 핵심 기능도 이 철학과 정확히 연결됩니다. 바로주유는 앱 오픈 → 바로주유 탭 (버튼 클릭) → 바코드 스캔 → 주유의 4단계 로, 기존의 복잡한 과정을 압축해 시간을 절약하고 바로혜택은 쿠폰 수령과 적립을 간편하게 만들어줍니다. 바로주유할때마다 주유 금액별로 쿠폰을 수령하고, 리터당 3포인트를 적립해 주기 때문이에요. 5천원 할 쿠폰까지 최대 1만 2천원을 지급, 포인트 적립은 기존 일반 주유가 리터당 1포인트 적립인 점을 고려한다면 상당히 큰 혜택이라고 할 수 있어요.
나의 주유 패턴에 맞춰 최대의 편리와 혜택을 누릴 수 있는 바로주유 / 자료 출처 GS칼텍스
03 스타트업처럼 일하다: DevOps를 통한 Agile한 고객 경험 개선
에너지플러스가 만들어낸 결과보다 더 흥미로운 건 그 결과를 만들어낸 방식입니다. GS칼텍스는 에너지플러스를 운영하면서 전통적인 정유 기업에서는 보기 드문 조직 구조를 도입했어요.
"기획/디자인, 개발, 운영이 각기 다른 팀으로 일하는 구조로는
고객의 목소리에 즉각 반응할 수 없었습니다.
고객의 불만은 실시간으로 발생하는데, 해결은 한참 뒤에 이루어지는 격이었죠.
우리는 이 물리적, 심리적 경계를 허물기로 했습니다." _정재호 PO
GS칼텍스는 이 단절을 해소하기 위해 개발(Development)과 운영(Operation)의 경계를 허문 DevOps 팀을 신설했습니다. 기획부터 디자인, 개발 및 QA까지 제품의 전체 생애주기를 한 팀이 온전히 책임지는 구조예요. 의사결정 권한도 달라졌습니다. 다단계 보고와 승인 대신, 고객 경험과 가장 가까이 있는 제품책임자(PO)에게 강한 권한을 부여해 속도와 실행력을 확보했어요.
고객의 불편을 파악하는 방식도 근본적으로 바뀌었습니다. 콜센터 문의, 1:1 문의, 앱스토어 리뷰, 주유소 현장 리뷰 — 네 채널에서 수집된 고객 VoC를 LLM 기반 대시보드로 실시간 분류하고 분석해요. 어떤 불편이 얼마나 반복되는지 패턴화되면, 제품 책임자가 해당 데이터를 기반으로 우선순위를 정하고 2주 단위 스프린트로 개선을 출시합니다. 고객의 VoC가 주유소 운영인과 영업사원에게도 자동 안내되어 현장까지 빠르게 반영되죠.
고객의 문제를 해결해가는 GS칼텍스의 문제해결 프로세스 / 자료 출처 GS칼텍스
이 사이클은 허울 좋은 이론에 그치지 않습니다. 고객 중심 브랜드로 거듭나겠다는 의지를 내부 운영 방식으로 구현한 거예요. 대기업이 스타트업처럼 일한다는 말이 선언으로 끝나는 경우가 많지만, 이 팀은 문제를 해결하고자하는 강력한 의지에서 비롯한 실천을 해냈습니다.
결과는 수치로 나타났어요. 대담하게 꿈꾸고, 집요하게 파고들어, 단순하게 제안한 결과 주유 결제 앱 중 가입자 수 1위, 앱스토어 평점은 1.9점에서 4.5점으로 올랐습니다.
224만+
누적 가입자
50만
MAU
+35%
연료 거래량
1.9→4.5
앱스토어 평점
고객 중심 마인드로 임팩트 있는 주유경험 혁신을 이끌어 내다 / 자료 출처 GS칼텍스
04 스타벅스와 비교해 보는 GS칼텍스의 UX 전략
주유 경험을 UX 관점에서 다시 설계하려는 시도는 낯설게 보일 수 있어요. 하지만 사용자 경험을 통해 산업 경쟁력을 만드는 전략은 이미 여러 글로벌 기업에서 검증된 접근입니다.
대표적인 사례가 애플이에요. 아이폰을 처음 켜는 순간의 인터페이스, 앱스토어 설치 과정, 기기 간 연동까지 — 경험 전체를 설계하는 방식으로 고유의 생태계를 만들었습니다. 모든 전자기기를 살 때 스펙이 최우선시 되지만, 애플만큼은 '사용할 때의 편리함과 일관된 경험'을 기대하며 브랜드를 선택하게 되죠. F&B 산업에서는 스타벅스가 그 전형을 보여줍니다. 제3의 공간을 표방하는 스타벅스는 매장 공간, 주문 방식, 멤버십, 모바일 주문까지 커피를 소비하는 모든 과정을 하나의 브랜드 경험으로 설계했어요. '사이렌 오더'는 단순한 편의 기능이 아니라, 매장 이용 경험 자체를 바꾼 UX 혁신이었습니다.
에너지플러스는 이 맥락에서 나란히 비교될 수 있어요. 기존의 12단계 주유 과정을 간편한 4단계로 압축한 건 단순한 기능 개선이 아닙니다. 주유 전(유종·결제 사전 설정) → 주유 중(바코드 스캔 한 번) → 주유 후(자동 결제·적립·리포트)까지, 고객이 주유소에 들어서는 순간부터 나가는 순간까지의 전체 여정을 하나의 흐름으로 설계한 서비스 디자인이에요. 여기에 CarPlay와 Android Auto로 차량 디스플레이까지 접점을 확장하고, 스마트폰을 흔들면 실행되는 Shake & Pay, 앱 주요 서비스에 바로 진입하는 홈 위젯까지 더했습니다. 고객이 주유를 인식하는 모든 순간을 에너지플러스로 연결하는 생태계를 구축해 나가는 것이죠.
"다른 것을 팔 수 없다면, 같은 것을 다르게 팔자."
정재호 PO가 세운 이 원칙은 단순하지만 동시에 명료합니다. 제품 차별화가 구조적으로 어려운 산업에서, 경쟁의 축을 '무엇을 파느냐'에서 '고객이 무엇을 경험하냐'로 이동시킨 거예요. 이 방향성을 실현하기 위해 선택한 도구는 바로 데이터였습니다. A/B 테스트, 히트맵 분석, 사용자 설문을 통해 고객 반응을 정량화하고, 그 결과를 디자인에 반영했어요. '디자인은 예쁘게 만드는 일이 아니라, 문제를 해결하는 강력한 도구'라는 팀의 정의가 서비스 전반에 스며들고 있습니다.
이 접근의 검증이 세계 4대 디자인 어워드 석권이에요. 심사위원들이 높게 평가한 건 UI의 완성도가 얼만큼 직접적으로 고객 경험을 개선할 수 있을지에 대한 서비스 디자인의 완결성이었어요. 전통적인 정유 산업에서 이런 평가를 받는 것 자체가 이례적이죠. 수상 도전 역시 이 팀다운 방식으로 이루어졌어요 — 100건이 넘는 수상 사례를 벤치마킹하고, 수상을 전제로 PR 기사를 미리 작성하며 '워킹 백워드(Working Backward)' 방식으로 목표에서 역산했습니다. 수상은 목표가 아닌 앱의 기준을 높이고 점검하는 하나의 과정으로 삼은 것이죠.
05 정유 산업은 서비스 산업이 될 수 있을까?
GS칼텍스 사례는 한 기업의 디지털 서비스 성공으로 끝나지 않습니다. 정유 산업 전체의 방향에 영향을 줄 수 있는 이야기예요. 사실 다른 경쟁사들도 오래전부터 경험을 설계하거나 친근한 마케팅을 하는 등 각자만의 방식으로 다양한 시도를 해오고 있었습니다. SK Energy는 모빌리티 플랫폼 사업을 시도했고, S-OIL은 '구도일' 캐릭터를 활용해 브랜드 친밀도를 높이는 마케팅을 강화하고 있죠. 제품으로 차별화가 어려운 산업에서 각 브랜드가 선택하는 경쟁의 언어를 달리하는 것입니다.
현대카드와의 PLCC 등 다양한 각도의 경험을 쌓고 있는 GS칼텍스 / 자료 출처 GS칼텍스
에너지플러스가 가진 전략적 가치는 현재의 서비스 완성도를 넘어섭니다. 앱 기반 서비스는 고객 데이터를 축적해요. 어떤 고객이, 어느 요일에, 어떤 주유소에서, 어떤 패턴으로 주유하는지의 데이터가 쌓입니다. 이 데이터는 고객 관계를 지속적으로 유지하는 기반이 되고, 향후 전기차 충전이나 모빌리티 서비스로 확장하기 위한 인프라가 되죠. 이미 에너지플러스는 EV충전, 수소충전, 미래형 주유소(에너지플러스 허브) 등으로 그 범주를 넓혀가고 있습니다.
전기차 시장이 확대되는 지금, 내연기관 중심의 주유 앱이 미래가 있냐는 질문을 할 수 있어요. 하지만 그 질문은 오히려 반대로 읽을 때에 답을 찾을 수 있습니다. 에너지플러스가 지금 쌓고 있는 건 '주유 앱'이 아닌 '고객과 연결된 모빌리티 플랫폼의 기반'이에요. 연료의 종류가 달라지더라도, 고객의 일상과 연결된 브랜드는 그 전환점에서 가장 먼저 선택됩니다.
"어워드 수상은 하나의 과정일 뿐이다. 이제는 그 성과를 동력으로,
고객이 마주하는 사소한 디테일과 문제 해결이라는 본질에 더 집중하려 한다."
주유소는 오랫동안 기능 중심 산업으로 여겨져 왔습니다. 하지만 GS칼텍스는 이 산업에서도 사용자 경험이 중요한 경쟁력이 될 수 있음을 보여줬어요. 'I am your Energy'라는 선언이 앱 하나에서 이렇게 구체적인 형태로 구현될 줄은, 처음엔 많은 사람들이 예상하지 못했을 겁니다.
고객 경험에 대한 고민과 문제 해결을 위한 노력이 집약된 바로주유. GS칼텍스의 고객 경험 개선을 위한 노력은 현재 진행형이다 / 자료 출처 GS칼텍스
결국 소비자가 선택하는 건 기름이 아니라 더 편리하고 자연스러운 경험일지도 몰라요. 그리고 그 경험을 2주마다 더 나은 방향으로 다듬어가는 팀이 있다면, 운전자들이 조금은 돌아가더라도 방문하고 싶은 브랜드로 주유를 하러 가는 모습을 그려볼 수 있겠습니다.
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💡 경험의 문법을 다시 만드는 브랜드들
우리만의 이야기로, 우리만의 방식으로
👉 #263 끌어당김의 법칙, 신세계백화점이 다시 쓰다
👉 #251 유별난 것이 아닌 브랜드가 되다, 스크럽 대디
🍡 넥스트 두쫀쿠는? K-디저트 트렌드 리포트 🍰
시조새 격인 허니버터칩부터 너무 빨리 식어버린 두쫀쿠까지,
약 10년 동안 연도별 디저트 신드롬을 이끈
다섯 브랜드의 트렌드 전략을 들여다보려 합니다.
더 나아가 올봄 '넥스트 두쫀쿠'의 자리를 차지할 디저트까지 예측해볼게요.
F&B 브랜드 마케터라면 반드시 봐야 하는 K-디저트 트렌드 리포트.
지금 시작합니다!
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