[브랜드/마케팅]대한제분 마케팅본부 김익규 상무 | 곰표가 말하는 흔들리지 말아야 할 단 하나의 기준 <1>

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브랜드로 이슈를 만드는 사람들의 이야기를 들어보는 시간, be,Brand가 왔습니다!

수박레터 구독자 여러분은 편의점의 캔 맥주 중 어떤 맥주를 가장 좋아하세요? 🍺 맛있는 해외 맥주도 많지만, 수박C는 요즘 '스위트하게~ 위트있게~' 곰표 밀 맥주가 가장 당기더라고요! 🐻‍❄️ 달큰 씁쓰름하면서 부드러운 매력이 있다고 할까요? 2019년 세상에 나온 곰표 맥주는 출시와 동시에 선풍적인 인기를 끌었어요. 곰표 맥주를 통해 '이미 밀가루로 유명한 곰표가 이런 재미있는 활동도 하는구나'라고 알았던 수박C.(2017년 부터 이미 활발히 재미있는 콜라보레이션을 해왔더라고요) 이미 유명한 곰표가 소비자들에게 새로운 노크를 시도하려는 이유가 궁금해졌어요. 그래서 대한제분 마케팅본부의 김익규 상무를 만나 어떻게 브랜드로 이슈를 만들었는지, 그 비결이 무엇인지 들어보았습니다. 여러분도 궁금하지 않으신가요? 그렇다면 지금부터 be, Brand에 귀 기울이세요!🦻



I. 곰표의 원칙과 콜라보레이션


Q. 안녕하세요 김익규 상무님. 먼저 자기소개 부탁드려요.

A. 안녕하세요, 김익규입니다. 저는 2017년 9월 곰표 브랜드 전략을 수립하는 TF 팀의 팀장으로 시작해, 현재 대한제분 마케팅본부장을 맡고 있습니다. 


Q. 곰표는 워낙 유명한 브랜드인데, 브랜딩을 위한 별도의 TF 팀이 필요했나요?

A. 곰표의 브랜드에 대한 고민이 필요했어요. 사실 곰표 밀가루라고 하면 모두 끄덕끄덕하시죠. 그런데 가정에서 밀가루를 직접 구입해서 조리해먹는 시장 환경은 지나가고 있습니다. 요즘 누가 밀가루 사다가 반죽하고 밀대 밀어서 만두 빚고 칼국수 해먹나요? 요즘 시중에 훌륭한 냉동식품이나 HMR이 많이 나오잖아요. 저희 매출의 95% 이상이 B2B에서 발생하기는 하지만 곰표를 알고 있는 사람이 점점 없어지고, 그렇다면 브랜드 ‘곰표’가 사라질 수 있겠다는 위기의식이 들었어요. 조직 내부적으로도 올드하고 보수적인 문화가 계속되면 우리 브랜드의 프라이드 또한 없어질 것이라는 염려도 되었고요.



당시 가정의 반죽을 책임진 뽀얀 북극곰, 곰표 / [자료 곰표하우스]


가장 큰 계기는 2030세대를 대상으로 한 브랜드 인지도 조사였어요. 당시 2030세대 최초 상기도가 25%정도로, 평균보다 훨씬 낮은 수치였죠. 그래서 첫 번째 목표는 2030세대에 대한 최초 상기도를 높여보자는 것이었어요.

*최초 상기도(top of mind, TOM) :  소비자가 여러가지 경쟁 브랜드 중 맨 처음 떠올리는 브랜드. 시장점유율을 추정할 수 있는 브랜드 지표이다. (출처 : 한경 용어사전) 


Q. 티셔츠와 패딩 등 4XR과의 콜라보레이션이 곰표의 콜라보레이션 시대를 연 첫 페이지로 알고 있습니다. 이것도 TF 팀에서 진행한 결과인가요?

A. 저희 직원 중 하나가 슈퍼주니어 신동이 ‘곰표’가 새겨진 티셔츠를 입고 공항에서 찍힌 사진을 보고, 곰표에서 만든 티셔츠인지 물어봤어요. 심지어 곰표가 다 보인 것도 아니고 ‘표’자만 살짝 나왔어요. 그걸 보고 두 가지 생각이 들었습니다. 고맙다는 감정과, 동시에 ‘도대체 왜 입지?’라는 의문이 들었어요. 너무 궁금해서 4XR과 미팅을 했죠. 따지려고 부른 것은 아니고요. (웃음) 


그 사진을 보며 영감을 받은 것은, 레트로가 붐을 일으킨 데에도 여러 이유가 있잖아요. 그중에 희소성과 차별성에 셀럽들이 반응한다는 것을 알게 되었죠. 정식으로 출시해보자는 제안을 받고, 5가지 디자인의 제품에 각 100개씩 소량 출시했습니다. 처음에는 ‘이게 다 팔릴까?’하는 걱정도 많이 되었지만 며칠 되지 않아 다 나갔어요. 다음 전략을 짜기 위해 해당 제품을 추가 진행하지 않은 이유도 있는데, 레어템이 되어버렸어요. 


Q. 첫 번째 콜라보레이션부터 성공적인 반응을 얻을 수 있는 비결이 무엇이었을까요? 

A. 우선은 함께 한 브랜드와 이미지가 통했다고 생각해요. 4XR은 2XL 이상의 큰 옷만 만드는 온라인 숍이에요. 덩치가 있으신 분들이 이용하는 브랜드인 거죠. 그래서 그런지 기존의 4XR 고객들은 곰에 대한 인식이 좋은 것 같더라고요.
그리고 산업의 경계를 넘나드는 예상외의 이벤트도 한몫했다고 봅니다. 처음에는 옷을 주문하면 밀가루 20kg 한 포대를 무작정 같이 보내자는 아이디어도 있었는데, 제가 수위 조절을 했어요. 말씀드렸던 것처럼 가정에서의 밀가루 소비가 점점 줄어들고 있어요. 20kg는 동네 사람들과 모두 나눠도 처치 곤란한 양인 거죠. 그래서 옛 디자인을 복각한 빈 밀가루 포대에 옷을 포장해서 주겠다는 의견으로 절충을 했습니다. 그리고 조그마한 밀가루 한 봉지도 함께요. 예고하지 않은 이런 이벤트는 SNS에 자연스럽게 바이럴이 되었고, 저희에게도 인사이트가 되었죠.   



4XR과 함께 콜라보레이션의 첫 페이지를 넘긴 곰표 / [자료 4XR]


Q. 콜라보레이션을 처음 하겠다고 했을 때 내부에서의 반응은 어땠어요? 반대하시는 분은 없었나요?

A. 저희는 2030에게 젊은 브랜드로 다가가자는 목표가 뚜렷했어요. 그렇기 때문에 대표님부터 막내 사원까지 이의를 제기하는 사람은 없었어요. 전략과 전술에 따라 수위 조절은 필요했지만, 이런 건 하면 안 된다는 반대는 크게 없었습니다. 저희 곰표가 보수적인 조직이라고 많이 알고 계신 것 같은데, 그런 사내 문화와는 또 다른 문제라고 생각해요.


Q. 상무님께서 보시는 사람들이 곰표와 콜라보레이션에 반응하는 이유는 무엇일까요?

A. 2030세대에게 다가가자는 뚜렷한 초기의 목표가 있었기 때문이라고 생각해요.
사실 저희도 진행하면서 챌린지는 많이 받았습니다. 언제까지 콜라보레이션을 할 건지, 이런 브랜딩이 회사의 매출에 도움 되는 게 있는지 같은 질문들로요. 저희가 레트로 마케팅에서는 선두주자는 아니잖아요? 캐릭터의 세계관이 탄탄한 것도 아니고, 매출 증대에 큰 역할을 한 것도 아니고요. 그렇지만 레트로 디자인 아이템으로 시작하여 젊은 세대에게 힙한 브랜드들과 함께 해왔기 때문에 저희의 시도가 더 자유로웠다고 생각해요. 


Q. 콜라보레이션을 하면서 반드시 지키는 상무님만의 제 1원칙을 알려 주세요

A. 곰표 브랜드 정체성에 맞는 제품을 만드는 것입니다. 더 자세하게 설명을 드리자면 즐거운 요리 동반자라는 브랜드 정체성에 부합이 되냐는 것이에요. 실무자의 역할은 브랜드 정체성을 믿고 따라가는 것이라고 생각합니다. 이 정체성을 TF 팀에서 만들었는데요, ‘이 제품이 맞아? 이 디자인이 맞을까? 색깔은?’ 이라는 고민이 들 때면 이 문구 단 하나만 생각합니다. 이런 정체성이 길잡이가 되어주었고, 그 결과 이런 재밌는 결과도 낼 수 있었습니다. 이제는 저희가 하는 모든 의사결정의 판단 기준이 되었죠. 우리 브랜드의 정체성을 정하는 것이 이렇게 중요한 것인 줄 몰랐습니다. 


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브랜드의 정체성이 고민의 길잡이가 되어주었고, 이제는 저희가 하는 모든 의사결정의 판단 기준이 되었죠.

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저희는 스스로를 패션 혹은 F&B에 국한하지 않았어요. 낯설면서도 의외지만, 재미있는 저희의 활동을 보며 많은 팬들이 긍정해 주시는 것 같아요. 그래서 앞으로는 레트로 혹은 뉴트로가 아니어도 ‘곰표’가 달려있다면 믿고 먹으며 즐기는 제품으로 살아남을 수 있지 않을까 기대해요.



스스로를 국한하지 않는 곰표의 제품들 / [사진 비마이비]


Q. 함께하는 직원들에게는 성공적인 콜라보레이션 기획과 실행을 위해 어떤 조언을 해주시나요?

A. 후배들에게는 말씀드린 ‘즐거운 요리 동반자’라는 정체성에 더해 3가지를 더 조언해요.

1) 모든 활동에 위트, 재미 그리고 반전을 넣어보라
2) 함께 하는 브랜드의 제품 속성이 곰표와 맞는지, 그리고 서로 시너지를 낼 수 있는지
3) 실무자라면 디테일을 중요시하라


이 세 가지를 유념하면 소비자들이 자발적으로 참여해 주시는 것을 목격했어요. 재미있고 제품이 좋으니까요. 제가 생각하기에 이유 없는 애정과 팬덤은 다른 개념이라고 생각해요. 팬덤이라 함은 내가 좋아하는 브랜드가 어떤 제품을 출시한다고 하면 어디가 되었던 줄을 서서 사야하는 정도가 되어야 감히 팬덤이라고 말할 수 있겠더라고요. 한 번은 DDP의 SM스토어 앞에 길게 늘어선 팬들의 줄을 보고 겸손해져서 돌아온 적이 있습니다. 괜히 몇 만 명, 몇 십만 명 이렇게 목표를 잡을 게 아니라 곰표를 애정해 주시는 소수의 고객분들, 그분들을 소중하게 생각하자라는 생각이 들었죠. 


Q. 그렇다면 함께하는 브랜드와의 궁합도 중요할 것 같아요

A. 곰표 콜라보 성공의 또 하나의 비결은, 파트너와의 관계 유지라는 과정 자체에 있죠. 서로의 역할에 있어서, 정확히 모든 것을 5:5로 나눌 수만은 없는 것 같아요. 각자 잘 쌓아온 특기가 있고, 서로의 힘을 빌릴 수 있는 부분이 있기도 하죠. 둘 사이에 미묘한 관계를 서로 얼굴 붉히지 않고 잘 풀어나가야 합니다. 예를 들면 파트너사에서는 자신의 브랜드가 더 잘 보이게 하고 싶어 하실 수 있죠. 그런 의사결정들을 잘 조율해 나가는 것이 중요합니다. 중간에 흐지부지되지 않도록, 관계를 끝까지 가져가는 것 자체가 비결이라고 할 수 있겠네요.

그리고 협업 시작 전에 여러 과정을 거쳐요. 두서없는 얘기도 나누고, 왜 서로 제안했는지 얘기도 진솔하게 나누고요. 그래서 제가 후배한테 조언하는 것처럼, 두 브랜드의 제품 속성이 맞냐 그리고 서로 시너지를 낼 수 있냐를 고려하는 데에 힘을 많이 쏟는 편이죠. 킥오프 이후에도 2주에 한 번은 만나려고 해요. 계속 진행 과정을 점검하고 다음 스텝으로 나아가고요. 힘들긴 하지만 그래도 성공 확률을 높일 수 있는 방법이라고 생각합니다.


< (클릭) 2편에서 계속 이어집니다.>
II. 곰표가 얻은 것과 고민하는 것
III. 곰표의 마케팅팀, 그리고 김익규라는 브랜드




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