브랜딩하는 사람들은 어떤 브랜딩적 생각을 할까요?
많은 기업들이 브랜딩의 필요성을 느끼는 동시에 막막함과 어려움을 느끼고 있는데요. 조준형 쏘카 CMO의 신간 <브랜딩적 생각>은 이러한 막힘과 궁금함을 시원하게 해결해 줄 브랜딩적 사고의 길라잡이 역할을 할 수 있습니다.
조준형 저자를 비롯한 브랜딩하는 선배들(우승우 공동대표, 전우성 대표, 최장순 대표)은 어떤 브랜딩적 사고를 갖고 있을까요? 이 사고가 생기기까지 어떤 과정과 고민을 거쳤을까요?
북토크와 4명의 대담으로 이루어진 현장의 이야기를 옮겨 왔습니다!
연사와 강연, 현장에 따라 분량과 톤앤매너, 방식이 다른 편과 다를 수 있습니다 : )
연사 : 쏘카 조준형 CMO
브랜딩적인 생각은 무엇일까요?
이 책은 타이틀부터 논란이 많아요. 어법도 맞지 않고요, 디자인도, 세 가지 언어도 섞여 있고요. 출판사에서도 어법이 맞지 않는다고 반대했지만 저는 ‘상품이잖아요, 시적 허용 안되나요’라는 주장을 펼쳤죠. (웃음)
우리는 좋은 것이 아닌, 좋다고 알려진 것을 사요. 내가 좋은게 좋은거에요. 브랜드는 왜 좋은지에 대한 이유와 널리 알리는 것이 중요하다고 볼 수 있겠네요.
그리고 필요한 것을 사는게 아니라 갖고 싶은 것을 사요.
브랜드, ‘brandr’라는 말에 낙인을 찍는다는 것이 브랜드 어원의 정설이에요. 나의 말을 남의 말과 구분하기 위해 찍은 도장이 브랜드라는 것이죠. 그래서 브랜드의 본질은 구분이고, 그래서 차별화가 중요합니다. 눈에 띄어야합니다. 구매 고려군에 들어가려면 먼저 인식이 되어야하고, 그러기 위해서는 다른 것과 달라야죠. 궁극적으로는 신뢰를 만들어야 하고요.
좋은 스토리는 신뢰를 쌓기 위해 만드는거예요. 스토리를 만드는 것만이 아닌 실제로 하여 신뢰를 쌓는, story in doing을 해야만 합니다.
브랜드의 시작은 나로부터. 나는 뭘 잘하고, 어디에 관심이 있고, 무엇을 줄 것인지 고민해야하는데요. 경쟁자 파악, 시장 분석도 중요하지만 내가 무엇을 잘하고 무엇을 줄 수 있는지에서 시작해야해요.
여러 개념이 있지만 핵심적으로 연상이미지와 인지도를 갖추어야 합니다.
기존에는 인간은 여러 제품을 비교해보고 이성적인 판단을 통해 구매를 할 것이라는 이론이 우세했어요. 여러 이론이 있지만 지금은 ‘감정’이라는 키워드를 빼놓을 수 없고 오히려 그 이성 앞에 있다고 믿고 있습니다.
브랜딩은 ‘기분’의 영역을 다루는 것
우리는 필요한 것 이상을 구매합니다. 관중은 논리 이상의 것을 원해요. 팀장님한테 깨져서 술먹고, 같은 색의 청바지인데 핏이 달라 기분이 달라지고, 좋은 날씨에는 테라스에서 노닥거리고 싶죠.
그렇기에 브랜드는 생물이라고 할 수 있어요. 예전에는 컬러코드가 조금이라도 다르면 큰 일 나는 줄 알았어요. 내가 만든 브랜드이지만 사람들은 내 브랜드를 이리저리 이용해요. 패러디를 만들고 이렇게 저렇게 갖고 놀면 빵빵 터지고 그게 브랜드에 더 도움이 되는거죠. 브랜드 매니저의 의도와 다르더라도 시장에서의 반응은 다를 수 있어요. 고집을 너무 세우면 소비자가 외면하고, 소비자가 외면한 브랜드는 아무 의미가 없다고 할 수 있죠. 차별화를 하고 싶더라도요.
다윈은 ‘큰게 작은 것을 잡아 먹는 것이 아니라, 빠른 것이 느린 것을 잡아 먹는다’라고 했어요. 빠른 의사결정과 실행도 중요하지만, 여러 브랜드에서 일을 해보니 빠른 중단과 개선도 필요하더라고요. 빨리 멈추고 피보팅하는 것이 큰 브랜드를 이기는, 이기는 브랜드가 될 수 있더라고요.
브랜딩 전문가 4인의 브랜드적인 생각
- 조 : 쏘카 조준형 CMO
- 전 : Seaside City 전우성 대표
- 최 : LMNT 최장순 대표
- 모더레이터 : 더워터멜론 우승우 공동대표
요즘 브랜드에 대한 관심이 정말 많아진 것 같습니다. 이유가 무엇일까요?
조 : 시장의 복잡성이 너무 커졌어요. 파워가 있던 브랜드이더라도 복잡성 속에서 자신의 브랜드를 지키기 위한 노력이라고 볼 수 있고요. 또한 미디어가 굉장히 발전했습니다. 채널이 너무 다르기 때문에 내 가치관을 충족하는 브랜드가 필요해졌고, 이런 필요를 캐치한 브랜드가 빠르게 숏츠를 만들어서 이런 부분을 충족하고 있죠.
전 : 브랜드와 브랜딩은 조금 다르다고 생각해요. 브랜딩이 요즘 많은 관심을 받고, 책도 많이 나오고 있는데요. 첫 번째로 대중적인 관심이 만들어진 이유는 가장 크게는 퍼스널 브랜딩. 개인이 스스로를 어떻게 살아가야 하는지에 대한 문제 제기가 있었기 때문이에요.
최 : 인문학도와 브랜드 자산 평가자의 입장에서 말씀을 드릴게요. 최근 브랜드가 엑시트 하는 소식도 많이 들리는데요. 유물론적인 관점에서 브랜드가 중요시 되고 있는 이유는 자본의 니즈가 있고요. 브랜드의 소유주가 엑시트 하기 위해 브랜드 가치를 올려야만 하기 때문에 브랜딩이 중요하다고 보여져요. 그러기 위해서는 경험적인 요인이 중요하다는 생각이 듭니다.
왜 브랜딩 관련 일을 하나요? 브랜딩의 매력은 무엇인가요?
최 : 저는 브랜드를 되게 좋아해요. 가방은 프라이탁만 15년째 매고, 차는 볼보만 타는데요. 생물과 생물사이의 교감처럼 제공하고 구매로 이어지고 브랜드와 나의 애착이 만들어 지는 것이 좋았어요. 이 과정에서 브랜드의 매력을 느꼈고요.
조 : 로케트 배터리 사례를 통해 브랜드라는 부가가치가 생기며 회사의 가치가 올라간다는 사실을 보고 매력을 느꼈어요. 브랜드라는 존재가 가치를 더 높일 수 있겠다는 생각이 들었죠.
최 : 언어학을 전공했는데, 언어학을 필요하는 곳이 없더라고요. (웃음)
본인의 책과 비교해서 브랜딩적 생각을 말씀해주신다면요?
전 : 각자가 걸어온 경험과 생각이 다르기 때문에 무엇이 맞다고 말하기는 조심스럽기는 하지만요. 특히 브랜딩의 효과에 대해 생각이 비슷하다는 생각이 들었어요.
최 : 생생하다는 생각이 들었어요. 제 책과 다른 점은, 커리어 패스가 다르기 때문에 여러 직장의 경험이 생생한 이야기로 녹아 있다는 점이 특히 재미있었어요.
아래 보기 중 브랜딩적 생각에서 가장 공감되는 이야기는 무엇이었나요?
브랜딩은 감정과 기분의 영역을 다루는 것 / 핵심 연상 이미지의 구축 / 널리 알리기 / 자꾸만 생각나게 하기 / 오랜 친구 되기
조 : 저는 특히 오랜 친구되기가 중요하다고 생각해요. 브랜드가 지속성을 갖는 것이 가장 중요하다고 생각하고요. 팬들이 지속적으로 구매하는 것이 어렵고, 그렇기에 중요하다는 생각을 합니다.
전 : 브랜딩을 할 때에 늘 브랜드의 핵심 경험을 고민하는데요. 반드시 사람들에게 우리 브랜드가 전해야 하는 것이 무엇이냐에 대해 고민하는 것이죠. 내가 제일 잘 하는 것이 무엇인지에 대한 정의, 사람들이 나를 어떻게 바라봐야하고 우리가 전달하고자 하는 이미지는 무엇인가? 라는 핵심적인 고민에서 브랜드가 시작되어야 한다고 생각하고요. 어떤 것을 널리 알릴 것인가, 자꾸 생각나게 할 것도 무엇을 생각나게 할 것인가라는 측면에서 1,2번이 가장 중요하다고 보여요
우리 브랜드가 만들려고 하는 이미지를 이미 갖고 브랜드가 있다면 어떻게 해야하나요?
전 : 비슷한 이미지가 있는 기업이 있다면 우리의 전략이 없다는 생각이에요. 이미 브랜드 전략이 없기 때문에 비슷해졌을 가능성이 높다고 생각하고요. 우리 스스로 이를 받아들이고, 전략으로 나아가야 한다고 생각해요. 그것이 리브랜딩이라고 할 수도 있고요. 나만의 기능적인 강점이 필요한데, 이것은 경쟁사와 공통될 수 있는데요. 기술이 발전하고 시장이 상향평준화 된다면 어느 정도의 한계가 있다고 생각하고, 감성적인 차별점이 달라야만 한다고 생각합니다.
조 : ‘환경’을 예로 든다면 A라는 기업은 나무를 심고 쓰레기를 버리지 않도록 할 수 있고요. B는 생산부터 다르게 할 수 있고요. C는 서비스의 배치를 다르게 할 수도 있어요. 이렇게 같은 주제라고 하더라도 그 주제를 어떻게 보여줄 것인지 또는 어디에 강조점을 둘 것인지에 따라 차별화를 만들 수 있습니다. 커뮤니케이션 관점에서, 실행의 관점에서 차별화를 만들 수도 있다고 생각해요. 그렇게 해서 소수의 팬을 만들고 이를 확장하는 것이 옳지 않나 라는 생각입니다.
최 : 브랜드가 자기다움에 대한 것으로 넘어오면서 자기에 대한 연구를 대입할 필요가 생겼는데요.
BIS라는 것을 생각해보면, ‘나’라고만 해도 자아가 100개가 넘을텐데 기업은 더하겠죠. 이것을 BIS라고 축약하는데요. 이 안에서도 소비자가 바라보는 관점이 다르고, 투자자가 보는 관점도 다르고, 내부적으로 바라보는 시선도 다르고요. 이런 점을 고려하면 여러 이해 관계자의 폭 안에서 생각해야하는 복잡한 문제가 아닐까 생각이 들어요.
각자가 생각하는 브랜딩적 생각이란 무엇인가요?
조 : 오랜 친구되기라는 것이 요즈음 가장 중요해보이는데요. 좋은 브랜드란 나와의 관계를 설정하는 것이라고 생각해요. 친구처럼 친밀한 관계라고 생각합니다.
전 : 궁극적인 목표로 본다면 남들과 나를 구분 짓는 나만의 가치를 만드는 행위. 이것에 충실한 브랜드가 좋은 브랜드라고 생각합니다. 목표라면 우리 브랜드를 아는 100명보다 사랑하는 1명을 만드는 것이 중요하다는 생각입니다. 브랜딩과 마케팅 누구 하나 맞고 틀리고가 아닌 기업의 비즈니스 전략 즉 성장을 도모해야하는데요. 비즈니스의 성장을 위해 다양한 전략이 필요한데, 마케팅 전략이 될 수도 있고, 브랜딩 전략이 될 수도 있고, 사업전략, 인사 전략, 재무 전략 등 다양한 방향이 있을 수 있겠죠. 전쟁으로 비유한다면 상대방을 꺾는 다양한 방법이 있겠지만 결국에는 이겨야죠. 다양한 변수에 맞는 다양한 전략이, 때로는 같이 / 때로는 선택적으로 / 때로는 색다른 조합을 통해서요.
최 : 브랜딩과 마케팅은 다르다라는 얘기를 많이 들어보셨을 텐데요. 이것이 브랜딩을 하는 사람에게 매출에 대한 면피가 되곤하는데요. 브랜드는 마케팅과 뗄 수 없어요. 결국 브랜드는 영업이익을 올려야하는데요. 브랜드는 조건적 자산이라는 특징이 있어요. 이 조건적 자산이란, 예를들어 에르메스가 연상되는 이미지도 있고, 전세계적으로 인지도가 높고, 브랜드의 자산 가치가 높더라도 한 장도 안팔리면 브랜드로서 가치가 없다는 것이죠.
예산이 충분하지 않을 경우, 할 수 있는 브랜딩의 첫 시작은 무엇인가요?
조 : 예산이 없을 때에도 이 제품의 핵심 메시지와 베네핏이 무엇이냐를 확실히 해야 합니다. 고퀄리티를 만들기 어렵고 매체를 사기 어렵더라도 이를 알릴 수 있는 소수의 채널이라도 찾아야겠죠. 주변의 사람들/팬들부터 만드는 것이 가장 중요합니다. 이 제품의 코어 메시지를 뽑고, 알릴 수 있는 소수를 찾는 것이 중요하다고 봅니다. 호빵은 시즈널한 제품인데요. 호빵하면 생각나는 핵심 이미지를 찾았어요. 김이 나는 이미지. 호찜이를 만들어서 카카오 선물하기에 단독 입점했고, 이를 통해 효과를 봤죠.
최 : 자신만의 철학. 마케팅이 누적되며 생기는 코어. 우리가 할 수 있는 어프로치를 하는 것이 중요. 브랜드 안에서 자기다움을 유지하며 크리에이티브를 할 수 있어야 하고요. 기존에 이미 하던 것을 큰 돈 들이지 않고 색다른 재미를 만들 수 있는 것 역시 중요하다고 생각합니다.
새로운 산업, 서비스, 커뮤니케이션 도구들이 다수 등장하고 있는 시기인데요. 브랜딩은 어떻게 변화할까요?
전 : 내일 일은 아무도 모른다는 것이고요. 저는 AI 역시 전달하는 방식이나 매체로 생각하는 것이 맞다는 생각이 들어요. 브랜드의 코어는 변하지 않지만, 우리답게 전달하는 방식이 다양한 매체와 미디어로 적용한다는 것이라는 생각입니다. AI는 트렌드로 급부상 할 때에 이것을 활용하며 이미지를 선점하는 것이 중요하다고 보고요.
조 : 커뮤니케이션 툴에 불과하다고 생각해요. 내가 메시지를 정하는 것이 중요하다고 생각합니다. 그래도 AI가 뜨면 제작비가 덜 든다든가 등의 비용 효율성에서는 효과를 볼 수 있다는 생각이고요. 테스트에도 유리하고요.
더 나은 마케터를 꿈꾸는 이들에게 필요한 조언을 해주신다면요?
조 : 마케터라면 결국에는 한 회사에 영원히 있을 수 없어요. (웃음) 내가 무슨 일을 할 것인지 끊임없이 탐구하고, 더듬으며 좁히는 것이 중요합니다. 이 때에 퍼스널브랜딩이 중요하고, 나의 메시지를 어떻게 규정할 것인가?가 중요해지는 지점이네요. 하나의 브랜드는 하나의 이미지를 가져야 한다는 것, 잊지 마세요.
전 : 브랜드는 사람의 마음을 움직이는 일이라고 생각하는데요, 이게 진짜 어렵다는 말씀을 먼저 드리고 싶어요. 멋있다고 하고 싶다면 표면적인 것만 보셨고요. 대체할 수 없는 존재가 되기 위해서는 늘 달라야한다는 코코 샤넬의 말을 드리고 싶어요.
현장 QnA
Q. CMO님은 어떤 ‘나다움의 철학’이 가장 중요하다고 생각하시나요?
조 : ‘관계’가 가장 중요하다고 생각합니다. 저에게 행복은 모두 관계에서 오더라고요. 주변의 느슨한/깊은 관계에서 행복이 오더라고요.
Q. 브랜딩이 세일즈에 도움이 된다는 것에는 동의하는데요, 이것을 어떻게 측정하시나요?
전 : 브랜딩의 팬이 만들어지면 재구매와 재방문이 늘어납니다. 일반적인 유저가 생길 수도 있지만 관계사와의 관계도 생길 수 있어요. 굉장히 다양한 브랜드가 협업을 요청해요. 그럼 그것이 세일즈로 연결돼요. 입점하는 브랜드의 풀이 늘어나면 더 많은 구매가 생길 수 밖에 없죠. 다양한 매체와 언론사에서도 많은 팬이 생기면 자연스럽게 노출해줍니다. 요청하지 않아도 옹호적인 기사를 써주면 그 기사를 통해 유저들이 또 유입돼죠. 또한 좋은 인재가 들어오고 어떤 영역에서든 좋은 인재는 좋은 퀄리티를 낼 수 있고 또 좋은 매출이 생길 수 있어요. 경험에 의하면 결국 기업이 성장하기 위해서는 팬을 만드는 것이 필요해요.
Q. B2B 시장에서의 브랜딩은 어떻게 보시나요?
최 : 보통 그렇게 많이 생각하시는데요. 브랜딩과 마케팅은 사기라고 말하는 다이슨도 마케팅에 1,600억을 썼습니다. 그것도 컨셉이죠. 로직을 외치는 사람도 브랜드의 영향을 더 많이 받는데요. 보통은 소비자에게만 민감하게 작용한다고 생각하시는데 그렇지 않습니다
조 : 여러 베네핏 중 B2B는 기능적 베네핏이 가장 중요하다고 생각해요. 다이슨도 기술적 감성이 있고요.
전 : 사업의 영역이 B2B와 B2C로 나뉘어 지는 것 뿐이지 구매한다 아니다라는 결정은 사람이 하기 때문에 결국 브랜딩이라고 하는 것을 칼로 베듯이 B2B와 B2C를 나눌 것은 아니라고 생각해요. B2C에서 자리를 잘 잡은 서비스는 B2B에도 영향을 줄 수 있다고 생각해요.
Q. 전문직과 같은 영역도 브랜딩이 가능하다고 생각하세요?
전 : 저 스스로에게도 많은 질문을 하는데요, 내가 가장 잘 할 수 있는 것은 무엇인가에 대한 질문, 나를 어떻게 차별화 할 수 있을지에 대한 고민을 하고 있습니다. 글, 매체, 협업이 될 수도 있는데요. 내가 남들과 다른 나만의 무엇인가를 정리하고 다양한 방법으로 알릴 수 있다고 생각해요. 무엇보다 내 업이 중심이 되어야겠죠.
Q. 스몰 브랜드에서 브랜드를 담당할 수 있는 사람이 저 뿐인 상황에서, 브랜드가 침투할 수 있는 영역은 어디까지일까요?
최 : 비즈니스 전략은 브랜드 전략이다. 비즈니스 전략을 먼저 수립합니다. 이 브랜드는 어떤 것을 상징해야합니다, 어떤 곳과 함께 해야합니다라는 테넌트도 해야 하고, 자산을 만들고, 크리에이티브를 기획하고 디자인해서 실행하는 문제, 상징성을 만들기 위해 노력 해야죠.
전 : 브랜딩의 범위는 전부 다라고 생각해요. 저는 브랜딩의 가장 중요한 영역은 cs라고 생각해요. 고객과 직접 대화를 하는 영역이기 때문인데요. 위에서부터 최 대표님이 말한 근간의 부분까지도 브랜딩의 영역인데요. 현실적으로 다 하기 힘들어서 못하는 것이라 아쉽지만 그럼에도 불구하고 브랜딩이 모든 것이라고 생각해요. 소비하는 사람들은 다 다르지만 그들이 바라보는 우리는 일관된 무언가가 있어야 하잖아요.
조 : 우리는 이렇게 보이고 싶은데 어떻게 해야 할까? 라는 각 부서의 연구 (인사부터 개발, 생산, 포장 등) 가 필요하고 참견을 하고 다녀요. ‘너가 개발을 알아?’라며 까임에도 불구하고 그러고 다녀야해요. 모든 부서에 가서도 죄송하다 라고 말하는 직무가 마케터에요. 정말 모든 부분에 관여해야하는데요. 그래서 어떤 대표를 만나는지도 중요하고, 힘들죠.
Q. 결국 우리 브랜드만의 이미지를 위해 시장의 숨은 니즈를 어떻게 찾거나 가설을 세워야 할까요? 그 확신을 찾는 과정도 궁금합니다. 내부 설득은 어떻게 해야할까요?
전 : 그런 시장의 니즈를 찾아서 29CM을 브랜딩 한 것이 아니에요. 숨은 니즈를 찾을 생각도 없었고, 어디 숨어있는지도 몰랐어요. 숨은 니즈는 ‘숨어 있기’ 때문에 몰라요. 소비자 조사에도 안 나오고요. 만드는 것이 더 빨라요. 세상에 수많은 브랜드가 있는데 이전의 쇼핑몰은 그들의 스토리를 바라보지 않았어요. 29CM는 기존의 경쟁을 피하기 위해 세상의 좋은 브랜드를 잘 알리기 위해 탄생한 브랜드에요. 시장에서의 경쟁력을 갖기 위해, 다르게 보이기 위해. 이런 것들이 디벨롭되다보니 매거진처럼보이고, 사람들이 인정해주고 조금씩 차별화를 쌓아온 것이에요.
모든 사람이 우리의 타깃은 아니었어요. 예를 들어 슈프림을 좋아하는 사람과 프라이탁을 좋아하는 사람은 그 브랜드의 메시지를 좋아하는 것이고, 그런 사람들을 타깃했기 때문에 이런 사람들에게 브랜드 스토리를 전달하면 매출로 직결된다는 사례를 쌓아 가야 합니다.
Letter from Be my B
브랜딩이라는 말이 많은 분들에게 익숙해진 만큼,
브랜딩을 업으로 하는 분들도 많아졌습니다.
그만큼 브랜딩에 대한 다양한 시각이 존재할 것 같아요.
어떤 것이 좋은 브랜딩인지에 대한 생각도 마찬가지고요.
조준형 저자는 <브랜딩적 생각>을 통해
브랜딩에 대한 개념부터, 브랜딩을 위해 필요한 기반,
브랜딩을 하기 전에 이해해야 할 것들에 대한 이야기를 전합니다.
특히나 조준형 저자가 손수 했던 일들을 사례로 들어 설명합니다.
조준형 저자의 미니 북토크에 이어
브랜딩적 생각을 기반으로 다양한 프로젝트들을 이끌며
우리보다 더 오랜 시간 고민하고, 실행에 옮긴
브랜딩 전문가들 4인의 이야기도 함께 들어볼 텐데요.
브랜딩에 대해 여전히 궁금하고, 막막한 분들에게
오늘의 시간이 작은 힌트가 되기를 바랍니다.
브랜딩하는 사람들은 어떤 브랜딩적 생각을 할까요?
많은 기업들이 브랜딩의 필요성을 느끼는 동시에 막막함과 어려움을 느끼고 있는데요. 조준형 쏘카 CMO의 신간 <브랜딩적 생각>은 이러한 막힘과 궁금함을 시원하게 해결해 줄 브랜딩적 사고의 길라잡이 역할을 할 수 있습니다.
조준형 저자를 비롯한 브랜딩하는 선배들(우승우 공동대표, 전우성 대표, 최장순 대표)은 어떤 브랜딩적 사고를 갖고 있을까요? 이 사고가 생기기까지 어떤 과정과 고민을 거쳤을까요?
북토크와 4명의 대담으로 이루어진 현장의 이야기를 옮겨 왔습니다!
연사와 강연, 현장에 따라 분량과 톤앤매너, 방식이 다른 편과 다를 수 있습니다 : )
연사 : 쏘카 조준형 CMO
브랜딩적인 생각은 무엇일까요?
이 책은 타이틀부터 논란이 많아요. 어법도 맞지 않고요, 디자인도, 세 가지 언어도 섞여 있고요. 출판사에서도 어법이 맞지 않는다고 반대했지만 저는 ‘상품이잖아요, 시적 허용 안되나요’라는 주장을 펼쳤죠. (웃음)
우리는 좋은 것이 아닌, 좋다고 알려진 것을 사요. 내가 좋은게 좋은거에요. 브랜드는 왜 좋은지에 대한 이유와 널리 알리는 것이 중요하다고 볼 수 있겠네요.
그리고 필요한 것을 사는게 아니라 갖고 싶은 것을 사요.
브랜드, ‘brandr’라는 말에 낙인을 찍는다는 것이 브랜드 어원의 정설이에요. 나의 말을 남의 말과 구분하기 위해 찍은 도장이 브랜드라는 것이죠. 그래서 브랜드의 본질은 구분이고, 그래서 차별화가 중요합니다. 눈에 띄어야합니다. 구매 고려군에 들어가려면 먼저 인식이 되어야하고, 그러기 위해서는 다른 것과 달라야죠. 궁극적으로는 신뢰를 만들어야 하고요.
좋은 스토리는 신뢰를 쌓기 위해 만드는거예요. 스토리를 만드는 것만이 아닌 실제로 하여 신뢰를 쌓는, story in doing을 해야만 합니다.
브랜드의 시작은 나로부터. 나는 뭘 잘하고, 어디에 관심이 있고, 무엇을 줄 것인지 고민해야하는데요. 경쟁자 파악, 시장 분석도 중요하지만 내가 무엇을 잘하고 무엇을 줄 수 있는지에서 시작해야해요.
여러 개념이 있지만 핵심적으로 연상이미지와 인지도를 갖추어야 합니다.
기존에는 인간은 여러 제품을 비교해보고 이성적인 판단을 통해 구매를 할 것이라는 이론이 우세했어요. 여러 이론이 있지만 지금은 ‘감정’이라는 키워드를 빼놓을 수 없고 오히려 그 이성 앞에 있다고 믿고 있습니다.
브랜딩은 ‘기분’의 영역을 다루는 것
우리는 필요한 것 이상을 구매합니다. 관중은 논리 이상의 것을 원해요. 팀장님한테 깨져서 술먹고, 같은 색의 청바지인데 핏이 달라 기분이 달라지고, 좋은 날씨에는 테라스에서 노닥거리고 싶죠.
그렇기에 브랜드는 생물이라고 할 수 있어요. 예전에는 컬러코드가 조금이라도 다르면 큰 일 나는 줄 알았어요. 내가 만든 브랜드이지만 사람들은 내 브랜드를 이리저리 이용해요. 패러디를 만들고 이렇게 저렇게 갖고 놀면 빵빵 터지고 그게 브랜드에 더 도움이 되는거죠. 브랜드 매니저의 의도와 다르더라도 시장에서의 반응은 다를 수 있어요. 고집을 너무 세우면 소비자가 외면하고, 소비자가 외면한 브랜드는 아무 의미가 없다고 할 수 있죠. 차별화를 하고 싶더라도요.
다윈은 ‘큰게 작은 것을 잡아 먹는 것이 아니라, 빠른 것이 느린 것을 잡아 먹는다’라고 했어요. 빠른 의사결정과 실행도 중요하지만, 여러 브랜드에서 일을 해보니 빠른 중단과 개선도 필요하더라고요. 빨리 멈추고 피보팅하는 것이 큰 브랜드를 이기는, 이기는 브랜드가 될 수 있더라고요.
브랜딩 전문가 4인의 브랜드적인 생각
- 조 : 쏘카 조준형 CMO
- 전 : Seaside City 전우성 대표
- 최 : LMNT 최장순 대표
- 모더레이터 : 더워터멜론 우승우 공동대표
요즘 브랜드에 대한 관심이 정말 많아진 것 같습니다. 이유가 무엇일까요?
조 : 시장의 복잡성이 너무 커졌어요. 파워가 있던 브랜드이더라도 복잡성 속에서 자신의 브랜드를 지키기 위한 노력이라고 볼 수 있고요. 또한 미디어가 굉장히 발전했습니다. 채널이 너무 다르기 때문에 내 가치관을 충족하는 브랜드가 필요해졌고, 이런 필요를 캐치한 브랜드가 빠르게 숏츠를 만들어서 이런 부분을 충족하고 있죠.
전 : 브랜드와 브랜딩은 조금 다르다고 생각해요. 브랜딩이 요즘 많은 관심을 받고, 책도 많이 나오고 있는데요. 첫 번째로 대중적인 관심이 만들어진 이유는 가장 크게는 퍼스널 브랜딩. 개인이 스스로를 어떻게 살아가야 하는지에 대한 문제 제기가 있었기 때문이에요.
최 : 인문학도와 브랜드 자산 평가자의 입장에서 말씀을 드릴게요. 최근 브랜드가 엑시트 하는 소식도 많이 들리는데요. 유물론적인 관점에서 브랜드가 중요시 되고 있는 이유는 자본의 니즈가 있고요. 브랜드의 소유주가 엑시트 하기 위해 브랜드 가치를 올려야만 하기 때문에 브랜딩이 중요하다고 보여져요. 그러기 위해서는 경험적인 요인이 중요하다는 생각이 듭니다.
왜 브랜딩 관련 일을 하나요? 브랜딩의 매력은 무엇인가요?
최 : 저는 브랜드를 되게 좋아해요. 가방은 프라이탁만 15년째 매고, 차는 볼보만 타는데요. 생물과 생물사이의 교감처럼 제공하고 구매로 이어지고 브랜드와 나의 애착이 만들어 지는 것이 좋았어요. 이 과정에서 브랜드의 매력을 느꼈고요.
조 : 로케트 배터리 사례를 통해 브랜드라는 부가가치가 생기며 회사의 가치가 올라간다는 사실을 보고 매력을 느꼈어요. 브랜드라는 존재가 가치를 더 높일 수 있겠다는 생각이 들었죠.
최 : 언어학을 전공했는데, 언어학을 필요하는 곳이 없더라고요. (웃음)
본인의 책과 비교해서 브랜딩적 생각을 말씀해주신다면요?
전 : 각자가 걸어온 경험과 생각이 다르기 때문에 무엇이 맞다고 말하기는 조심스럽기는 하지만요. 특히 브랜딩의 효과에 대해 생각이 비슷하다는 생각이 들었어요.
최 : 생생하다는 생각이 들었어요. 제 책과 다른 점은, 커리어 패스가 다르기 때문에 여러 직장의 경험이 생생한 이야기로 녹아 있다는 점이 특히 재미있었어요.
아래 보기 중 브랜딩적 생각에서 가장 공감되는 이야기는 무엇이었나요?
브랜딩은 감정과 기분의 영역을 다루는 것 / 핵심 연상 이미지의 구축 / 널리 알리기 / 자꾸만 생각나게 하기 / 오랜 친구 되기
조 : 저는 특히 오랜 친구되기가 중요하다고 생각해요. 브랜드가 지속성을 갖는 것이 가장 중요하다고 생각하고요. 팬들이 지속적으로 구매하는 것이 어렵고, 그렇기에 중요하다는 생각을 합니다.
전 : 브랜딩을 할 때에 늘 브랜드의 핵심 경험을 고민하는데요. 반드시 사람들에게 우리 브랜드가 전해야 하는 것이 무엇이냐에 대해 고민하는 것이죠. 내가 제일 잘 하는 것이 무엇인지에 대한 정의, 사람들이 나를 어떻게 바라봐야하고 우리가 전달하고자 하는 이미지는 무엇인가? 라는 핵심적인 고민에서 브랜드가 시작되어야 한다고 생각하고요. 어떤 것을 널리 알릴 것인가, 자꾸 생각나게 할 것도 무엇을 생각나게 할 것인가라는 측면에서 1,2번이 가장 중요하다고 보여요
우리 브랜드가 만들려고 하는 이미지를 이미 갖고 브랜드가 있다면 어떻게 해야하나요?
전 : 비슷한 이미지가 있는 기업이 있다면 우리의 전략이 없다는 생각이에요. 이미 브랜드 전략이 없기 때문에 비슷해졌을 가능성이 높다고 생각하고요. 우리 스스로 이를 받아들이고, 전략으로 나아가야 한다고 생각해요. 그것이 리브랜딩이라고 할 수도 있고요. 나만의 기능적인 강점이 필요한데, 이것은 경쟁사와 공통될 수 있는데요. 기술이 발전하고 시장이 상향평준화 된다면 어느 정도의 한계가 있다고 생각하고, 감성적인 차별점이 달라야만 한다고 생각합니다.
조 : ‘환경’을 예로 든다면 A라는 기업은 나무를 심고 쓰레기를 버리지 않도록 할 수 있고요. B는 생산부터 다르게 할 수 있고요. C는 서비스의 배치를 다르게 할 수도 있어요. 이렇게 같은 주제라고 하더라도 그 주제를 어떻게 보여줄 것인지 또는 어디에 강조점을 둘 것인지에 따라 차별화를 만들 수 있습니다. 커뮤니케이션 관점에서, 실행의 관점에서 차별화를 만들 수도 있다고 생각해요. 그렇게 해서 소수의 팬을 만들고 이를 확장하는 것이 옳지 않나 라는 생각입니다.
최 : 브랜드가 자기다움에 대한 것으로 넘어오면서 자기에 대한 연구를 대입할 필요가 생겼는데요.
BIS라는 것을 생각해보면, ‘나’라고만 해도 자아가 100개가 넘을텐데 기업은 더하겠죠. 이것을 BIS라고 축약하는데요. 이 안에서도 소비자가 바라보는 관점이 다르고, 투자자가 보는 관점도 다르고, 내부적으로 바라보는 시선도 다르고요. 이런 점을 고려하면 여러 이해 관계자의 폭 안에서 생각해야하는 복잡한 문제가 아닐까 생각이 들어요.
각자가 생각하는 브랜딩적 생각이란 무엇인가요?
조 : 오랜 친구되기라는 것이 요즈음 가장 중요해보이는데요. 좋은 브랜드란 나와의 관계를 설정하는 것이라고 생각해요. 친구처럼 친밀한 관계라고 생각합니다.
전 : 궁극적인 목표로 본다면 남들과 나를 구분 짓는 나만의 가치를 만드는 행위. 이것에 충실한 브랜드가 좋은 브랜드라고 생각합니다. 목표라면 우리 브랜드를 아는 100명보다 사랑하는 1명을 만드는 것이 중요하다는 생각입니다. 브랜딩과 마케팅 누구 하나 맞고 틀리고가 아닌 기업의 비즈니스 전략 즉 성장을 도모해야하는데요. 비즈니스의 성장을 위해 다양한 전략이 필요한데, 마케팅 전략이 될 수도 있고, 브랜딩 전략이 될 수도 있고, 사업전략, 인사 전략, 재무 전략 등 다양한 방향이 있을 수 있겠죠. 전쟁으로 비유한다면 상대방을 꺾는 다양한 방법이 있겠지만 결국에는 이겨야죠. 다양한 변수에 맞는 다양한 전략이, 때로는 같이 / 때로는 선택적으로 / 때로는 색다른 조합을 통해서요.
최 : 브랜딩과 마케팅은 다르다라는 얘기를 많이 들어보셨을 텐데요. 이것이 브랜딩을 하는 사람에게 매출에 대한 면피가 되곤하는데요. 브랜드는 마케팅과 뗄 수 없어요. 결국 브랜드는 영업이익을 올려야하는데요. 브랜드는 조건적 자산이라는 특징이 있어요. 이 조건적 자산이란, 예를들어 에르메스가 연상되는 이미지도 있고, 전세계적으로 인지도가 높고, 브랜드의 자산 가치가 높더라도 한 장도 안팔리면 브랜드로서 가치가 없다는 것이죠.
예산이 충분하지 않을 경우, 할 수 있는 브랜딩의 첫 시작은 무엇인가요?
조 : 예산이 없을 때에도 이 제품의 핵심 메시지와 베네핏이 무엇이냐를 확실히 해야 합니다. 고퀄리티를 만들기 어렵고 매체를 사기 어렵더라도 이를 알릴 수 있는 소수의 채널이라도 찾아야겠죠. 주변의 사람들/팬들부터 만드는 것이 가장 중요합니다. 이 제품의 코어 메시지를 뽑고, 알릴 수 있는 소수를 찾는 것이 중요하다고 봅니다. 호빵은 시즈널한 제품인데요. 호빵하면 생각나는 핵심 이미지를 찾았어요. 김이 나는 이미지. 호찜이를 만들어서 카카오 선물하기에 단독 입점했고, 이를 통해 효과를 봤죠.
최 : 자신만의 철학. 마케팅이 누적되며 생기는 코어. 우리가 할 수 있는 어프로치를 하는 것이 중요. 브랜드 안에서 자기다움을 유지하며 크리에이티브를 할 수 있어야 하고요. 기존에 이미 하던 것을 큰 돈 들이지 않고 색다른 재미를 만들 수 있는 것 역시 중요하다고 생각합니다.
새로운 산업, 서비스, 커뮤니케이션 도구들이 다수 등장하고 있는 시기인데요. 브랜딩은 어떻게 변화할까요?
전 : 내일 일은 아무도 모른다는 것이고요. 저는 AI 역시 전달하는 방식이나 매체로 생각하는 것이 맞다는 생각이 들어요. 브랜드의 코어는 변하지 않지만, 우리답게 전달하는 방식이 다양한 매체와 미디어로 적용한다는 것이라는 생각입니다. AI는 트렌드로 급부상 할 때에 이것을 활용하며 이미지를 선점하는 것이 중요하다고 보고요.
조 : 커뮤니케이션 툴에 불과하다고 생각해요. 내가 메시지를 정하는 것이 중요하다고 생각합니다. 그래도 AI가 뜨면 제작비가 덜 든다든가 등의 비용 효율성에서는 효과를 볼 수 있다는 생각이고요. 테스트에도 유리하고요.
더 나은 마케터를 꿈꾸는 이들에게 필요한 조언을 해주신다면요?
조 : 마케터라면 결국에는 한 회사에 영원히 있을 수 없어요. (웃음) 내가 무슨 일을 할 것인지 끊임없이 탐구하고, 더듬으며 좁히는 것이 중요합니다. 이 때에 퍼스널브랜딩이 중요하고, 나의 메시지를 어떻게 규정할 것인가?가 중요해지는 지점이네요. 하나의 브랜드는 하나의 이미지를 가져야 한다는 것, 잊지 마세요.
전 : 브랜드는 사람의 마음을 움직이는 일이라고 생각하는데요, 이게 진짜 어렵다는 말씀을 먼저 드리고 싶어요. 멋있다고 하고 싶다면 표면적인 것만 보셨고요. 대체할 수 없는 존재가 되기 위해서는 늘 달라야한다는 코코 샤넬의 말을 드리고 싶어요.
현장 QnA
Q. CMO님은 어떤 ‘나다움의 철학’이 가장 중요하다고 생각하시나요?
조 : ‘관계’가 가장 중요하다고 생각합니다. 저에게 행복은 모두 관계에서 오더라고요. 주변의 느슨한/깊은 관계에서 행복이 오더라고요.
Q. 브랜딩이 세일즈에 도움이 된다는 것에는 동의하는데요, 이것을 어떻게 측정하시나요?
전 : 브랜딩의 팬이 만들어지면 재구매와 재방문이 늘어납니다. 일반적인 유저가 생길 수도 있지만 관계사와의 관계도 생길 수 있어요. 굉장히 다양한 브랜드가 협업을 요청해요. 그럼 그것이 세일즈로 연결돼요. 입점하는 브랜드의 풀이 늘어나면 더 많은 구매가 생길 수 밖에 없죠. 다양한 매체와 언론사에서도 많은 팬이 생기면 자연스럽게 노출해줍니다. 요청하지 않아도 옹호적인 기사를 써주면 그 기사를 통해 유저들이 또 유입돼죠. 또한 좋은 인재가 들어오고 어떤 영역에서든 좋은 인재는 좋은 퀄리티를 낼 수 있고 또 좋은 매출이 생길 수 있어요. 경험에 의하면 결국 기업이 성장하기 위해서는 팬을 만드는 것이 필요해요.
Q. B2B 시장에서의 브랜딩은 어떻게 보시나요?
최 : 보통 그렇게 많이 생각하시는데요. 브랜딩과 마케팅은 사기라고 말하는 다이슨도 마케팅에 1,600억을 썼습니다. 그것도 컨셉이죠. 로직을 외치는 사람도 브랜드의 영향을 더 많이 받는데요. 보통은 소비자에게만 민감하게 작용한다고 생각하시는데 그렇지 않습니다
조 : 여러 베네핏 중 B2B는 기능적 베네핏이 가장 중요하다고 생각해요. 다이슨도 기술적 감성이 있고요.
전 : 사업의 영역이 B2B와 B2C로 나뉘어 지는 것 뿐이지 구매한다 아니다라는 결정은 사람이 하기 때문에 결국 브랜딩이라고 하는 것을 칼로 베듯이 B2B와 B2C를 나눌 것은 아니라고 생각해요. B2C에서 자리를 잘 잡은 서비스는 B2B에도 영향을 줄 수 있다고 생각해요.
Q. 전문직과 같은 영역도 브랜딩이 가능하다고 생각하세요?
전 : 저 스스로에게도 많은 질문을 하는데요, 내가 가장 잘 할 수 있는 것은 무엇인가에 대한 질문, 나를 어떻게 차별화 할 수 있을지에 대한 고민을 하고 있습니다. 글, 매체, 협업이 될 수도 있는데요. 내가 남들과 다른 나만의 무엇인가를 정리하고 다양한 방법으로 알릴 수 있다고 생각해요. 무엇보다 내 업이 중심이 되어야겠죠.
Q. 스몰 브랜드에서 브랜드를 담당할 수 있는 사람이 저 뿐인 상황에서, 브랜드가 침투할 수 있는 영역은 어디까지일까요?
최 : 비즈니스 전략은 브랜드 전략이다. 비즈니스 전략을 먼저 수립합니다. 이 브랜드는 어떤 것을 상징해야합니다, 어떤 곳과 함께 해야합니다라는 테넌트도 해야 하고, 자산을 만들고, 크리에이티브를 기획하고 디자인해서 실행하는 문제, 상징성을 만들기 위해 노력 해야죠.
전 : 브랜딩의 범위는 전부 다라고 생각해요. 저는 브랜딩의 가장 중요한 영역은 cs라고 생각해요. 고객과 직접 대화를 하는 영역이기 때문인데요. 위에서부터 최 대표님이 말한 근간의 부분까지도 브랜딩의 영역인데요. 현실적으로 다 하기 힘들어서 못하는 것이라 아쉽지만 그럼에도 불구하고 브랜딩이 모든 것이라고 생각해요. 소비하는 사람들은 다 다르지만 그들이 바라보는 우리는 일관된 무언가가 있어야 하잖아요.
조 : 우리는 이렇게 보이고 싶은데 어떻게 해야 할까? 라는 각 부서의 연구 (인사부터 개발, 생산, 포장 등) 가 필요하고 참견을 하고 다녀요. ‘너가 개발을 알아?’라며 까임에도 불구하고 그러고 다녀야해요. 모든 부서에 가서도 죄송하다 라고 말하는 직무가 마케터에요. 정말 모든 부분에 관여해야하는데요. 그래서 어떤 대표를 만나는지도 중요하고, 힘들죠.
Q. 결국 우리 브랜드만의 이미지를 위해 시장의 숨은 니즈를 어떻게 찾거나 가설을 세워야 할까요? 그 확신을 찾는 과정도 궁금합니다. 내부 설득은 어떻게 해야할까요?
전 : 그런 시장의 니즈를 찾아서 29CM을 브랜딩 한 것이 아니에요. 숨은 니즈를 찾을 생각도 없었고, 어디 숨어있는지도 몰랐어요. 숨은 니즈는 ‘숨어 있기’ 때문에 몰라요. 소비자 조사에도 안 나오고요. 만드는 것이 더 빨라요. 세상에 수많은 브랜드가 있는데 이전의 쇼핑몰은 그들의 스토리를 바라보지 않았어요. 29CM는 기존의 경쟁을 피하기 위해 세상의 좋은 브랜드를 잘 알리기 위해 탄생한 브랜드에요. 시장에서의 경쟁력을 갖기 위해, 다르게 보이기 위해. 이런 것들이 디벨롭되다보니 매거진처럼보이고, 사람들이 인정해주고 조금씩 차별화를 쌓아온 것이에요.
모든 사람이 우리의 타깃은 아니었어요. 예를 들어 슈프림을 좋아하는 사람과 프라이탁을 좋아하는 사람은 그 브랜드의 메시지를 좋아하는 것이고, 그런 사람들을 타깃했기 때문에 이런 사람들에게 브랜드 스토리를 전달하면 매출로 직결된다는 사례를 쌓아 가야 합니다.
Letter from Be my B
브랜딩이라는 말이 많은 분들에게 익숙해진 만큼,
브랜딩을 업으로 하는 분들도 많아졌습니다.
그만큼 브랜딩에 대한 다양한 시각이 존재할 것 같아요.
어떤 것이 좋은 브랜딩인지에 대한 생각도 마찬가지고요.
조준형 저자는 <브랜딩적 생각>을 통해
브랜딩에 대한 개념부터, 브랜딩을 위해 필요한 기반,
브랜딩을 하기 전에 이해해야 할 것들에 대한 이야기를 전합니다.
특히나 조준형 저자가 손수 했던 일들을 사례로 들어 설명합니다.
조준형 저자의 미니 북토크에 이어
브랜딩적 생각을 기반으로 다양한 프로젝트들을 이끌며
우리보다 더 오랜 시간 고민하고, 실행에 옮긴
브랜딩 전문가들 4인의 이야기도 함께 들어볼 텐데요.
브랜딩에 대해 여전히 궁금하고, 막막한 분들에게
오늘의 시간이 작은 힌트가 되기를 바랍니다.